石頭科技持續(xù)攀升的銷售費用已對其經(jīng)營質(zhì)量產(chǎn)生多重負(fù)面影響。一方面，持續(xù)加大的營銷投入導(dǎo)致公司毛利率從2023年的55.13%顯著下滑至45.48%，反映出成本傳導(dǎo)能力減弱；另一方面，伴隨低價促銷策略，公司被曝出單方面"取消訂單"等投訴，暴露出營銷策略與供應(yīng)鏈管理失衡的風(fēng)險。

隨著618大促活動的來臨，消費市場一片火熱，眾多商家紛紛摩拳擦掌，積極布局，意圖在這場消費盛宴中大展身手。而在此背景下，李佳琦直播間的一則關(guān)于石頭科技 （688169.SH）品牌的消息引發(fā)了關(guān)注。

5月22日，有消費者反饋稱，在李佳琦直播間下單購買石頭P20 Ultra上下水版掃地機器人后，訂單出現(xiàn)異常。該消費者表示，其在下單時使用了店鋪優(yōu)惠券及平臺紅包，實際支付金額為1099.16元。訂單生成后，商家單方面取消了交易，并提出給予消費者500元無門檻紅包作為補償。石頭電器品牌對此事的解釋是，由于價格設(shè)置出現(xiàn)錯誤，導(dǎo)致該商品售價明顯低于市場正常價格，因此無法正常發(fā)貨。

圖片來源：中國新聞周刊

實際上，類似情況并非個例。另有消費者稱，其5月16日在天貓石頭電器旗艦店購買的同一款產(chǎn)品，也在未獲通知的情況下被攔截訂單。此外，黑貓投訴平臺上也有消費者反映稱，部分此前承諾“保價618”的訂單，因后續(xù)價格調(diào)整也被商家以“系統(tǒng)錯誤”為由取消。

新刊財經(jīng)近日就相關(guān)問題向石頭科技公司發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

價格審核機制不嚴(yán)謹(jǐn)

從消費者反饋來看，石頭科技本次訂單取消事件存在以下共同特征。一是訂單生成后被單方面取消，且未提前告知消費者；二是取消理由多為“系統(tǒng)錯誤”或“價格bug”，但缺乏實質(zhì)性證據(jù)；三是補償方案為500元無門檻紅包，這與消費者實際支付金額或預(yù)期利益差距較大，難以彌補損失。

石頭科技本次事件或暴露其價格審核機制方面的不嚴(yán)謹(jǐn)問題，消費者以疊加優(yōu)惠后的低價下單，商家事后卻以“系統(tǒng)錯誤”為由取消訂單，說明石頭科技在促銷價格設(shè)置和風(fēng)險控制上缺乏有效預(yù)案。若確屬技術(shù)故障，應(yīng)及時公開說明并給予合理補償；若為低價引流后拒絕履約，則涉嫌虛假宣傳或價格欺詐。無論如何，公司都需對價格審核流程進行徹底排查。

在黑貓投訴平臺上，石頭科技累計投訴量已達到1459件。從整個行業(yè)來看，追覓科技的投訴量為2750件，科沃斯的投訴量高達3448件，云鯨的投訴量則為984件。具體來看，超兩成投訴聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量問題，如電池異常、滾刷故障等核心功能缺陷；近兩成投訴指向售后服務(wù)短板，主要表現(xiàn)為維修困難、拒絕換機、返修復(fù)發(fā)等問題；也有投訴與商家承諾的活動未能兌現(xiàn)有關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：黑貓投訴平臺

此外，由于部分掃地機器人配備攝像頭功能，此前市場上其他品牌的掃地機器人攝像頭曾被曝光存在被黑客攻擊的情況，這引發(fā)了消費者對同類產(chǎn)品隱私安全性的普遍擔(dān)憂。同時，也有消費者指出，部分公司在產(chǎn)品宣傳中對產(chǎn)品的清潔能力和避障性能存在夸大之嫌，實際使用效果與廣告宣傳存在一定差距。

營收銷售費用同步上漲、利潤反降，重營銷輕運營？

實際上，近年來洗地機市場迎來爆發(fā)式增長，市場規(guī)模從2019年不足1億元，一路攀升至2024年的140.9億元，產(chǎn)品型號數(shù)量也在兩年間實現(xiàn)翻倍增長。

與行業(yè)發(fā)展相對應(yīng)的是，石頭科技的營收表現(xiàn)也呈現(xiàn)穩(wěn)健的增長態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，公司自2017年披露年報以來已連續(xù)八年保持營收正增長。具體來看，2021年至2024年間，公司年度營收從58.37億元逐步提升至119.4億元，實現(xiàn)了規(guī)模翻倍，期間各年度營收增速均維持正值。值得注意的是，2025年一季度業(yè)績增速顯著加快，當(dāng)期實現(xiàn)營收34.28億元，同比增長達86.22%。

數(shù)據(jù)來源：Wind

然而，與持續(xù)增長的營收形成對比的是，石頭科技的歸母凈利潤表現(xiàn)并不穩(wěn)定，呈現(xiàn)出明顯的波動特征。數(shù)據(jù)顯示，2021年以來公司凈利潤已出現(xiàn)兩次年度負(fù)增長，特別是在2023年達到20.51億元的高點后便開始回落。這一趨勢在2025年一季度進一步顯現(xiàn)，當(dāng)期歸母凈利潤為2.68億元，同比大幅下滑32.92%，創(chuàng)下近年來的最大降幅。這種“增收不增利”的現(xiàn)象，反映出公司在營收規(guī)模擴大的同時，盈利能力面臨一定挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來源：Wind

除歸母凈利潤同比下滑外，2025年第一季度石頭科技公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也由正轉(zhuǎn)負(fù)，錄得4281.67萬元的凈流出，同比降幅達118.09%。

針對現(xiàn)金流的下滑，公司解釋稱主要因銷售規(guī)模擴大及渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致備貨增加。而在凈利潤方面，下滑原因主要來自兩方面：一是公司持續(xù)加大海內(nèi)外市場拓展及研發(fā)投入，帶動銷售費用和研發(fā)費用上升；二是為提升新品類產(chǎn)品的市場占有率，相應(yīng)增加了營銷投入。

數(shù)據(jù)來源：石頭科技2025年一季報

實際上，2025年一季度石頭科技公司銷售費用達9.51億元，同比大幅增長169.41%，增幅大于營收增速，延續(xù)了近年來的快速增長趨勢。回溯過往數(shù)據(jù)，這一費用項從2021年的水平已實現(xiàn)三倍增長，2024年全年銷售費用更是達到29.67億元。

數(shù)據(jù)來源：Wind

石頭科技持續(xù)攀升的銷售費用已對其經(jīng)營質(zhì)量產(chǎn)生多重負(fù)面影響。一方面，持續(xù)加大的營銷投入導(dǎo)致公司毛利率從2023年的55.13%顯著下滑至45.48%，反映出成本傳導(dǎo)能力減弱；另一方面，伴隨低價促銷策略，公司被曝出單方面"取消訂單"等投訴，暴露出營銷策略與供應(yīng)鏈管理失衡的風(fēng)險。這種"重營銷輕運營"的發(fā)展模式，不僅侵蝕了利潤空間，還可能損害其品牌口碑，長期來看或?qū)⒂绊懝镜目沙掷m(xù)盈利能力。

股權(quán)激勵寬松，回購穩(wěn)市？

5月20日，石頭科技發(fā)布公告，宣布公司2022年限制性股票激勵計劃第三個歸屬期歸屬條件已達成。從該激勵計劃的設(shè)計來看，其考核指標(biāo)主要聚焦于營業(yè)收入增長，并未設(shè)置歸母凈利潤等盈利性指標(biāo)。具體而言，公司以2021年營收為基數(shù)，要求2022-2025年營收增長率分別不低于10%、14%、18%和22%。

值得注意的是，從考核指標(biāo)的實際達成情況來看，2024年公司實現(xiàn)營收119.45億元，較2021年基數(shù)增長104.56%，遠超18%的考核目標(biāo)。即便假設(shè)2025年營收同比下滑40%至71.21億元，仍能滿足22%的累計增長要求。此類設(shè)計在科技企業(yè)快速擴張階段較為常見，但其長期有效性仍需結(jié)合公司未來盈利能力綜合評估。

圖片來源：石頭科技公告

此外，石頭科技于5月8日披露的回購進展公告顯示，公司自4月4日至4月30日期間累計回購6.7萬股，占總股本的0.036%，回購金額約1226萬元，成交價格區(qū)間為179-182元/股，處于公司近一年股價的相對低位區(qū)間。

根據(jù)公司4月2日公布的回購計劃，石頭科技擬在未來一年內(nèi)（至2026年4月1日）投入0.5-1億元進行股份回購。按目前已實施情況計算，剩余11個月仍需完成0.38億-0.82億元的回購額度。若按當(dāng)前股價估算，預(yù)計還需回購18萬至40萬股，占總股本比例約0.097%-0.216%。

圖片來源：東方財富網(wǎng)

值得關(guān)注的是，此次回購計劃的規(guī)模與公司股東的減持情況形成一定對比。公開信息顯示，2023年9月，公司董事長昌敬通過集中競價交易累計減持118.08萬股，持股比例從23.05%降至22.1%。即便按照本次回購計劃的上限1億元計算，預(yù)計回購股份數(shù)量仍顯著低于該減持規(guī)模。

2024年11月，昌敬公開呼吁投資者"保持耐心"的言論在社交平臺形成熱議；2025年4月，昌敬又突然清空個人社交賬號內(nèi)容的行為再次成為輿論焦點。針對隨之產(chǎn)生的市場猜測，其創(chuàng)立的極石汽車當(dāng)月發(fā)布聲明，表示昌敬清空賬號屬個人行為，與公司經(jīng)營無關(guān)，并否認(rèn)了"創(chuàng)始人跑路"等傳言。

圖片來源：某社交平臺

天眼查信息顯示，昌敬目前關(guān)聯(lián)16家企業(yè)，其中7家處于存續(xù)狀態(tài)。存續(xù)企業(yè)包括極石汽車、石頭科技以及天津車中泊智能科技等，業(yè)務(wù)覆蓋智能科技和投資領(lǐng)域，昌敬在這些公司擔(dān)任法定代表人、董事長或經(jīng)理等職務(wù)。另有9家關(guān)聯(lián)企業(yè)已注銷，包括天津篝火智能科技、岳陽正昌網(wǎng)絡(luò)科技服務(wù)等。

圖片來源：天眼查

石頭科技618促銷訂單糾紛事件，無論是技術(shù)漏洞還是營銷策略所致，都暴露出公司在高速擴張期的運營短板。其能否通過股份回購等舉措穩(wěn)定投資者信心，值得市場關(guān)注。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪