如果沒(méi)有此次給老車主推送廣告的鬧劇，深藍(lán)S09的熱度還剩什么？

5月27日，長(zhǎng)安汽車（000625,SZ）旗下深藍(lán)品牌再度引發(fā)老車主維權(quán)。買車網(wǎng)Buycar收到多個(gè)車主群投訴，深藍(lán)汽車在未經(jīng)老車主同意的情況下，向其車機(jī)屏幕投放廣告顯示，“現(xiàn)面向首任車主發(fā)放10000元S09專屬購(gòu)車券”。

瞬間炸群，包括深藍(lán)汽車CEO鄧承浩微博評(píng)論區(qū)，都充滿了老車主不滿的聲音。5月27日晚，鄧承浩通過(guò)微博公開(kāi)致歉。

買車網(wǎng)Buycar采訪和總結(jié)多位車主的擔(dān)憂，大體分為以下三個(gè)方面：

首先，從用戶體驗(yàn)角度，這一做法簡(jiǎn)單粗暴，“貸款還沒(méi)完成，就提醒我又要‘割韭菜’了”，這種做法太不尊重老用戶了；

其次，有些車主開(kāi)始擔(dān)心信息安全問(wèn)題，“在未授權(quán)且未告知的情況下就可以向我的車機(jī)投放廣告，我的車深藍(lán)后臺(tái)還有什么不能才做和查看的？”

最后，即使背靠長(zhǎng)安汽車，擁有央企背書(shū)的品牌力，深藍(lán)多次營(yíng)銷“翻車”也讓用戶質(zhì)疑其專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)度。比如，深藍(lán)汽車CEO鄧承浩已經(jīng)連續(xù)兩年爽約銷量目標(biāo)、員工購(gòu)G318無(wú)憂穿越版提供離職機(jī)會(huì)等。而這次在S09在發(fā)布會(huì)上，鄧承浩提出“一年不降價(jià)”的承諾是否又將被打臉，市場(chǎng)并不看好；加之此次向老車主推送廣告的行為，深藍(lán)需要重新考量營(yíng)銷的底線。

“‘一年不降價(jià)’這種口號(hào)可以理解為營(yíng)銷行為，”一位車企法務(wù)人員向買車網(wǎng)Buycar表示，單方承諾的保價(jià)行為，在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)是否能嚴(yán)格執(zhí)行，是一個(gè)問(wèn)題。從法律角度看，所謂“不降價(jià)”的邊界在哪，是否會(huì)以增送其他權(quán)益的方式抵消？從過(guò)往案例來(lái)看，這一承諾不打折的可能性很低。

分析認(rèn)為，這次營(yíng)銷翻車的重點(diǎn)，并不在于鄧承浩致歉，或者承諾此后行為不再發(fā)生。而是長(zhǎng)期看來(lái)對(duì)于深藍(lán)品牌、以及深藍(lán)用戶的傷害如何彌合。作為一個(gè)年輕品牌，深藍(lán)汽車的形象一直是“唯銷量論”的短期主義。在當(dāng)下新能源車市場(chǎng)中，用戶和車企的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系已經(jīng)顯現(xiàn)，彼此信任、共創(chuàng)共贏是車企持續(xù)發(fā)展的必要條件。顯然，深藍(lán)汽車在這條“與用戶同行”的道路上，還任重道遠(yuǎn)。

深藍(lán)或被多次營(yíng)銷“擦邊球”反噬

5月22日，深藍(lán)S09正式上市并開(kāi)啟交付，補(bǔ)貼后售價(jià)為20.49萬(wàn)元起。與此前市場(chǎng)預(yù)期一致，深藍(lán)仍然將S09的最核心賣點(diǎn)放在價(jià)格上。“市場(chǎng)這么卷，價(jià)格下行是趨勢(shì)，但不是用戶的單一決策因素，”一位汽車行業(yè)分析人士表示，品牌力、產(chǎn)品力、疊加價(jià)格誠(chéng)意，才能在用戶最終決策中占據(jù)先機(jī)。

顯然，深藍(lán)汽車希望通過(guò)“低價(jià)策略”沖擊大六座SUV市場(chǎng)的份額。有媒體表示，在S09上市發(fā)布會(huì)之后，鄧承浩接受采訪時(shí)說(shuō)：“現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)（大六座）卷成這樣，定價(jià)權(quán)早就不是我們說(shuō)了算。”

失去定價(jià)權(quán)的深藍(lán)，希望用低價(jià)低配收割問(wèn)界M8和理想L8（參數(shù)丨圖片）以下的市場(chǎng)：買車網(wǎng)Buycar通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品力發(fā)現(xiàn)，理想L8、問(wèn)界M8入門(mén)級(jí)車型使用的都是雙電機(jī)四驅(qū)，深藍(lán)S09入門(mén)級(jí)車型使用的卻是單電機(jī)后驅(qū)。其中，減少的不僅是加速體感和車輛穩(wěn)定性，更是其中的成本。

“不好好講產(chǎn)品，卻致力于在營(yíng)銷上劍走偏鋒。”一位汽車行業(yè)分析人士如此評(píng)價(jià)近期深藍(lán)汽車在市場(chǎng)上的諸多動(dòng)作：都是瞄準(zhǔn)當(dāng)下熱銷市場(chǎng)，G318無(wú)憂穿越版并沒(méi)有打透“方盒子”市場(chǎng)，除了低價(jià)，只讓市場(chǎng)記住了“買車員工可離職兩個(gè)月”的出圈言論；而作為戰(zhàn)略車型，S09也并未讓用戶聚焦產(chǎn)品力，而只是在營(yíng)銷上出奇招，并拉踩友商。

而對(duì)此，買車網(wǎng)Buycar走訪市場(chǎng)時(shí)，理想汽車銷售人員就表示，這個(gè)價(jià)位買的不僅僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后的品牌與口碑。顯然，深藍(lán)汽車和理想汽車的用戶畫(huà)像并沒(méi)有太多重合。

當(dāng)不恰當(dāng)?shù)倪^(guò)度營(yíng)銷成為習(xí)慣，就會(huì)形成品牌印記，進(jìn)而反噬品牌和用戶。“我下一臺(tái)車應(yīng)該不會(huì)再買深藍(lán)，”一位深藍(lán)用戶表示，產(chǎn)品本身還算正常，但和周邊朋友聊起來(lái)，大家對(duì)這個(gè)品牌的話題都不正面。

在當(dāng)下汽車市場(chǎng)，聲量-流量-銷量的正關(guān)聯(lián)是共識(shí)，但過(guò)度營(yíng)銷，甚至劍走偏鋒亦不可取。如果深藍(lán)可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好產(chǎn)品力傳播，SL03、S07以及曾被寄予厚望的G318，也就不會(huì)呈現(xiàn)如今“高開(kāi)低走”的尷尬局面。

“大浪淘沙”的最后是用戶口碑

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，奉行“慢就是快”，是一家企業(yè)的格局，更是一個(gè)品牌可以長(zhǎng)遠(yuǎn)的根基。

而深藍(lán)汽車一直以來(lái)都很“等不及”。在2023年20萬(wàn)銷量目標(biāo)落空、2024年28萬(wàn)銷量目標(biāo)再度爽約的背景下，2024年12月30日，鄧承浩就迫不及待的喊出2025年深藍(lán)汽車沖擊50萬(wàn)輛的目標(biāo)，計(jì)劃同比增幅超過(guò)108%。

實(shí)際情況是，今年前4月深藍(lán)汽車?yán)塾?jì)銷量8.78萬(wàn)輛，完成率僅為17.56%。但是，月銷目標(biāo)3萬(wàn)輛、實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這些flag仍然歷歷在目，“深藍(lán)速度”并仍在加碼。在此背景下，就難免動(dòng)作變形。

S09上市之后，深藍(lán)今年基本沒(méi)有全新車型上市，下半年，S07以及L07或?qū)⑼瞥龈目钴囆停簿褪侨蹬渲萌A為智駕。依靠新車?yán)瓌?dòng)銷量的傳統(tǒng)做法，深藍(lán)今年或很難成功。實(shí)際上，深藍(lán)并不缺產(chǎn)品，加上剛上市的S09，深藍(lán)已有六款車型在售，卻無(wú)一爆款產(chǎn)品。

資料顯示，2022年7月，深藍(lán)首款產(chǎn)品SL03上市，年底就實(shí)現(xiàn)了月銷破萬(wàn)，極具爆款潛質(zhì)。但無(wú)奈在品牌及用戶口碑并難有跟進(jìn)的情況下，快速被其他品牌取代。一年后的2023年同期，SL03的月銷已不足5000輛，排在細(xì)分市場(chǎng)尾部。而來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年4月，深藍(lán)SL03月銷已不足千輛，在中型車銷量中排名第41位。

此后，深藍(lán)陸續(xù)推出了S07、G318、L07和S05等產(chǎn)品，推出伊始都以“博眼球”的方式盡顯新車效應(yīng)，并都曬出較高訂單。但后勁不足是深藍(lán)汽車所有產(chǎn)品的共性，上市紅利期之后，沒(méi)有品牌加持、用戶口碑一言難盡，銷量難以為繼就成自然。

為了持續(xù)市場(chǎng)熱度，深藍(lán)不得不以持續(xù)推出新版本的方式降價(jià)換量，但又無(wú)法突破背刺老車主的魔咒。據(jù)媒體報(bào)道，2023年11月，SL03 i、S7i上市，在智駕方面有所提升，且距離上一款新車上市僅2個(gè)多月，引發(fā)大量老車主集體投訴。去年11月，S07、S05車主也紛紛抱怨，為了平息眾怒，深藍(lán)官方不得不發(fā)聲明進(jìn)行澄清。

此次向老車主推送S09購(gòu)車廣告與上述營(yíng)銷行為一脈相承。歸根結(jié)底，缺乏用戶運(yùn)營(yíng)意識(shí)、沒(méi)有從根本上尊重用戶、與用戶同行共創(chuàng)是核心。一方面希望和年輕人打成一片，另一方面仍然用傳統(tǒng)汽車銷售方式與用戶溝通，言行不合一又如何打造用戶品牌呢？

對(duì)S09的“一年保價(jià)”也是這樣，深藍(lán)此次的保價(jià)行為很難不打折扣，如上述法務(wù)人員所言，這個(gè)承諾沒(méi)有什么法律風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榈拙€很低。但實(shí)際情況難以堅(jiān)守也是事實(shí)，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此。這樣的“小聰明”用多了，用戶就更難再信任品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，飲鴆止渴后患無(wú)窮。

注：文中圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)