身處這個(gè)時(shí)代，社交媒體已經(jīng)深刻地改變了我們的消費(fèi)決策鏈路。

刷著短視頻時(shí)，被某條視頻中的東西所吸引，轉(zhuǎn)而去搜索同款，或者找博主測(cè)評(píng)視頻看看，又或者直接點(diǎn)擊視頻下方的鏈接加購物車——這樣的購物過程正在越來越高頻的發(fā)生，這就是我們熟知的“種草”過程。

要說種草跟投廣告究竟有什么區(qū)別？打個(gè)粗糙的比方：廣告就像品牌銷售跟用戶介紹產(chǎn)品，用戶心里多少有點(diǎn)警惕“他是要向我推銷，東西到底有沒有那么好”；而種草更像是用戶信任的人以他感興趣的方式分享一些體驗(yàn)和感受，用戶就更容易接受，并產(chǎn)生購買意愿。

對(duì)出海商家而言，種草尤為重要。作為海外消費(fèi)者還不那么熟悉的中國(guó)品牌，投廣告雖然可以廣泛曝光觸達(dá)消費(fèi)者，讓其對(duì)品牌產(chǎn)生印象和認(rèn)知，但很難直接建立信任感并推動(dòng)轉(zhuǎn)化。但若消費(fèi)者喜歡的博主說“我最近用了這個(gè)，可太棒了”，就能快速突破信任建立的關(guān)卡，讓品牌進(jìn)入用戶的心智中，實(shí)現(xiàn)事半功倍的營(yíng)銷效果和銷售轉(zhuǎn)化。

今天我們就來說說，出海商家怎么做種草。

積極種草，新時(shí)代品牌生意增長(zhǎng)的必修課

過去，在媒介觸點(diǎn)簡(jiǎn)單、商品供給沒那么豐富的市場(chǎng)背景之下，更多是“人找貨”。消費(fèi)者決策鏈路是線性的，基本如同科特勒經(jīng)典5A模型所描繪的「了解-吸引-問詢-行動(dòng)-倡導(dǎo)」。

如果說過去的決策鏈路是一條線，那么現(xiàn)在，從品牌接觸到消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，到最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化購買之間的過程，就像是一團(tuán)麻。隨著媒介和市場(chǎng)環(huán)境變化，商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌營(yíng)銷策略也隨之越來越復(fù)雜，可能影響消費(fèi)者決策的觸點(diǎn)越來越多。

這中間用戶基于接收到的信息進(jìn)行考慮、反復(fù)對(duì)比產(chǎn)品、逐漸形成品牌偏好的過程就是“種草（Consideration）階段”，這一階段對(duì)促進(jìn)成交越來越重要。

在 TikTok for Business 的 ACC 人群資產(chǎn)模型中，品牌人群包含「Awareness（認(rèn)知人群）- Consideration（種草人群）- Conversion（轉(zhuǎn)化人群）」，呈漏斗狀分布。TikTok 數(shù)據(jù)顯示，在平臺(tái)上，處于“種草”階段的人群，相較于認(rèn)知人群，偏好某品牌的可能性高出 28％，貢獻(xiàn)了 46％ 的商品交易總額（GMV），轉(zhuǎn)化效率最高可達(dá)認(rèn)知人群的 12 倍。

廣告打的是淺層認(rèn)知，種草打的是深層心智，因而品牌不能投完廣告就坐等消費(fèi)者上門，而是需要主動(dòng)出擊“貨找人”，積極進(jìn)行種草。品牌必須從復(fù)雜的鏈路中梳理出有效的路徑，把一團(tuán)麻織成一張網(wǎng)，盡可能在每個(gè)觸點(diǎn)上拉攏消費(fèi)者，推動(dòng)消費(fèi)者向轉(zhuǎn)化更進(jìn)一步。成功種草是品牌對(duì)消費(fèi)者心智構(gòu)建的里程碑，品牌抓住種草人群既能加速短期購買轉(zhuǎn)化，也有利于為品牌培育長(zhǎng)期的忠實(shí)客群。根據(jù) TikTok 的觀察和研究，種草人群貢獻(xiàn)了 37% 的生意，并會(huì)在 5 周內(nèi)轉(zhuǎn)化。

那么靠什么來種草？種草是讓用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生深度了解和建立信任，關(guān)鍵要種到用戶心里，以曝光和買量為主要任務(wù)的廣告顯然無法做到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是成功種草的土壤。無論是品牌創(chuàng)意內(nèi)容、各式各色的直播還是品牌與達(dá)人共創(chuàng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予品牌充分的時(shí)間和空間與用戶溝通，讓用戶有耐心對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行更多了解，從而更多納入決策考慮。

因此 TikTok 這樣擁有強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)，在種草營(yíng)銷的時(shí)代，含金量正在不斷上升。

TikTok 內(nèi)容生態(tài)，用戶認(rèn)證的天選種草平臺(tái)

作為受到全球用戶喜愛的內(nèi)容平臺(tái)，TikTok 擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，以短視頻、直播為主要形式，覆蓋娛樂、知識(shí)、生活方式等全領(lǐng)域，來自 UGC、PGC 、AIGC 等不同內(nèi)容創(chuàng)作來源，能為品牌提供豐厚的種草土壤。

與其他依賴社交圖譜的平臺(tái)不同，TikTok 的“興趣圖譜”能夠精準(zhǔn)地為用戶推薦他們可能感興趣內(nèi)容，當(dāng)然也包含新品牌和產(chǎn)品。對(duì)品牌而言，TikTok 的“For You”信息流個(gè)性化推薦不僅能更精準(zhǔn)地觸達(dá)圈層人群，還能助力品牌觸達(dá)核心受眾之外的潛在消費(fèi)者，挖掘新商機(jī)。

TikTok 內(nèi)容生態(tài)的日益繁榮，離不開平臺(tái)上的創(chuàng)作者。多元、活躍的達(dá)人不僅是 TikTok 內(nèi)容生態(tài)的活力來源，也是品牌種草的得力助手。

達(dá)人最重要的作用就是幫助品牌與消費(fèi)者建立信任。調(diào)研中，55%的 TikTok 用戶表示在從 TikTok 達(dá)人那里了解品牌之后，他們更容易信任這些品牌。達(dá)人通過分享真實(shí)體驗(yàn)，在品牌與消費(fèi)者間搭建起信任的橋梁，提升品牌信息的可信度。此外，達(dá)人極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)意能力也能夠幫助品牌更好地闡釋理念、展示產(chǎn)品，從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)高效種草。

另外別忘了，品牌本身也是平臺(tái)上的創(chuàng)作者。品牌通過短視頻、直播、挑戰(zhàn)賽、AR貼紙互動(dòng)玩法以及評(píng)論區(qū)互動(dòng)等方式，也能夠加強(qiáng)與用戶之間的情感紐帶，提升品牌認(rèn)同感。在 TikTok 一個(gè)好的創(chuàng)意可以延伸出諸多爆款內(nèi)容，從而帶動(dòng)品牌的影響力攀升。三分之二的購物者表示，TikTok 讓他們感到與品牌和產(chǎn)品背后故事產(chǎn)生連接感，這也正是 TikTok 內(nèi)容生態(tài)賦予品牌的力量。

Xiaomi 的 Redmi Note 14 新品上市以 TikTok 為營(yíng)銷主陣地，推出品牌 AR 貼紙創(chuàng)意，并在8個(gè)海外國(guó)家合作了幾十位 TikTok 超頭部達(dá)人和頭部達(dá)人，內(nèi)容聚焦“開箱視頻”及“AR 貼紙”兩種類型，對(duì)海外用戶心智層完成品牌和產(chǎn)品雙重種草，推動(dòng)新品GMV爆發(fā)的同時(shí)積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)的品牌人群資產(chǎn)。

TikTok 的內(nèi)容多樣性不僅能支持品牌產(chǎn)品被用戶“被動(dòng)發(fā)現(xiàn)”，還能承接“主動(dòng)搜索”需求。數(shù)據(jù)顯示，近五分之三用戶會(huì)用 TikTok 搜索功能，近四分之一用戶打開應(yīng)用30秒內(nèi)就會(huì)搜索。這意味著有許多用戶在 TikTok 上為他們的購物決策“做功課”。

在2025年1月 TikTok 聯(lián)合益普索（Ipsos）發(fā)布的最新報(bào)告《重新定義商業(yè)：TikTok 引領(lǐng)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)入商業(yè)新時(shí)代》中，數(shù)據(jù)顯示：近一半TikTok購物者因廣告或購物類內(nèi)容發(fā)現(xiàn)新品牌，更多用戶選擇在TikTok上觀看視頻、閱讀評(píng)論和提問交流來輔助購買決策，這些比例都超過電商平臺(tái)和媒體平臺(tái)。

68% 的 TikTok 購物者認(rèn)同，TikTok 讓他們更容易找到更多自己喜愛的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，TikTok 上的購物者認(rèn)同 TikTok 在 “發(fā)現(xiàn)新事物” 和 “真實(shí)性” 方面的出色表現(xiàn)促成了他們的購買行為，37%用戶表示 TikTok 上的廣告和內(nèi)容幫助他們做出了購買決策。

在平臺(tái)上，#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok 讓我買了它）作為一個(gè)由用戶創(chuàng)造的熱門話題標(biāo)簽，從2020年就開始走紅，無數(shù)用戶分享了自己被 TikTok 上內(nèi)容 “種草” 的經(jīng)歷，充分證明了 TikTok 在幫助品牌和產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)并推動(dòng)購買方面的強(qiáng)大能力。Walnut Unlimited 的調(diào)研數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：有49%用戶購買過TikTok上看到過的產(chǎn)品或服務(wù)；67%用戶表示即使沒有購物計(jì)劃TikTok仍然促使我購買了。

可以看到，TikTok 已經(jīng)成為用戶在 Consideration（種草）階段進(jìn)行評(píng)估、比價(jià)、形成決策的重要參考平臺(tái)，并能通過內(nèi)容有效影響用戶的消費(fèi)決策，因而也成為眾多品牌的首選種草平臺(tái)。

如何在 TikTok 科學(xué)、高效種草？一整套解決方案來了

長(zhǎng)期以來，品牌種草營(yíng)銷存在著諸多問題：“種草人群”識(shí)別和度量不明確，缺乏達(dá)人、原生內(nèi)容、直播、電商等不同觸點(diǎn)的綜合數(shù)據(jù)分析，品牌人群資產(chǎn)狀態(tài)追蹤不清晰等，使得廣告主很難衡量營(yíng)銷效果或控制支出。

為了更好地幫助品牌商家在 TikTok 種草，TikTok for Business 推出 Brand Consideration，它既是一個(gè)廣告目標(biāo)，也是一套可落地的種草解決方案，幫助品牌加速從曝光之后到轉(zhuǎn)化之前的進(jìn)程，攻克至關(guān)重要的“Consideration（種草）”階段，同時(shí)支持品牌監(jiān)測(cè)種草人群增長(zhǎng)，評(píng)估種草效果，優(yōu)化全漏斗表現(xiàn)，促進(jìn)種草人群轉(zhuǎn)化。

Brand Consideration 的主要優(yōu)勢(shì)就在于幫助品牌解決種草目標(biāo)不清晰、效果不明確的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)、高效種草。其關(guān)鍵在于幫助品牌精準(zhǔn)識(shí)別并觸達(dá)潛在的高意向人群，以擴(kuò)大種草人群規(guī)模為目的，讓種草有的放矢，提升營(yíng)銷漏斗從認(rèn)知、種草到轉(zhuǎn)化的整體效率，同時(shí)讓種草效果可衡量。

如何精準(zhǔn)識(shí)別出“種草人群”？用戶的行為是最有說服力的指征。Brand Consideration 在識(shí)別種草人群的方式上有兩大優(yōu)勢(shì)：一是全面，結(jié)合用戶在包括付費(fèi)廣告、達(dá)人、原生內(nèi)容、電商、直播等不同場(chǎng)景的 TikTok 生態(tài)全量行為，為品牌提供最綜合的一方數(shù)據(jù)分析；二是準(zhǔn)確，基于用戶點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、完播、6s觀看、商品卡點(diǎn)擊等真實(shí)行為信號(hào)，由系統(tǒng)科學(xué)判斷用戶對(duì)品牌的價(jià)值。由此，Brand Consideration 通過識(shí)別并關(guān)注最有可能轉(zhuǎn)化的用戶，讓品牌能更精準(zhǔn)、更高效地開展種草營(yíng)銷活動(dòng)，加速「認(rèn)知-考慮-轉(zhuǎn)化」全漏斗營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)降低并穩(wěn)定用戶考慮成本 (CPCo, Cost per Consideration)。

與此同時(shí)，不僅要種草，還要確保種下的草能生根發(fā)芽，后續(xù)才有“拔草”轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。借助 TikTok Market Scope 的數(shù)據(jù)洞察能力，Brand Consideration 支持品牌實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)分析種草人群增長(zhǎng)趨勢(shì)，支持全漏斗效果評(píng)估，提供“種草人群滲透率”基準(zhǔn)、識(shí)別挖掘高潛人群分類、分析創(chuàng)作者與媒體投資回報(bào)等維度的洞察。通過科學(xué)數(shù)據(jù)洞察，讓種草效果可追蹤、可衡量，并助力品牌制定更科學(xué)的營(yíng)銷策略和決策。

印尼某頭部美妝品牌將 Brand Consideration 作為該品牌增加中層漏斗“種草用戶”的核心策略，通過將預(yù)算分配傾斜到“種草”階段，加強(qiáng)種草效果，經(jīng)監(jiān)測(cè)該品牌 “種草用戶”增長(zhǎng) 10％，“種草用戶”獲取效率提高 72％，用戶考慮成本（CPCo）降低 46%。

種草不是一個(gè)單點(diǎn)動(dòng)作，而是一系列策略和動(dòng)作的組合。在具體運(yùn)用方面，Brand Consideration 整合了品牌種草營(yíng)銷中需要用到的各種資源和工具，發(fā)揮 TikTok 生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，讓種草落地更簡(jiǎn)單。

例如，TikTok Symphony的一整套創(chuàng)意解決方案，能夠借助生成式 AI 幫助品牌快速生成高質(zhì)量視頻內(nèi)容，提升創(chuàng)意產(chǎn)能與執(zhí)行效率，讓品牌更高效地生產(chǎn)出符合 TikTok 平臺(tái)調(diào)性和目標(biāo)受眾偏好的原生種草內(nèi)容，與用戶建立更深層的溝通和聯(lián)系。

而對(duì)于品牌高頻需求的達(dá)人合作種草，全新升級(jí)的集成化達(dá)人營(yíng)銷平臺(tái)TikTok One 能夠提供從達(dá)人篩選、內(nèi)容創(chuàng)作到效果分析的全鏈路服務(wù)，幫助品牌更便捷地與優(yōu)質(zhì)達(dá)人展開合作，以真實(shí)可信的內(nèi)容講述品牌故事，推動(dòng)與用戶之間更深層次的互動(dòng)。

此外，Brand Consideration 和 TikTok 其他廣告產(chǎn)品組合投放，還能夠進(jìn)一步提升種草-轉(zhuǎn)化效率。以泰國(guó)某品牌為例，通過將 Brand Consideration 與 Shop Ads 組合投放，不僅帶來了更廣泛的用戶覆蓋、優(yōu)于行業(yè)基準(zhǔn)的投放表現(xiàn)，也擴(kuò)大了正處于購買決策評(píng)估階段的中層漏斗用戶， “種草用戶”獲取效率提高 18.5％，用戶考慮成本（CPCo）降低 22.5%。

在諸多品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，Brand Consideration已被驗(yàn)證能夠推動(dòng)高意向用戶增長(zhǎng)，促進(jìn)高價(jià)值的種草人群資產(chǎn)增長(zhǎng)，有效推動(dòng)生意增長(zhǎng)。據(jù)悉，目前已面向所有已加入 TikTok Market Scope 的廣告主開放。

結(jié)語

中國(guó)品牌出海已從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、買量競(jìng)爭(zhēng)走到品牌競(jìng)爭(zhēng)的新賽段，種草是構(gòu)建品牌心智護(hù)城河的必要且有效手段，也是社交媒體時(shí)代品牌的必備技能。Brand Consideration 幫助品牌更好地被對(duì)的人看見、與對(duì)的人溝通，在 TikTok 生態(tài)中更穩(wěn)、準(zhǔn)、快地攻克心智種草這一難關(guān)，實(shí)現(xiàn)從“流量收割”走向“心智種植”的營(yíng)銷升級(jí)，未來必將成為品牌在 TikTok 的種草神器。