“蜜雪冰城并不是我的對(duì)標(biāo)對(duì)象，瓶裝水才是”，在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)，古茗創(chuàng)始人王云安曾作下大膽判斷。

事實(shí)也是如此。當(dāng)整個(gè)茶飲行業(yè)還在蜜雪冰城4元檸檬水構(gòu)建的性價(jià)比壁壘前尋找突破口時(shí)，近期，古茗以1元 “一杯冰水” 、2.5元 “鮮活檸檬水” 、7.9元一杯的“早安鮮牛奶”發(fā)動(dòng)突襲。

尤其引人注目的是，一杯僅含冰塊與飲用水的“一杯冰水”，以1元價(jià)格直接腰斬便利店2元瓶裝水的售價(jià)，更讓4元的便利店冰杯顯得溢價(jià)過高，古茗通過精準(zhǔn)錨定了消費(fèi)者對(duì)“基礎(chǔ)飲品”的價(jià)格敏感帶，迅速在市場(chǎng)上掀起波瀾。

“古茗出了最有創(chuàng)造力的飲品，顏值在線，一大杯水還帶冰塊”“去趙一鳴買個(gè)0.8元的咖啡液，直接變成一杯冰美式，到手不到2元”，社交媒體上，“古茗冰水”的相關(guān)話題有上萬篇筆記，不少消費(fèi)者用于制作冰美式、水果冷泡茶，衍生出“現(xiàn)制冰杯 + 瓶裝飲料”的混合消費(fèi)場(chǎng)景。

而古茗此番低價(jià)策略的底層邏輯，在門店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中顯露無遺。

店員透露，購(gòu)買2.5元檸檬水的顧客中，60%會(huì)順手帶走一杯奶茶或冰淇淋。一定程度上，這與此前瑞幸9.9元咖啡引流策略異曲同工，用極致低價(jià)產(chǎn)品充當(dāng)流量磁鐵，將消費(fèi)者引入門店，再通過高毛利產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)化。

不同的是，古茗的策略承載著更宏大的野心。此前試水咖啡賽道的動(dòng)作，與此次低價(jià)冰品的推出形成戰(zhàn)略呼應(yīng)，顯然是想以冰水、檸檬水為流量入口，為咖啡、果茶等全品類產(chǎn)品打開市場(chǎng)空間。

在另外一層邏輯里，在外賣占比近半的當(dāng)下，線下流量的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化階段。面對(duì)外賣平臺(tái)高抽成、線上獲客成本攀升的困境，低價(jià)冰品成為品牌重構(gòu)線下消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵武器。

古茗深諳此道，此次1元冰水、2.5元檸檬水僅在線下門店供應(yīng)，通過到店消費(fèi)才能享受極致性價(jià)比的規(guī)則設(shè)定，將消費(fèi)者從線上流量池重新引向線下空間。

“我對(duì)強(qiáng)的理解是健康、有競(jìng)爭(zhēng)力，就是你開在別人隔壁，能把別人打死”，2024年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)遭遇近五年最大的行業(yè)寒冬，行業(yè)整體增速下降至6.4%的環(huán)境下，王云安對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的理解頗為直白。

這句看似激進(jìn)的表述背后，是古茗對(duì)市場(chǎng)份額的強(qiáng)烈渴望，古茗選擇將刀刃磨向最基礎(chǔ)的冰水、牛奶等品類，用極致性價(jià)比撕開消費(fèi)入口，背后折射的正是存量時(shí)代得剛需者得天下的殘酷商業(yè)邏輯。

從對(duì)標(biāo)茶飲同行，到瞄準(zhǔn)整個(gè)飲品賽道，古茗的這一步棋，或許正在改寫茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

1元冰水，2.5元檸檬水，7.9元鮮奶，古茗為何狂做“基礎(chǔ)款”？

在小紅書的早餐打卡話題里，一杯7.9元標(biāo)著「早安鮮牛奶」標(biāo)簽的透明杯頻繁刷屏。

“7.9元500ml比自己?jiǎn)为?dú)去買悅鮮活或者君樂寶更便宜”“券后10.8元兩杯”“古茗把我的早餐承包了”，一杯從瓶子倒進(jìn)杯子的鮮牛奶，售價(jià)7.9元，看似毫無技術(shù)含量的產(chǎn)品，卻在社交平臺(tái)上引發(fā)了眾多熱議。

事實(shí)上，這款產(chǎn)品的走紅并非偶然。據(jù)了解，這款產(chǎn)品是由58名研發(fā)人員耗時(shí)124天，深入剖析246萬消費(fèi)者6748萬次消費(fèi)行為后，精心打磨出的產(chǎn)品，也是標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的新品之一。

且無一例外的是，古茗在不同區(qū)域采用定制化奶源，全部使用冷鮮奶標(biāo)準(zhǔn)，而非常溫牛奶。根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者反饋，福建IP用的牛奶是認(rèn)養(yǎng)一頭牛、四川地區(qū)用的是悅鮮活、部分地區(qū)搭配的鮮奶是伊利。

早在2021年，古茗就投資了認(rèn)養(yǎng)一頭牛，以2.46億現(xiàn)金出資，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司持股2.46％。而此前古茗部分門店，還會(huì)在醒目位置擺放“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，將這一新品牌作為原料背書擺放在吧臺(tái)上展示。

近期，古茗圍繞基礎(chǔ)款搭建的產(chǎn)品矩陣不僅于此。

剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，不同于品牌10-18元價(jià)格帶，古茗小程序點(diǎn)單頁(yè)的「解渴?超值」系列中，1元冰水直指瓶裝水市場(chǎng)、2.5元檸檬水對(duì)標(biāo)性價(jià)比之王、5-6元的四季沁春、清飲龍井等茶飲，搭配5-8元的烘焙小食，滿足日常輕食需求；

其中，與蜜雪冰城4元檸檬水新鮮檸檬切片現(xiàn)制的模式不同，古茗此次的2.5元檸檬水采用的是對(duì)“西雙版納香水檸檬鮮榨原汁”進(jìn)行兌水的方案，省去了現(xiàn)場(chǎng)切配工序。

而「果茶·真果肉」分區(qū)里，上新了7.9元話梅檸檬水和11元招牌檸檬茶，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品層次，精準(zhǔn)覆蓋全價(jià)格帶，覆蓋“想喝好但不想花太多”的中間客群。

放眼整個(gè)新茶飲行業(yè)，截至2024年年底，古茗以9914家門店規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)前列，其中79%門店集中在二線及以下城市，按去年GMV與門店數(shù)計(jì)算，已成為全價(jià)格帶下 “中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲品牌”。

這一規(guī)模背后，是品牌“用低價(jià)品拉新、用高毛利品盈利”的清晰邏輯 。

1元冰水不僅是一杯飲品，更被視作獲客成本，極致性價(jià)比的冰品易形成國(guó)民級(jí)單品效應(yīng)，通過綁定用戶的消費(fèi)心理，為后續(xù)新品鋪就認(rèn)知路徑。

數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買冰水的顧客中，35%會(huì)順手購(gòu)買奶茶，客單價(jià)普遍提升至20元以上，而在營(yíng)銷端，品牌用1元冰水替代傳統(tǒng)廣告投放，將獲客成本壓縮至最低。

但值得注意的是，古茗表示，“一杯冰水”與“鮮活檸檬水”均為夏季限時(shí)產(chǎn)品，不會(huì)長(zhǎng)期存在于菜單中。這也意味著，品牌不僅巧妙借勢(shì)季節(jié)性需求高峰快速拉新，又避免長(zhǎng)期低價(jià)對(duì)品牌調(diào)性的稀釋。

另一端，古茗更深層的戰(zhàn)略考量，在于對(duì)茶飲行業(yè)“M型市場(chǎng)”的精準(zhǔn)卡位。

當(dāng)喜茶等品牌固守20元高端線、蜜雪冰城以4元檸檬水統(tǒng)治縣域市場(chǎng)時(shí)，古茗以2024年新開門店中72%位于三線及以下城市的布局，在10元以下價(jià)格帶發(fā)起平價(jià)剛需爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

與行業(yè)追求“單一爆款打天下”不同，古茗最大單品在總銷售額中占比僅11%，刻意弱化單品依賴，轉(zhuǎn)而打造全場(chǎng)景飲品渠道。

無論是從早餐場(chǎng)景的7.9元冷鮮奶、出行時(shí)段的1元冰水，下午茶的2.5元檸檬水，還是10-18元的果茶、奶茶、咖啡等多價(jià)格、多品類茶品，都在進(jìn)一步覆蓋從價(jià)格敏感型到品質(zhì)消費(fèi)型的全客群，讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下都能想到古茗。

用供應(yīng)鏈重新定義“性價(jià)比”

王云安曾舉過一個(gè)咖啡豆與鮮奶的成本優(yōu)化的例子，揭示了古茗的品牌邏輯。

有一家大型餐飲連鎖品牌要降本，他們選擇將咖啡豆從60元/公斤降至50元/公斤，單杯成本僅省2毛錢，卻導(dǎo)致口味斷崖式下跌；但一杯咖啡要用240毫升鮮奶，而鮮奶成本從10元/升降至7元/升，保證口味的同時(shí)單杯可節(jié)省0.7元。

同樣是成本控制，前者犧牲品質(zhì)換取微幅降本，后者通過供應(yīng)鏈革新實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

如今古茗將這一邏輯貫穿全鏈條，支撐品牌基礎(chǔ)款矩陣的，除了對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把控之外，更離不開古茗 “高密度門店+自建冷鏈” 的成本控制能力。

以7.9元「早安鮮牛奶」為例，古茗具備常溫、冷凍、冷藏三溫車覆蓋3公里配送圈，單店物流成本比同行低15%，不僅實(shí)現(xiàn)冷鮮奶“牧場(chǎng)直供門店48小時(shí)鮮度直達(dá)”，更能以35%以上的毛利率支撐低價(jià)策略。

另一側(cè)，古茗獨(dú)創(chuàng)的「關(guān)鍵規(guī)模效應(yīng)」正在縣域市場(chǎng)釋放效能。

高密度布局帶來驚人的運(yùn)營(yíng)效率：當(dāng)單一縣域門店數(shù)突破50家，區(qū)域供應(yīng)鏈成本可下降25%，品牌認(rèn)知度提升60%，物流成本占比從行業(yè)平均2.5%壓至0.8%，鮮果損耗率控制在8%以內(nèi)，且單店配送頻率達(dá)每周3次，比蜜雪冰城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店還高出2倍。

然而，極致性價(jià)比背后隱藏著加盟商生態(tài)的深層矛盾。

近兩年，古茗加盟商端已出現(xiàn)壓力，數(shù)據(jù)顯示，品牌單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已從2023年的37.6萬元降至 2024年前三季度的不足30萬元，甚至部分區(qū)域加盟商流失率攀升至11.7%。

業(yè)內(nèi)人士向剁椒透露，加盟商更愿主推高毛利產(chǎn)品，低于5元的產(chǎn)品很多毛利不足20%，冰杯、冰水的出品還會(huì)影響正常飲品出杯效率，不少加盟商都有意見不愿意推。

以1元冰水為例，市面上常見的打包杯成本約7毛，加上冰塊、飲用水和吸管，成本超出了售價(jià)，更像是賣一杯賠一杯的買賣，畢竟還有人力房租等成本。

類似于蜜雪冰城的“1 元冰杯”爭(zhēng)議，背后隱藏的行業(yè)共性難題清晰顯現(xiàn)。

咖門曾指出，蜜雪冰城依托中央工廠集中制冰與全國(guó)分倉(cāng)配送體系，單杯冰塊成本可壓至0.05元，含杯材的單杯總成本低至0.5元，憑借規(guī)模效應(yīng)形成壓倒性成本優(yōu)勢(shì)。

然而，因單杯冰杯毛利不足0.3元，遠(yuǎn)低于檸檬水60%的毛利，2024年曾引發(fā)加盟商拒賣爭(zhēng)議，最終轉(zhuǎn)向門店自主上架的柔性策略，平衡總部引流需求與加盟商盈利訴求。

不少消費(fèi)者在小程序下單后，到店提貨被門店工作人員退單，還有不少網(wǎng)友表示，自己在前往門店購(gòu)買冰杯時(shí)，店員表示不賣此產(chǎn)品，一時(shí)間，社交網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議甚囂塵上，充斥著“賣不起就別賣”的聲音。

與蜜雪冰城1元冰杯不同的是，古茗此次推出的1元冰水定位為夏季限時(shí)產(chǎn)品，或許是因?yàn)楦掏茝V周期和明確的季節(jié)屬性，目前社交平臺(tái)上還沒有加盟商和消費(fèi)者爆發(fā)出類似爭(zhēng)議。

本質(zhì)上講，新式茶飲企業(yè)們都在講一個(gè)吸引加盟商的故事。 古茗面臨的本質(zhì)矛盾是總部與加盟商盈利邏輯的博弈 ，當(dāng)?shù)蛢r(jià)引流品消耗門店效率卻無法帶來利潤(rùn)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與終端執(zhí)行的裂縫逐漸擴(kuò)大。

品牌用十年時(shí)間證明，供應(yīng)鏈的硬實(shí)力能創(chuàng)造性價(jià)比的新高度，但如何在擴(kuò)張中守住加盟商盈利底線，在鮮度與成本間找到黃金平衡點(diǎn)，或許才是決定其能否從規(guī)模領(lǐng)先走向質(zhì)量領(lǐng)先的關(guān)鍵。

畢竟，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，比更快更低更重要的是更可持續(xù)。