如何讓消費者真正用“花錢”為好的買手與商家投票？

“大廠裸辭后在小紅書做離職博主”“‘00后’宿舍嘮嗑直播”“非遺繼承人”“廠二代”……

隨著對平臺的深入了解，我們發現小紅書的電商生態發生了一些變化：不僅有越來越多的買手和商家出現，而且他們的類型、他們怎么在小紅書上做生意等方面都呈現出不同于以往的面貌。

每個平臺的年度榜單是我們觀察這個平臺生態的一個切口。我們不僅能從中看到平臺本身的特質，而且能從歷年的榜單對比中發現新的趨勢。

2024年是小紅書電商發布“rise100電商年度榜單”的第二年，榜單呈現了過去一年小紅書上最值得關注的100個商家和100名買手。

這份榜單的評選維度包括商家的“經營增長速度”“經營投入度”“經營方法”和買手的“成長速度”“直播投入度”“多元需求洞察能力”等，它不僅在某種程度上代表了2024年在小紅書電商平臺上受歡迎且賺到錢的群體畫像，也隱藏著小紅書用戶的消費需求和產品偏好。

當我們認真分析完2024年的榜單，并對比了2023年、2024年的榜單變化時，我們發現，小紅書的電商生態的確不一樣了。

趨勢一：“95后”買手占三成，“活人感”很強

當一部分年輕人在小紅書上研讀如何通過斷舍離省錢、攢錢時，另一部分年輕人已經在小紅書電商平臺上率先賺到了第一桶金。

2024年榜單顯示，小紅書百大買手中有30%是“95后”，百大商家中“95后”主理人占比為15%。

這些年輕的買手和主理人，不僅懂產品、能選出好東西，懂熱點、會玩梗，而且能夠代替廣大網友表達心聲，在社交過程中展現出真實、自然、不拘謹的狀態，即“活人感”很強。

某“95后”脫口秀演員在開啟買手直播后，把脫口秀帶到了直播間里，既是買手，也是“段子手”。

當她發現自己隨口推薦的新疆馕賣爆了的時候，她“控訴”道：“商家賺到錢了，我卻吃不上了！”當她講述如何將自己的直播間布置成“精裝房”的時候，她“吐槽”道：“真的很簡單，花錢就行！”

憑借“毒舌美女”的形象和充滿笑點的直播間，她曾沖到買手榜第一。

某“00后”大學生開創了“宿舍聊天式”帶貨模式，他的宿舍就是直播間場地。直播時，他或是讀信，或是嘮嗑兒，一點兒也不把粉絲當外人，是不少大學生的“電子閨密”。

進入這群“95后”“00后”買手的直播間，你會發現，對如何選出切合年輕群體需求的產品，他們都有自己的見解。在向大家講解產品時，他們會把產品融入生活場景，還會加入熱點思維和網絡感覺，既提供產品的實用價值，也為年輕人提供“懂自己”的情緒價值。

趨勢二：“廠二代”崛起，“產業帶商家”占比達一半

當“企二代”開始打造個人 IP、逐步接管公司業務時，一部分“廠二代”也在小紅書上官宣自己“接班”了，而且做得有模有樣。

從服飾鞋包、家居家具到美食滋補，2024年的榜單上出現了不少“廠二代”的身影，他們可能來自羊絨服裝廠、絲綢絲巾廠，或是假發廠、家具廠……

這些“廠二代”主理人不僅擁有高質量的產品，而且懂得和用戶深度交流，挖掘用戶的需求，用好的產品滿足不同類型用戶的需求，因而在小紅書上成功地把廠子“做大做強”。

某絲綢絲巾“廠二代”把絲綢絲巾、圍巾融入“巴恩風”“老錢風”“低調氣質風”等不同風格，打破人們對絲綢“古板陳舊”的刻板印象。從此，絲綢不僅是阿姨們拍照時披在身后的單品，而且能與時下穿搭趨勢相結合。僅一年下來，她就收獲了超32萬份訂單。

某云南“菌二代”則把“多巴胺色系”復制粘貼到菌子禮盒中，把云南的菌子按不同顏色進行搭配，組成七彩菌菇，讓人們在感受到天然食材給味蕾帶來的沖擊之前，先在視覺上“上頭”。她還會發布各類食譜，讓云南風味好物走上全國各地的飯桌。

另外，在這份榜單上，不少商家借助自己身處某一個產業聚集地的優勢，或者主動深入產業帶溯源（如景德鎮茶器、桐鄉羊絨等），進而實現銷量的增長，我們將這類商家稱為“產業帶商家”。

做溯源的好處很明顯：向消費者展示供應鏈上游的真實面貌，打破信息差，為消費者提供高質價比的產品，從而獲得消費者的信任。

某主理人是廣東汕尾可塘（被譽為“中國彩色寶石之都”）人，靠著珠寶家族的貨源，把珠寶工藝和飾品設計“拿捏”得死死的，深受年輕消費者的喜愛。現在她把小紅書當成上新陣地，求精不求多，每天上架一款新品，展示從新品開發、產品預告到最終“上鏈接”的整個過程，收獲了很多來自用戶的反饋和建議。2024年，其交易額較上年增長3倍。

趨勢三：非遺“繼承者”，盤活新中式

2024年，李子柒“歸來仍是頂流”，不僅帶來了中式審美的視覺盛宴，而且吸引了越來越多的人深入了解非遺。

非遺的爆發，也體現在此次小紅書電商的榜單中。

某主理人是宮廷藥香的非遺傳承人，從2022年開始，她就在小紅書上分享各種香品以及中式養生法，讓許多年輕人對傳統線香產生了興趣。

有的主理人融合非遺和現代服飾，專注于把國風和輕奢都市風結合起來，即使是服飾上的扣子等細節之處，也會用屬于非遺的大漆珠、螺鈿等，打造中式“老錢風”，俘獲了一批忠誠的 VIP客戶，年銷售額突破5000萬元。

此外，在2024年的榜單中，“文玩飾品”是一個新增類目。我們在這一類目的商家產品上，也看到了傳統文化和現代文化的巧妙結合。

某“95后”廣告人發現中式美學開始在25—35歲的人群中流行，且小紅書正成為他們交流、分享的聚集地，于是將詩詞歌賦、經典古籍等中式內容與珠串結合，比如用“金風玉露一相逢，便勝卻人間無數”形容彩色寶石項鏈，讓文玩女孩在戴串的同時，也了解了中式美學。

在中式文化“繼承者”們的盤活之下，非遺技藝、中式審美、傳統文化等在小紅書煥發出新的生機。

趨勢四：32%的商家專注于細分需求，解決特定“痛點”

如今的消費時期，是細分需求角力期。比起面對大而全的場景和人群做產品促銷，各行各業都更傾向于發掘細分人群的需求和場景。

統計數據顯示，在百大商家中，有32個商家在做明確的細分人群、需求或場景，如小個子穿搭、中式線香、兒童敏感肌貼身衣物等。

小紅書服飾鞋包行業負責人川宏的觀察也是如此。他認為，做得好的小紅書主理人有一大共性，就是“先服務好一小撮兒人，對自己粉絲的畫像定位及需求喜好是足夠了解的”。

某“95后”服裝主理人將心思放在黃黑皮（膚色較暗）女孩身上。因為她自己就是小麥色皮膚，黃黑皮女孩會有的容貌焦慮、穿搭“痛點”，她都有。

因此，她通過30%的日常分享內容和70%的直播穿搭劇透介紹，分享黃黑皮女孩的“天菜穿搭”。從夏天的植物系、秋天的 Cle a n? fit到過年的“時髦小姨風”，她不停地打開黃黑皮女孩穿搭的想象力，在不到一年的時間里，月銷售額從70萬元增長到200萬元。

也有主理人關注到很多女生平時需要穿皮鞋上班，但很多皮鞋一走就會嗒嗒嗒地響，引來全辦公室人抬頭看，不僅容易令人尷尬得腳趾抓地，而且穿著不舒服，硬邦邦的。

她便推出了靜音皮鞋，不僅走起來舒適安靜，而且板型經過特殊處理，有不少客戶表示非常“裝腳”，就是表面上看著很顯腳瘦，但實際上穿起來很舒服，不擠腳。疊加了這些增益效果，她的小紅書筆記下常常出現干脆利落的提問：“鏈接在哪兒？”入駐小紅書店播不到一個月，月銷售額就突破了百萬元。

值得一提的是，對比2023年，2024年的榜單上多了“興趣愛好”這一分類，越來越多的人通過興趣愛好獲得情緒價值，這也給買手和商家們帶來了新的機會。

有主理人打造了有趣又治愈的毛絨盲盒品 C Q T O Y S，2024年先后推出爆款產品“Bao-ao抱抱”系列盲盒和“QOQO陪你去看”系列盲盒，單日銷量分別突破50萬元和80萬元。

還有主理人把新潮可愛的造型融入對解壓玩具“捏捏”的設計，單品定價在30—50元，讓人不僅可以通過捏捏發泄情緒，而且看著就心情好，情感需求得到雙重滿足。這樣的解壓玩具吸引了5萬多名忠實粉絲，每個月至少有5000人都會下單新的“捏捏”。

趨勢五：搞副業、裸辭創業、職場轉型第一站——小紅書

2023年，“大廠離職博主”就已成為小紅書的新賽道。

在2024年上榜的買手和商家中，我們也看到了許多前大廠人、前大學老師以及外企、國企員工的身影。

來自“藥鄉”亳州的一名主理人，從小對藥材耳濡目染，大學時就開始鉆研養生。2023年4月，原本是大學老師的她選擇離職，決定把愛好發展為事業——在小紅書開店創業，專門為亞健康人群提供養生茶。新店開張僅半年，交易額就高達1700萬元。

還有一名主理人，原本在外企上班，因熱愛美食而兼職成為美食買手。眼光獨到、擅長烹飪的她，在直播間向大家推薦自用的小眾餐具，不僅在3個月的時間里吸引了3萬多名新粉絲，而且受到了國際餐具品牌 Ar abia的青睞。

有人在小紅書上把愛好做成了事業，還有人因為在小紅書上創業，從而發現了自己人生的另一面。

某大廠打工人，在人們眼中的“職場分水嶺”35歲之際，通過在小紅書上分享自己的裝修生活，逐漸轉型為家居買手，用親身經歷詮釋了“人生不是軌道，而是曠野”。

為什么大家會把小紅書選為搞副業、個體創業的第一站？

除了小紅書本身的真實社交氛圍，還有一個很重要的原因可能是，小紅書對新人、素人十分友好，即使粉絲數量少，也能撬動高銷量。

統計數據顯示，上榜 “rise100電商年度榜單”的買手中，有67%的買手粉絲在50萬名以下，有19名買手僅有不到10萬名粉絲。粉絲量最少的一名百大買手，粉絲才剛剛突破1萬名。

對2024年上榜的買手和商家來說，小紅書正在成為一個值得投入更多精力的陣地。

統計數據顯示，2023年，上榜商家普遍小紅書控比在20%—30%；而2024年，上榜商家普遍小紅書控比超過50%（小紅書控比是指小紅書平臺銷售額占總渠道的比例）。這意味著，小紅書這個渠道給商家帶來的收益在所有渠道中的占比提高了。

豐富多元的買手和商家，也讓小紅書電商的供給越來越多樣化。用某主理人的話來說：“有的人追求生活的品質感，有的人追求有性價比的生活，小紅書是一個巨大的生活市集，可以滿足不同類型用戶的多樣需求。”

其中很大一部分原因，在于小紅書電商生長于社區，它需要契合社區本身的邏輯與特質，才能真正長出好生意。買手和商家不是一味地陷入價格戰或者比拼套路，而是與用戶建立深度連接。好產品即“內容”，只有用好產品去匹配用戶真實的、多樣的個性化消費需求，生意才能做得長久。

好產品也并不意味著貴，如今的消費顯示出一個趨勢：我們正處在一個消費分級且行業趨向存量競爭的階段，因此“貴替”和“平替”同時存在，人們既“摳門兒”又“大方”，“一邊該省省，一邊該花花”。

換言之，在未來，如何持續滿足多樣化、個性化的消費需求，帶來真正的質價比，將會是小紅書電商乃至所有電商經營者都面臨的非常重要的課題。只有滿足消費者的消費需求，才能讓消費者真正用“花錢”為好的買手與商家投票。（本文來自微信公眾號 DT商業觀察）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然