互聯(lián)網(wǎng)世界向來鐘愛一笑泯恩仇的故事。

近期，鐵娘子董明珠與曾經(jīng)的“欽點(diǎn)接班人”孟羽童一起出現(xiàn)在直播間，用一句“好久不見”輕描淡寫地抹平過往恩怨。在鏡頭前，71歲的格力掌舵者輕輕拍著這位前秘書的手背，說出“羽童這兩年成長(zhǎng)了許多”、“你喪失了一次最好的機(jī)會(huì)”，仿佛兩年間的輿論廝殺從未發(fā)生。

這場(chǎng)發(fā)生直播間里的“世紀(jì)大和解”，精準(zhǔn)擊中了網(wǎng)民對(duì)“反轉(zhuǎn)劇情”的期待。當(dāng)晚開播僅10分鐘，“格力明珠精選”直播間在線觀看人數(shù)突破2萬，“董明珠孟羽童破冰”的話題也登上微博熱搜。

早在直播幾天前，格力就開始為這場(chǎng)世紀(jì)大和解醞釀流量：先是格力官方賬號(hào)釋出一張未露臉的剪影海報(bào)，配文“好久不見”，評(píng)論區(qū)立刻涌入數(shù)萬條關(guān)于孟羽童回歸的猜測(cè)；5月20日，孟羽童在小紅書發(fā)布“時(shí)隔兩年 收到了來自前老板的微信”的筆記，內(nèi)容是董明珠鼓勵(lì)她“好好干”“我?guī)闳コ燥垺保嫌鹜瘎t在配文中以“酸楚”“感謝”“世界上不能沒有女老板”等關(guān)鍵詞回應(yīng)，在評(píng)論區(qū)，格力電器賬號(hào)也留言表示歡迎回家吃飯，為后續(xù)破鏡重圓埋下伏筆。

《當(dāng)代企業(yè)》注意到，格力團(tuán)隊(duì)提前啟動(dòng)“回憶殺”攻勢(shì)，在官方抖音賬號(hào)投放此前的混剪視頻以及爭(zhēng)議片段，多家“董明珠健康家”門店在直播賣貨時(shí)，也早早用上了董明珠孟羽童的合照海報(bào)，使得和解直播尚未開始，情緒勢(shì)能就已經(jīng)蓄滿。

從2023年董明珠那句“只想借格力當(dāng)網(wǎng)紅”的怒斥，再到如今握手言和的溫情戲碼，兩人的關(guān)系變遷早已演變?yōu)橐粓?chǎng)流量博弈。在格力渠道轉(zhuǎn)型的壓力下，曾經(jīng)的“鐵娘子”也不得不放下身段，試圖借新生代的影響力破流量困局。

“明珠羽童”組合重啟，一場(chǎng)雙贏的商業(yè)棋局？

5月23日晚7點(diǎn)，董明珠與孟羽童準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間中，兩人坐在灰白色沙發(fā)上，背后是格力的空調(diào)以及廚電產(chǎn)品。這場(chǎng)被外界視為雙方關(guān)系“破冰”的直播，卻一直在溫情與尷尬中搖擺。

在開場(chǎng)十幾分鐘的寒暄里，董明珠坦言聯(lián)系孟羽童的契機(jī)：“看到新聞?wù)f你明年要出國留學(xué)，就發(fā)了問候消息。” 孟羽童馬上回應(yīng)：“收到老板信息很開心，都沒怎么睡著覺。”針對(duì)此前不和的傳聞，董明珠直言網(wǎng)上都是無稽之談，強(qiáng)調(diào)“人與人之間相處是真誠的，羽童對(duì)我來說是孩子，該關(guān)心的關(guān)心，該批評(píng)的批評(píng)”。

但談及離職事件，董明珠又話鋒一轉(zhuǎn)，突然開始教育孟羽童，稱“最后你離開的時(shí)候，確實(shí)是犯了很大的錯(cuò)誤”、“接代言給別人做廣告，看似收入增加了，但實(shí)際上失去了更多人生價(jià)值，人三觀要正”。一旁的孟羽童略顯局促，輕聲回應(yīng)：“我的三觀沒有問題。”這個(gè)頗具爭(zhēng)議的片段也在輿論場(chǎng)再次掀起波瀾。

明知同框會(huì)有爭(zhēng)議，雙方為何執(zhí)意促成這場(chǎng)直播？這背后其實(shí)是一盤精心設(shè)計(jì)的商業(yè)棋局。

《當(dāng)代企業(yè)》簡(jiǎn)單梳理了董明珠與孟羽童兩人從千寵萬愛到?jīng)Q裂反目的時(shí)間線：

2021年4月，孟羽童參與職場(chǎng)綜藝《初入職場(chǎng)的我們》獲得轉(zhuǎn)正名額，當(dāng)年9月入職格力電器，任董明珠秘書；

同年12月，兩人一同現(xiàn)身中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)，董明珠在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示要將孟羽童培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”，兩人還共同創(chuàng)立了“明珠羽童精選”賬號(hào)，格力還特意注冊(cè)了多個(gè)“孟羽童”商標(biāo)；

2023年5月，孟羽童被發(fā)現(xiàn)已從格力離職。緊接著，董明珠怒斥孟羽童的視頻便開始引發(fā)熱議，董明珠表示其工作中的表現(xiàn)不盡人意，且只想著借格力平臺(tái)讓自己當(dāng)網(wǎng)紅。對(duì)此，孟羽童并未公開回應(yīng)，而是專心籌備自己的新公司，涉足影視文化和廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)。

對(duì)孟羽童而言，雖然在社交平臺(tái)上混得風(fēng)生水起，但“董明珠前秘書”的標(biāo)簽始終揮之不去。此次與董明珠冰釋前嫌，也能提升個(gè)人形象，同時(shí)提升商業(yè)價(jià)值，雙方資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，肯定比單打獨(dú)斗效果好。

對(duì)于71歲的董明珠來說，空調(diào)市場(chǎng)日趨飽和，在直播帶貨渠道，美的、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)作頻頻。相比之下，董明珠健康家直播間的流量和銷售額并不理想，“鐵娘子”再拼，也帶不動(dòng)直播間的冷清。和孟羽童的聯(lián)手，也算是不得已向流量和熱度妥協(xié)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播觀看總?cè)舜芜_(dá)298萬，銷售額在250萬至500萬區(qū)間，打破了該賬號(hào)5月的銷售額記錄，并一度登上了當(dāng)晚的大家電榜榜首。在全網(wǎng)擁有400萬粉絲的孟羽童的撬動(dòng)下，格力得到了想要的年輕流量。

為自己代言，網(wǎng)紅董明珠不想老

董明珠和孟羽童之間的寒暄并沒持續(xù)多久，直播很快就進(jìn)入到帶貨階段。《當(dāng)代企業(yè)》觀察到：當(dāng)晚的直播貨架上，格力罕見地將美容儀置于C位。董明珠首先推薦的是格力微電流美容儀，為了推銷這款近萬元的商品，格力安排四位女企業(yè)家登臺(tái)分享使用體驗(yàn)。盡管有董明珠的親自站臺(tái)與女企業(yè)家極力推薦，但這款美容儀并未能打動(dòng)消費(fèi)者，直播結(jié)束時(shí)僅賣出4單。

此外，在談到此前備受爭(zhēng)議的玫瑰空調(diào)時(shí)，董明珠表示：“玫瑰空調(diào)還在定制，還沒有貨，有的人說好，有的人說不好，你說我土可能我就是土，但有的人就是喜歡。”

而在社交媒體，這場(chǎng)合體直播則被貼上了“功利”“炒作”等標(biāo)簽。

2024年，格力電器營(yíng)收1900.38億元，同比下滑7.31%，回落到2021年、2022年時(shí)的營(yíng)收水平，而對(duì)比另外兩家白電巨頭，美的2024年?duì)I收為4090.84億元，同比增長(zhǎng)9.47%；海爾則營(yíng)收2859.81億元，同比增長(zhǎng)4.29%——在三巨頭中，格力營(yíng)收的下滑，主要在于其空調(diào)收入的減少，在包括了空調(diào)產(chǎn)品的“消費(fèi)電器”板塊中，2024年格力的營(yíng)收為1485.6億元，同比減少了4.29%。

從公司層面來看，董明珠的妥協(xié)，本質(zhì)上是格力渠道轉(zhuǎn)型的煩惱以及用戶年輕化困局，她一直試圖用強(qiáng)化個(gè)人IP與渠道革新雙軌并行的策略，撬動(dòng)格力在家電行業(yè)差異化破局：一方面在空調(diào)市場(chǎng)上，除了與美的、海爾等老對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)小米等后來者的蠶食，格力一直希望能打破“格力=空調(diào)”這樣品牌即品類的認(rèn)知，把自己泛化成一個(gè)生活家電全品類的品牌，找到自己新的增長(zhǎng)曲線；另一方面，這些年董明珠常常親赴一線，并且總有一些“驚人言論”引發(fā)輿論討論，其“網(wǎng)紅體質(zhì)”雖然為格力帶來了一波波免費(fèi)流量，卻似乎難以打動(dòng)更多年輕人成為格力的用戶。

格力的渠道變革，開始于2020年春節(jié)后，在格力電器珠海總部召開的營(yíng)銷專題會(huì)議上，董明珠首次提出渠道變革的想法，希望各地區(qū)域銷售公司轉(zhuǎn)變職能，經(jīng)銷商直接與總部銜接打款提貨，并指出線上電商渠道變革慢了一點(diǎn)。減少銷售體系層級(jí)，向終端讓利的同時(shí)，線上成為格力渠道變革的突破口，這一年4月，董明珠在抖音開啟直播首秀，5月在快手、京東開啟直播帶貨，推動(dòng)線上線下銷售結(jié)合。

董明珠親自下場(chǎng)，這步棋的確在短時(shí)間內(nèi)奏效。據(jù)中國證券報(bào)數(shù)據(jù)，在勢(shì)頭最猛的2020年，從江西贛州開始，格力在全國開了8場(chǎng)巡回直播，加上在抖音、快手、京東等平臺(tái)的直播，董明珠獨(dú)挑大梁，一共進(jìn)行了13場(chǎng)直播，創(chuàng)下476.2億元的銷售額，電器渠道改革初見成效。

隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，格力的勢(shì)頭慢慢弱了下來。在接下來的幾年中，董明珠也在個(gè)人IP方面做了諸多探索。2025格力電器(四川)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，格力正式發(fā)布全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，不斷增強(qiáng)董明珠的個(gè)人烙印。

但僅憑董明珠個(gè)人IP吸引流量，弊端也逐漸顯現(xiàn)。一方面，這種強(qiáng)人格化策略，既為格力注入了鮮明的品牌個(gè)性，也讓企業(yè)陷入“董明珠依賴癥”，從去年的明珠空調(diào)到今年的董明珠健康家，她的每一次新嘗試、公開發(fā)言都伴隨著巨大爭(zhēng)議；另一方面，董明珠的形象與風(fēng)格對(duì)于年輕消費(fèi)群體的吸引力相對(duì)不足，例如此前對(duì)孟羽童的評(píng)價(jià)，以及門店更名為“董明珠健康家”的消息傳出后，社交媒體上便有不少網(wǎng)友進(jìn)行吐槽。

對(duì)格力和董明珠而言，她需要的不只是孟羽童所帶來的流量，也希望借此與年輕消費(fèi)者對(duì)話，突破瓶頸。

企業(yè)家IP化浪潮來襲，流量時(shí)代下的生存法則

董明珠與孟羽童的合體，只是企業(yè)家IP化浪潮下的一個(gè)縮影。在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，企業(yè)家的個(gè)人形象與品牌深度綁定，他們從幕后走向臺(tái)前，成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌的“人格化符號(hào)”。

2021年，教培行業(yè)遭遇寒冬，站在十字路口的俞敏洪轉(zhuǎn)型直播電商，以“文化帶貨”重塑品牌，憑借“知識(shí)型直播”殺出重圍，使得新東方順利轉(zhuǎn)型，向死而生；2024年，雷軍以“爽文男主”的姿態(tài)席卷社交媒體，從發(fā)布會(huì)金句到工廠車間vlog，個(gè)人IP與產(chǎn)品的深度聯(lián)動(dòng)，不僅成功為小米相關(guān)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)帶貨，收獲了一大批年輕消費(fèi)者，更是將企業(yè)家IP化浪潮推向了新一輪高度；原本在社交媒體上并不活躍的海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰，也因兩會(huì)期間與雷軍的同框畫面意外出圈。海爾迅速抓住這一契機(jī)，連夜發(fā)布周云杰表情包相關(guān)話題，助力老總出道。5月20日，周云杰更是攜海爾高管男團(tuán)首次“合體”直播帶貨，海爾集團(tuán)高級(jí)副總裁、海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛，以及海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚電、空調(diào)、彩電業(yè)務(wù)六位負(fù)責(zé)人集體入駐微博。

當(dāng)然，也并不是所有老板都開啟了個(gè)人IP的路徑，美的董事長(zhǎng)方洪波在此前與蔚來董事長(zhǎng)李斌的訪談中就表示，做個(gè)人IP比較耗時(shí)間，加上性格問題，希望自己有一些時(shí)間去清空大腦，打造個(gè)人IP的事讓一線事業(yè)部的總裁們做。他在美的2025經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上定下了這一年的基調(diào)“以簡(jiǎn)化促增長(zhǎng)，以自我顛覆直面挑戰(zhàn)”，嚴(yán)控形式主義，要求“所有精力放在最前端”，將節(jié)省的成本投入海外自主品牌建設(shè)。

無論是雷軍化身“產(chǎn)品經(jīng)理頂流”為小米代言，還是董明珠借直播重塑格力形象，企業(yè)家IP化的本質(zhì)，并不是為了打造“網(wǎng)紅老板”，而是以人格化表達(dá)為杠桿，撬動(dòng)用戶對(duì)品牌內(nèi)核的真實(shí)感知，因?yàn)槟切┰谥辈ラg點(diǎn)贊的年輕人，最終仍會(huì)用腳投票給真正需要的產(chǎn)品。