（本文摘自《政企營銷——數字化服務商贏單新戰法》一書第三章，講解了政企營銷與公眾營銷的區別以及推銷模式在政企營銷中失靈的原因。）

第3章　政企營銷新戰術

3.1　傳統銷售方法在新戰場上失靈

所有的營銷戰略必須充分落實在營銷戰術中，才能贏得勝利。但政企營銷人員以往行之有效的產品推銷模式在政企數字化服務的新戰場上卻頻頻失靈。失靈的原因，一是政企市場營銷與公眾市場營銷的差異性，二是政企客戶數字化服務需求認知的復雜性。

3.1.1　政企市場營銷與公眾市場營銷的差異性

產品推銷模式源于公眾市場營銷。如果仔細考察政企市場營銷與公眾市場營銷各自的理論及方法，就會發現這是兩個完全不同的江湖派別，二者的差異如表3-1所示。

政企市場營銷與公眾市場營銷理論及方法上的分道揚鑣始于客戶購買動機。客戶購買動機是客戶購買行為的出發點，也是一切營銷理論及方法的出發點。公眾客戶的購買動機指向人類占有美好事物的快樂。為了迎合公眾客戶的購買動機，公眾市場營銷人員需要努力夸獎自己的產品以贏得客戶的青睞。這就是公眾市場上最基本的營銷導向——產品思維，即從產品優點出發尋找賣點，通過對產品賣點的大力宣傳促進產品銷售。

但產品思維放到政企市場就不靈了。不靈的原因是，政企客戶的購買動機不是為了“占有美好事物的快樂”，而是為了“擺脫自身的痛苦”。職場上每個人都有自己才最清楚的痛苦：政府官員的痛苦可能是施政目標實現不了、發生事故自己要擔責等，企業老板的痛苦可能是市場競爭太激烈、公司經營要虧損等，管理人員的痛苦可能是生產系統太落后、生產或工作效率太低、考核指標完不成等。為了消除這些痛苦，才需要購買先進的工具、設備、系統、服務等。既然政企客戶的購買動機是“擺脫痛苦”，那么“產品思維”的營銷導向就需要必須切換到“痛點思維”。政企營銷人員需要改變原來推銷產品的套路，轉而去發現及揭示政企客戶的痛點，并證明本公司能解決客戶的痛點，才能贏得政企客戶的訂單。

3.1.2　政企客戶數字化服務需求認知的復雜性

在營銷過程中，買賣雙方各自對購買需求的認知程度是否一致，往往決定了雙方能否順暢達成銷售結果。根據買賣雙方各自對需求的認知程度，可以將營銷過程分為以下四種情況：

①買賣雙方都清晰了解需求內容

成熟產品市場經常會發生這種情況，如基礎通信業務市場。此時只要營銷人員能取得客戶的信任、并把產品優勢講清楚，銷售過程就能順暢進行。客戶是否購買取決于客戶自己對賣方產品價值的判斷。但這樣的市場是競爭激烈的紅海市場，如果賣方產品沒有獨特優勢就會落入價格戰的窠臼。

②買方清晰了解需求內容、但賣方不了解

當電信運營商進入一個新行業的數字化服務市場時就會發生這種情況。此時營銷人員要做的不是詳細介紹賣方產品的優勢，而是先技巧性地引導客戶清晰而準確地表達購買需求，再針對性地介紹賣方產品。

③賣方清晰了解需求內容、而買方不了解

這種情況的產生，是由于雖然大部分政企客戶現在都能認識到了數字化轉型的必要性和迫切性，但當落地到數字化轉型的具體實施方案時卻往往莫衷一是，這說明很多政企客戶對數字化轉型并沒有清晰全面的認識，對于數字化服務需求也同樣沒有清晰全面的認識。這種情況下，營銷人員在詳細介紹賣方產品優勢之前，需要技巧性地誘導并培育客戶的購買需求。

④買賣雙方都不了解需求內容

當一種新數字化技術剛出現時，數字化服務商和政企客戶雖然對新技術都充滿了期待，但對于新技術能解決哪些問題、具體如何應用、能獲得怎樣效果卻沒有成功案例和經驗可以參照時，就會出現這種情況。這種情況下，營銷人員需要與政企客戶充分協作，共同探索新數字化技術與政企客戶現有業務流程相結合的各種可能方案，從而逐步清晰客戶需求的內涵和邊界。

可以看出，只有在第一種情況下產品推銷模式才是有效的。由于買賣雙方對需求內容的認知都很清晰且一致，此時的銷售方法實際上是一種“告知式銷售法”。

但政企客戶的數字化服務需求經常處于第二、第三或第四種情況。買賣雙方對客戶需求內容的認知呈現出模糊、不一致等復雜情況，產品推銷模式自然也就失靈了。需要去尋找新的、更有效的銷售方法。