保持好奇心，死磕真問題

大廠的商業(yè)化反腐

聊聊廣告平臺(tái)，加微信：efangfeng

某短視頻平臺(tái)服務(wù)商渠道負(fù)責(zé)人馮某，借職務(wù)之便，與外部服務(wù)商合謀，一年時(shí)間套走1.4億元獎(jiǎng)勵(lì)金。

判決結(jié)果已經(jīng)生效，馮某等7人因犯職務(wù)侵占罪，被海淀區(qū)人民法院判處有期徒刑十四年六個(gè)月至有期徒刑三年不等，均并處相應(yīng)罰金。

*人民日?qǐng)?bào)報(bào)道原文鏈接：https://paper.people.com.cn/rmrb/pc/content/202507/24/content_30090178.html

01

獎(jiǎng)勵(lì)金，怎么成了“提款機(jī)”？

事情發(fā)生在一家這家短視頻的商業(yè)化體系里。

短視頻行業(yè)一直在追求一個(gè)目標(biāo)——把流量變成收入，把用戶時(shí)間變成市場份額。平臺(tái)愿意為此付出高額補(bǔ)貼，因?yàn)樵谏鷳B(tài)競爭的博弈里，速度意味著生死。但補(bǔ)貼不是撒錢，它背后是一套激勵(lì)體系，圍繞服務(wù)商、創(chuàng)作者、運(yùn)營方。

然而，透明并不等于無風(fēng)險(xiǎn)。越是復(fù)雜的規(guī)則，越容易被熟悉它的人找到漏洞。

平臺(tái)商業(yè)化的治理邏輯，一直存在一個(gè)結(jié)構(gòu)性矛盾：為了加快業(yè)務(wù)擴(kuò)張，決策鏈條被刻意壓縮，資源分配集中在少數(shù)運(yùn)營崗位，形成典型的“權(quán)力黑箱”。

由于平臺(tái)過度依賴“人治”。

“你可能想象不到，短視頻、電商、直播行業(yè)里，一個(gè)運(yùn)營經(jīng)理手里的權(quán)力，有時(shí)候比一家傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)的副總還大。”某平臺(tái)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的同學(xué)告訴《刀客doc》。

他舉了個(gè)數(shù)字：一家日化品牌的副總裁，可能一年能拍板幾千萬廣告預(yù)算；但平臺(tái)的運(yùn)營崗，一個(gè)人手里調(diào)度的流量資源，按市場價(jià)折算，可能動(dòng)輒千萬，甚至上億。一個(gè)推薦位，一個(gè)榜單排序，一個(gè)活動(dòng)補(bǔ)貼的傾斜，背后就是千萬級(jí)甚至億級(jí)的資金流動(dòng)，而這些動(dòng)作往往不需要走董事會(huì)流程。

這種權(quán)力并非紙上的所謂簽字權(quán)，而是很隱秘的資源分配權(quán)。在流量經(jīng)濟(jì)里，資源就是貨幣，誰能決定算法推薦、補(bǔ)貼分發(fā)、曝光排序，誰就掌握了商業(yè)化的閥門。

而這種高度集中的權(quán)力，一旦失去監(jiān)管，就容易走向灰色地帶——從流量傾斜到數(shù)據(jù)泄露，再到我們看到的典型腐敗案件。

這種模式在行業(yè)早期被當(dāng)成“靈丹妙藥”，因?yàn)槟芙鉀Q一個(gè)問題：快。

平臺(tái)打仗，時(shí)間就是生命，誰能最快推出活動(dòng)、最快砸流量，誰就能搶下用戶。所以公司干脆把權(quán)力下放到運(yùn)營手里，讓他們一句話就能決定資源去哪兒，省掉所有審批。

這套邏輯確實(shí)跑出了很多增長奇跡，一個(gè)運(yùn)營拍板，一個(gè)活動(dòng)上線，幾億流量一夜之間傾斜過去，平臺(tái)的曲線瞬間拉升，融資和估值都跟著飆升。

但高效率從來不是免費(fèi)的。它背后的代價(jià)，是企業(yè)逐漸放棄制度化、流程化的約束。

誰坐在流量閥門前，誰就像握著一臺(tái)印鈔機(jī)。一句決定，一個(gè)操作，就能讓某個(gè)商家、代理商爆單，也能讓別人出局。

風(fēng)險(xiǎn)就是這樣累積的。沒有監(jiān)督，權(quán)力遲早會(huì)出問題。從先幫朋友“開個(gè)后門”，到故意放漏洞薅補(bǔ)貼，再到徹底黑化，把補(bǔ)貼資金卷進(jìn)自己口袋，這條路只差一個(gè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)初那副加速器，如今戴在身上的是緊箍咒。

這次《人民日?qǐng)?bào)》曝光的案件，就是在這種背景下發(fā)生的。

在制定新的獎(jiǎng)勵(lì)金政策時(shí)，馮某先是故意“預(yù)留”漏洞，后將本應(yīng)嚴(yán)格保密的內(nèi)部運(yùn)營數(shù)據(jù)，源源不斷地泄露給唐某、楊某等人。

有了內(nèi)部數(shù)據(jù)這把“鑰匙”，外部商戶只需提交符合獎(jiǎng)勵(lì)條件的虛假申請(qǐng)材料，就能將他人的努力成果“嫁接”到自己名下。短短1年時(shí)間，通過這條隱秘的“資金管道”，本應(yīng)補(bǔ)貼給服務(wù)商和運(yùn)營商的1.4億元巨額獎(jiǎng)勵(lì)金，被馮某等人非法侵吞。

02

另外值得關(guān)注的還有一點(diǎn)，就是腐敗手段的“技術(shù)化”。

過去的貪腐可能是一張卡、一筆現(xiàn)金，如今是區(qū)塊鏈地址和海外錢包。現(xiàn)如今，虛擬貨幣、混幣工具、跨境交易，這些原本屬于金融黑灰產(chǎn)的技術(shù)，正在商業(yè)腐敗鏈條里登場。

在這個(gè)案子里，拿到錢只是第一步，怎么把錢“洗干凈”才是關(guān)鍵。

馮某團(tuán)隊(duì)先把騙來的錢分批打到境外8家虛擬貨幣交易所，用這些錢買比特幣。這樣一來，資金就從人民幣變成了鏈上的數(shù)字貨幣，已經(jīng)繞開了國內(nèi)監(jiān)管。

接著，他們用了“混幣”技術(shù)，把這些比特幣和別人合法的錢攪在一起，徹底打亂交易路徑，讓追查變得異常困難。

等到鏈條“洗”干凈，他們?cè)侔鸭用茇泿欧峙鷵Q回人民幣，流進(jìn)個(gè)人賬戶，看起來就像是正常收入。

這一套流程，放在傳統(tǒng)金融反Xi錢體系中，幾乎完全“隱身”。銀行無法報(bào)送可疑交易，財(cái)務(wù)審計(jì)也看不到異常流水，甚至企業(yè)自身也察覺不到風(fēng)險(xiǎn)。只有依靠司法機(jī)關(guān)通過鏈上溯源、電子數(shù)據(jù)比對(duì)，才能把信息流、資金流、交易流拼湊完整。

最終，還是檢方通過電子數(shù)據(jù)取證，把信息流、資金流一一拼湊出來，才追回90多枚比特幣，算是挽回了一部分損失。

03

一個(gè)在大廠商業(yè)化工作的朋友曾跟我說，他做合規(guī)培訓(xùn)的時(shí)候，培訓(xùn)師經(jīng)常舉的例子，都是商業(yè)化體系里的渠道管理部門。

培訓(xùn)師的原話很直接：“代理商、服務(wù)商等渠道管理業(yè)務(wù)部門，一直是貪腐的重災(zāi)區(qū)。”這句話乍聽刺耳，但懂這個(gè)行業(yè)的人都明白，這背后是個(gè)結(jié)構(gòu)性問題。

為什么渠道部門總是“故事多”？

你得先理解渠道在平臺(tái)商業(yè)化體系里的角色，和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)里的協(xié)同邏輯。

“一般在平臺(tái)商業(yè)化體系里，分為直客和渠道這兩條業(yè)務(wù)線。直客業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)直接對(duì)接廣告主，渠道業(yè)務(wù)與客戶溝通的時(shí)候，它只是輔助。”

平臺(tái)的商業(yè)化體系里，銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)是“雙記”的——同一筆客戶的消耗，既算直客的業(yè)績，也算渠道的業(yè)績。一個(gè)客戶花1000萬廣告費(fèi)，直客團(tuán)隊(duì)要跑方案、守節(jié)點(diǎn)、陪吃飯，渠道那邊可能只是走個(gè)流程，結(jié)果賬上都記績效。

當(dāng)然渠道和直客銷售的分成獎(jiǎng)金也不一樣，但是依然有很多直客銷售調(diào)侃：“渠道習(xí)慣了躺贏。”

當(dāng)然這個(gè)調(diào)侃也是有失公允的，如果沒有渠道和代理幫直客做后續(xù)執(zhí)行、墊付資金、拆解幾十個(gè)小需求，直客一個(gè)人根本搞不過來。

我感慨道：“整體看來，渠道存在感不強(qiáng)啊。直客銷售和客戶直接打交道，話語權(quán)大，而且簽下的合同動(dòng)輒上千萬，分的提成或者獎(jiǎng)金還比渠道重得多。”

“那是你不懂，渠道業(yè)務(wù)真正能量不在一線，而在政策。”他說。

這句話點(diǎn)出了渠道和直客在商業(yè)邏輯上的根本差異。

直客銷售拼的是“人”和“關(guān)系”，需要在品牌的營銷預(yù)算里硬生生搶出一塊蛋糕。這意味著他們得頻繁拜訪客戶、幫做方案、深度參與投放執(zhí)行，甚至幫客戶協(xié)調(diào)內(nèi)部流程。

“直客的業(yè)績靠真刀真槍的談判和執(zhí)行，靠人脈、專業(yè)和反應(yīng)速度。”商業(yè)化的同學(xué)和我說。

渠道完全不是這個(gè)工作，它當(dāng)然也沖在前線，但是也站在規(guī)則后面。

多數(shù)代理商幾乎不靠服務(wù)費(fèi)賺錢，他們的主要利潤來源是返點(diǎn)。

“返點(diǎn)規(guī)則、評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、流量扶持、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每一項(xiàng)都能決定資金和資源的流向。一個(gè)細(xì)微的調(diào)整，就能改變幾十家代理商的年度盈利。返點(diǎn)高一個(gè)點(diǎn)，代理商一年利潤就多一截。”

這意味著，誰能決定返點(diǎn)，誰就能決定代理商的命運(yùn)。返點(diǎn)從來不是單一比例，它往往包含階梯返點(diǎn)、季度沖刺獎(jiǎng)勵(lì)、流量補(bǔ)貼、甚至政策性的“灰度優(yōu)惠”。

渠道經(jīng)理的一個(gè)評(píng)級(jí)決定，可能意味著代理商能不能吃下某個(gè)預(yù)算池，能不能達(dá)成年度利潤目標(biāo)。這種權(quán)力，一旦缺乏透明度，天然就帶著誘惑。

這些東西表面看像是制度，但落到執(zhí)行上，空間還是挺大的，而空間意味著權(quán)力。

所以，渠道業(yè)務(wù)的權(quán)力和風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)都藏在“看不見的規(guī)則”里。正因?yàn)槿绱耍?strong>返點(diǎn)管理自然就成了“最敏感、最容易出問題”的權(quán)力點(diǎn)。

因?yàn)闄?quán)力集中，又難以標(biāo)準(zhǔn)化量化。返點(diǎn)怎么定？代理等級(jí)怎么評(píng)？返點(diǎn)政策是不是提前透露？這每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是灰色地帶。

過去，渠道在平臺(tái)商業(yè)化中是絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)70%到80%的業(yè)績。但近幾年，隨著平臺(tái)推動(dòng)自助廣告系統(tǒng)（Self-serve Ads），客戶可以自己投放，預(yù)算直接走系統(tǒng)，渠道的地位被壓縮。

另一方面，平臺(tái)的代理商政策收緊、返點(diǎn)縮水，也意味著一部分代理商的生存壓力加大。

這個(gè)時(shí)候，灰色交易反而更活躍。這是行業(yè)里一個(gè)公開的潛規(guī)則：當(dāng)利潤被壓縮，「關(guān)系」反而變成關(guān)鍵。

回頭看，這不是一個(gè)平臺(tái)的問題，而是整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾。

返點(diǎn)制度是傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的遺產(chǎn)，它帶來了規(guī)模，也帶來了灰度。關(guān)于返點(diǎn)制，我曾經(jīng)寫過一篇《》，感興趣的可以去看看。

但是，我認(rèn)為也不能一刀切否定渠道的價(jià)值，因?yàn)榇砩痰拇_承擔(dān)了觸達(dá)長尾客戶、降低交易成本的功能；但也不能忽視，這套體系本身天然埋下了尋租空間。

群邑中國的貪腐案就是前車之鑒。那是全球最大的媒介代理集團(tuán)，管理制度嚴(yán)苛，結(jié)果仍在返點(diǎn)和采購環(huán)節(jié)爆出丑聞。

更不用說那些平臺(tái)生態(tài)里的“隱形權(quán)力”。所以，當(dāng)你聽到“商業(yè)化運(yùn)營崗權(quán)力大”的時(shí)候，別以為這是夸張。它不是簽合同的人，但它能影響資源和利益的流向。

發(fā)現(xiàn)沒有，今天的廣告行業(yè)正在面臨一個(gè)巨大的悖論：

一方面，平臺(tái)要用技術(shù)提升透明度，全面數(shù)字化，每個(gè)鏈路上的投放都能看到效果；另一方面，返點(diǎn)制度和管理上的灰度依然是渠道生態(tài)的核心邏輯。

總之，技術(shù)化投放和人情化返點(diǎn)，在同一套商業(yè)化系統(tǒng)里并存，想想還是挺荒誕的。（作者：刀客doc）

* 保持好奇心，死磕真問題 *

歡迎加V：efangfeng。

版權(quán)聲明：本公眾號(hào)所有內(nèi)容文字、圖片和音視頻資料，版權(quán)均已做版權(quán)保護(hù)，任何媒體、網(wǎng)站 或個(gè)人未經(jīng)本公眾號(hào)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。