近年來嬰童營養(yǎng)品市場(chǎng)不斷發(fā)展產(chǎn)品種類也越來越細(xì)分化、精細(xì)化，如過敏、身高管理、視力保護(hù)等嬰童各方面的細(xì)分化營養(yǎng)需求受到重視，其中護(hù)眼營養(yǎng)品更是在“讀屏?xí)r代”中因用眼需求激增而快速擴(kuò)張，成為了保護(hù)兒童視力炙手可熱的產(chǎn)品。

護(hù)眼市場(chǎng)快速增長也暴露出一些問題，大部分產(chǎn)品以“普通食品”的名義暗示具有治療效果，在電商直播中“防藍(lán)光”“逆轉(zhuǎn)近視”的宣傳層出不窮，但貨架上卻難覓帶有“藍(lán)帽子”認(rèn)證的真正具有保護(hù)眼睛、提升視力等保健品；成分層面大多以葉黃素為標(biāo)準(zhǔn)配置，但從百元到千元不同價(jià)位的產(chǎn)品成分表極為相似；從成分同質(zhì)化到價(jià)格不透明，護(hù)眼營養(yǎng)品還處在發(fā)展混亂期。

明里暗里“擦邊球”？護(hù)眼功效爭(zhēng)議頻現(xiàn)

近年來嬰童護(hù)眼營養(yǎng)品市場(chǎng)熱度持續(xù)上升，眾多品牌紛紛通過直接或間接的方式，將產(chǎn)品與提升視力、預(yù)防近視、緩解眼部疲勞等效果緊密聯(lián)系起來；然而這些宣傳僅僅是品牌精心設(shè)計(jì)的營銷策略，背后往往缺乏“藍(lán)帽子”認(rèn)證的支持以及科學(xué)有效的數(shù)據(jù)支撐。

目前市面上大多數(shù)產(chǎn)品的宣傳聚焦于成分與技術(shù)，例如inne藍(lán)光盾宣稱其小黃盾“專利小分子葉黃素”和小黑盾“獨(dú)家BlingLife花青素”集全球護(hù)眼精華于一盾，聲稱該成分能防藍(lán)光、抗氧化、抗疲勞、抗損傷；佳思敏則以阻攔92 %藍(lán)光的具體數(shù)據(jù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任；小小傘通過液體有機(jī)葉黃素宣稱其“1條6mg葉黃素≈3000顆有機(jī)藍(lán)莓”“81.79 %高效清疲”來吸引顧客。

此類表述看似專業(yè)，實(shí)則作為食品在功能宣稱與保健效果之間模糊邊界，利用家長對(duì)兒童視力健康的焦慮心理營造產(chǎn)品具有護(hù)眼作用的印象。

近些年已經(jīng)有不少品牌因?yàn)樘摷傩麄鳌⒖浯笮麄鞅惶幜P，例如部分企業(yè)因宣稱“緩解眼部疲勞”“治愈眼疾”等未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的功效被處罰，罰款金額從數(shù)百元到數(shù)萬元不等。盡管監(jiān)管部門明確禁止使用誤導(dǎo)性表述，但仍有企業(yè)試圖通過包裝成分、強(qiáng)調(diào)技術(shù)等方式規(guī)避規(guī)定，變相傳遞功效承諾。

如某公司發(fā)布的“藍(lán)莓葉黃素脂壓片糖果”廣告涉及疾病治療功能，使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條，涉及疾病治療功能，被責(zé)令其消除影響并罰款27200元；某公司在某平臺(tái)的“五分眼選”店鋪銷售的“亮眼健康藍(lán)莓葉黃素酯凝膠糖果”廣告中，使用了含有“三大護(hù)眼要素、緩解視疲勞癥狀”等字樣的圖片和文字暗示了該食品具有保健品功效，被處以60000元罰款。

現(xiàn)在兒童護(hù)眼營養(yǎng)品的功效爭(zhēng)議仍在持續(xù)，龐大的市場(chǎng)需求促使部分企業(yè)為搶占份額在宣傳中游走于合規(guī)與違規(guī)的邊緣，如何在滿足市場(chǎng)需求與遵守宣傳規(guī)范之間找到平衡，既是企業(yè)需要直面的課題也考驗(yàn)著行業(yè)整體自律與長遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)。

護(hù)眼食品“偽裝”保健品？邊界模糊何去何從

在兒童護(hù)眼產(chǎn)品市場(chǎng)中不少商家通過各類宣傳塑造產(chǎn)品的護(hù)眼功效，然而深入觀察不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品在資質(zhì)與定位上存在明顯的邊界模糊現(xiàn)象，市面上存在大量宣稱具有護(hù)眼作用的產(chǎn)品但鮮見保健食品特有的“小藍(lán)帽”標(biāo)識(shí)，意味著相關(guān)產(chǎn)品僅僅是普通食品甚至是糖果，與真正的保健食品有很大差異。

根據(jù)規(guī)定普通食品并不允許進(jìn)行功效宣稱，且在《2023年版保健功能目錄》中眼部保健功能僅限于“緩解視覺疲勞”，聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)過監(jiān)管部門的審批后才可宣傳，但實(shí)際市場(chǎng)中眾多主打“護(hù)眼”的軟糖或壓片糖果，其產(chǎn)品類別在食品生產(chǎn)許可分類中多標(biāo)注為“糖果制品”，并未取得保健食品的藍(lán)帽認(rèn)證，本質(zhì)上屬于普通食品。

這種定位模糊的現(xiàn)象使得部分企業(yè)得以在宣傳中游走于合規(guī)邊緣，例如一些產(chǎn)品雖以葉黃素、藍(lán)莓提取物等成分作為賣點(diǎn)，卻未明確區(qū)分普通食品與保健食品的功能界限，根據(jù)相關(guān)規(guī)定普通食品不得宣稱具有保健功能且更不能宣傳治療功效，但部分商家通過強(qiáng)調(diào)成分的護(hù)眼作用，暗示產(chǎn)品對(duì)視力改善、近視預(yù)防等具有效果，此類表述已超出普通食品的合規(guī)宣傳范圍。

而保健食品與普通食品在監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)上存在本質(zhì)區(qū)別，保健食品需經(jīng)過嚴(yán)格的安全性和功能性審查，獲得保健品注冊(cè)認(rèn)證或備案后方可宣稱特定效果，且其功能聲稱需與審批內(nèi)容一致；而普通食品僅能標(biāo)注原料成分及基礎(chǔ)營養(yǎng)信息，禁止涉及任何保健或醫(yī)療功效的表述，當(dāng)前市場(chǎng)上大量護(hù)眼產(chǎn)品以普通食品身份銷售，卻在宣傳中暗含保健功能，客觀上造成了對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知混淆。

現(xiàn)在多數(shù)嬰童護(hù)眼產(chǎn)品以普通食品形態(tài)存在，卻試圖通過成分宣傳護(hù)眼功效，這種“邊界模糊”現(xiàn)象反映出部分企業(yè)對(duì)法規(guī)的規(guī)避與市場(chǎng)定位的投機(jī)，而且這種現(xiàn)象不止存在于兒童護(hù)眼產(chǎn)品中，整個(gè)兒童營養(yǎng)品市場(chǎng)乃至成人營養(yǎng)品行業(yè)中也均存在這類問題。

配方雷同？突圍指望待開發(fā)原料

當(dāng)前市面上多數(shù)護(hù)眼產(chǎn)品的配方設(shè)計(jì)高度集中于葉黃素/葉黃素酯、花青素、藍(lán)莓提取物、蝦青素、玉米黃質(zhì)、歐洲越橘等成分，盡管這些營養(yǎng)素因抗氧化、藍(lán)光過濾等功能被廣泛認(rèn)可，但其在產(chǎn)品配方中的高頻重復(fù)使用，導(dǎo)致不同品牌間的差異化優(yōu)勢(shì)難以凸顯，行業(yè)處于創(chuàng)新難的局面，核心功效成分的同質(zhì)化問題正逐漸顯現(xiàn)。

以葉黃素為代表的類胡蘿卜素是大家比較熟知和常用的護(hù)眼成分，然而隨著護(hù)眼市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，越來越多的產(chǎn)品將葉黃素作為其主要成分，使得產(chǎn)品差異化越來越困難，除了葉黃素之外，花青素、藍(lán)莓提取物等成分也被廣泛使用。

近年來，后生元、復(fù)配原料、新型水果類成分等逐漸進(jìn)入研發(fā)視野，為護(hù)眼產(chǎn)品的更多樣化的原料成分應(yīng)用升級(jí)提供了新思路，在2021年日本推出一款經(jīng)過熱處理的副干酪乳桿菌KW3110后生元名為Eyemuse的支持眼健康的原料；2024年3月1日國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心就海岸松樹皮提取物等原料公開征求意見，證實(shí)其是可以用于眼睛健康的；2023年獲批的新食品原料藍(lán)莓花色苷，因其獨(dú)特的分子結(jié)構(gòu)和生物活性，被證實(shí)與葉黃素、玉米黃質(zhì)具有協(xié)同護(hù)眼效果。

如歐洲保健品品牌Supersmart宣稱采用后生元Eyemuse，推出Vision postbio Eyemuse，針對(duì)整體眼睛健康；營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Fortifeye宣稱采用海岸松樹皮提取物和越橘的特定混合物推出的創(chuàng)新產(chǎn)品Eye Pressure and Neuro Cognitive Support，針對(duì)眼壓管理和認(rèn)知功能增強(qiáng)；湯臣倍健宣稱采用藍(lán)莓花色苷+葉黃素等推出升級(jí)藍(lán)莓葉黃素營養(yǎng)咀嚼片，宣稱防藍(lán)光、促視紫紅質(zhì)再生、改善暗環(huán)境適應(yīng)力等。

兒童護(hù)眼產(chǎn)品的原料發(fā)展要打破傳統(tǒng)成分依賴、開拓多元化原料，隨著越來越多新型原料研發(fā)成果面世，護(hù)眼產(chǎn)品的配方創(chuàng)新有望迎來新突破，在視力健康需求持續(xù)增長的背景下，不斷挖掘新型原料的科學(xué)價(jià)值才可能為兒童眼健康領(lǐng)域注入持久的創(chuàng)新活力，推動(dòng)行業(yè)從成分趨同走向差異化競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展軌道。

葉黃素酯濫用？

作為2008年經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的新資源食品，葉黃素酯被廣泛應(yīng)用于各類食品配方，但法規(guī)對(duì)其適用范圍的明確限制，部分兒童護(hù)眼產(chǎn)品的實(shí)際添加情況形成了值得關(guān)注的對(duì)照。

根據(jù)《衛(wèi)生部關(guān)于批準(zhǔn)嗜酸乳桿菌等7種新資源食品的公告》（2008年第12號(hào)），葉黃素酯的合法使用范圍涵蓋焙烤食品、乳制品、飲料、糖果等類別，但不包括嬰幼兒食品；一般嬰幼兒指3歲以下兒童，但在兒童護(hù)眼產(chǎn)品的成分表中，葉黃素酯的出現(xiàn)頻率卻與日俱增，這就需要避免添加了這一成分的產(chǎn)品給3歲以下的嬰幼兒食用。

從市場(chǎng)實(shí)際情況來看，部分兒童護(hù)眼產(chǎn)品明確將適用范圍限定為“3歲以上兒童”，例如可維斯、澳佳寶、元萊、歐奇密碼等品牌的葉黃素酯類產(chǎn)品，通過清晰的年齡分段，確保產(chǎn)品使用符合法規(guī)對(duì)嬰幼兒食品的禁用要求；這類標(biāo)注不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)法規(guī)的遵循，也為產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位提供了依據(jù)。但仍有部分產(chǎn)品在宣傳中僅以“兒童適用”模糊表述，未對(duì)3歲以下嬰幼兒與較大齡兒童進(jìn)行明確區(qū)分，客觀上存在突破法規(guī)邊界的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

近年來將葉黃素酯添加到兒童護(hù)眼產(chǎn)品的做法有一些爭(zhēng)議，作為一種對(duì)視網(wǎng)膜健康有益的天然成分，在兒童產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用中，須謹(jǐn)慎權(quán)衡其功效與合規(guī)性，我國食品安全法規(guī)明確禁止在3歲以下嬰幼兒食品中添加葉黃素酯，并對(duì)特殊膳食用食品的原料使用、含量標(biāo)準(zhǔn)等方面設(shè)有嚴(yán)格限制，品牌在開發(fā)兒童護(hù)眼產(chǎn)品時(shí)，既要充分發(fā)揮葉黃素酯的護(hù)眼價(jià)值，更要確保產(chǎn)品符合法規(guī)要求，避免因誤用或超范圍使用帶來安全風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格兩極分化

隨著家長對(duì)兒童視力保護(hù)越來越重視，兒童護(hù)眼營養(yǎng)品市場(chǎng)快速增長，無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌都在積極推出護(hù)眼產(chǎn)品，但產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)，進(jìn)口品牌與國產(chǎn)品牌、高端款與平價(jià)款之間的價(jià)差懸殊。

如德國EliteNutrition益力德兒童護(hù)眼片60顆售價(jià)216元，新加坡Mettz兒童護(hù)眼片60顆售價(jià)208元，美國優(yōu)克利兒童葉黃素咀嚼片60顆售價(jià)94元，英國kingslac可維思護(hù)眼葉黃素軟糖30顆售價(jià)59.9元；國產(chǎn)品牌元萊健康葉黃素酯咀嚼片60粒售價(jià)173元，安可視DHA兒童專利葉黃素軟糖30粒售價(jià)74元，澳特力葉黃素軟糖40粒售價(jià)78元。

高價(jià)產(chǎn)品多宣稱采用進(jìn)口原料或?qū)＠夹g(shù)，但部分低價(jià)產(chǎn)品同樣標(biāo)注“高含量葉黃素”等賣點(diǎn)，例如德國吶兔兒童葉黃素軟糖宣稱全球十大專利權(quán)威認(rèn)證，“雙專利微囊葉黃素、360度防藍(lán)光”；Brieye珍悅目?jī)和疍HA葉黃素凝膠宣稱雙重專利高劑量抵御藍(lán)光，原裝進(jìn)口0添加；這類產(chǎn)品通過強(qiáng)調(diào)原料的稀缺性、研發(fā)的技術(shù)壁壘，構(gòu)建高端化形象，吸引對(duì)品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)群體。

反觀一些相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品，如贊活藍(lán)莓葉黃素酯星星軟糖60粒售價(jià)73元，仍標(biāo)注每粒含10mg葉黃素酯；諾特蘭德藍(lán)莓葉黃素酯軟糖30粒售價(jià)23元，強(qiáng)調(diào)精選優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓與高含量成分；這些產(chǎn)品盡管在專利技術(shù)和進(jìn)口支持上不占優(yōu)勢(shì)，但它們以高性價(jià)比滿足基本護(hù)眼需求。

產(chǎn)品價(jià)格也受到品牌定位差異影響，部分高價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品雖然宣稱在原料純度、生產(chǎn)工藝等方面具有優(yōu)勢(shì)，但其中溢價(jià)成分占比也比較高說到底護(hù)眼營養(yǎng)品價(jià)格有高有低主要是因?yàn)樾袠I(yè)里沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)也分了不同的層次，不過不同產(chǎn)品各有利弊，高端護(hù)眼營養(yǎng)品依賴先進(jìn)技術(shù)和科研成果建立高端形象；而平價(jià)護(hù)眼營養(yǎng)品以價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，注重性價(jià)比宣傳。

國際市場(chǎng)中對(duì)含量要求不同

在兒童護(hù)眼營養(yǎng)品的成分安全與劑量規(guī)范上，不同國家和地區(qū)對(duì)葉黃素?cái)z入量的標(biāo)準(zhǔn)界定存在顯著差異，如澳大利亞及新西蘭食品標(biāo)準(zhǔn)局（FSANZ）將1-3歲幼兒的葉黃素每日可接受攝入量設(shè)定為2mg/kg體重/天歐洲食品安全局（EFSA）則規(guī)定每日不超過1mg/kg，而美國FDA基于臨床數(shù)據(jù)提出20mg/天的安全閾值，中國2013版《膳食營養(yǎng)素參考攝入量》建議6-10mg/日

國內(nèi)外對(duì)兒童葉黃素?cái)z入量標(biāo)準(zhǔn)不同是跨境產(chǎn)品流通的難題，不同地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)差異反映出對(duì)兒童攝入安全性的不同考量維度，如按照澳洲標(biāo)準(zhǔn)，15kg體重的幼兒日攝入上限為30mg，而歐洲同等條件下僅允許15mg，兩者相差達(dá)一倍，這種差異直接導(dǎo)致在澳洲合規(guī)的兒童葉黃素產(chǎn)品進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)須調(diào)整配方或標(biāo)注警示語。

在分析和比較不同國家的安全標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，美國的安全閾值與中國參考值之間存在明顯的錯(cuò)位，這種錯(cuò)位不僅體現(xiàn)在數(shù)值上的差異，更深層次地反映了兩國在安全觀念、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法等方面不同，像美國FDA通過臨床觀察將20mg/日設(shè)定為無顯著不良反應(yīng)的閾值，但未明確推薦攝入量；中國雖提出6-10mg/日的建議值，卻未區(qū)分年齡與體重差異，所以一些美國跨境購或代購產(chǎn)品雖然符合美國安全標(biāo)準(zhǔn)，但超出國內(nèi)建議值。

各國目標(biāo)人群在年齡、代謝及日常飲食上存在顯著差異，例如澳洲為幼兒設(shè)計(jì)了按體重計(jì)算劑量的標(biāo)準(zhǔn)，以避免代謝弱導(dǎo)致的過量風(fēng)險(xiǎn)；歐洲采用低劑量標(biāo)準(zhǔn)，考慮到居民通過飲食已攝入葉黃素補(bǔ)充劑需安全疊加；美國因蔬菜攝入不足依賴高劑量補(bǔ)充劑，F(xiàn)DA標(biāo)準(zhǔn)滿足了本土需求；中國建議日常攝入6-10mg，基于國人從食物中攝入5-8mg的現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)膳食補(bǔ)充而非替代。

在國際市場(chǎng)中葉黃素的添加含量要求受當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、科學(xué)研究和市場(chǎng)實(shí)踐共同影響，企業(yè)需根據(jù)不同市場(chǎng)的限制調(diào)整產(chǎn)品配方，同時(shí)關(guān)注新興技術(shù)和臨床數(shù)據(jù)支持以應(yīng)對(duì)多樣化需求。

兒童護(hù)眼市場(chǎng)群龍無首

近年來隨著家長護(hù)眼意識(shí)提升兒童護(hù)眼營養(yǎng)品市場(chǎng)快速擴(kuò)容，葉黃素、藍(lán)莓提取物等成分的產(chǎn)品層出不窮，德國雙心、湯臣倍健等中外品牌分據(jù)市場(chǎng)，但行業(yè)整體呈現(xiàn)“多強(qiáng)并存、缺乏絕對(duì)領(lǐng)跑者”的局面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍處于分散化、同質(zhì)化的階段。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品在技術(shù)層面尚未實(shí)現(xiàn)重大突破，產(chǎn)品創(chuàng)新力的缺乏使得它們難以構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管葉黃素的使用已經(jīng)相當(dāng)普遍，但關(guān)于其護(hù)眼功效的驗(yàn)證研究仍然不夠充分；由于配方相似導(dǎo)致產(chǎn)品效果差異也不明顯，而一些企業(yè)雖然嘗試引入新成分和技術(shù)，但缺乏足夠的臨床數(shù)據(jù)支持難以建立優(yōu)勢(shì)。

部分品牌試圖通過臨床驗(yàn)證、宣稱聯(lián)合醫(yī)生聯(lián)合研發(fā)、地域背書等方式建立信任，如inne因你視立棒宣稱與南京同仁醫(yī)院合作的6個(gè)月臨床驗(yàn)證顯示葉黃素和花青素復(fù)配成分能減緩兒童眼軸增長；澳特力則宣稱“崔玉濤團(tuán)隊(duì)親研”，借助專家IP增強(qiáng)消費(fèi)者信任；進(jìn)口品牌如佳思敏宣稱“澳洲老品牌”的地域背書加深認(rèn)知。

由于缺乏頭部品牌主導(dǎo)，渠道布局呈現(xiàn)分散化特征，傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、抖音、京東等是主要銷售陣地，品牌依賴流量投放和用戶評(píng)價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)；在線下渠道中，藥店依賴店員推薦、母嬰店依賴區(qū)域代理、眼科診所渠道門檻高，導(dǎo)致渠道資源分散。

觀察市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌的歷史都不長，而且兒童群體雖然一直對(duì)護(hù)眼存在需求，但針對(duì)性的護(hù)眼產(chǎn)品真正細(xì)分出來且迎來眾多品牌入局還是近些年的事，行業(yè)還沒有充分發(fā)展，目前還處在技術(shù)研發(fā)、專利布局及渠道體系均未建立有效壁壘、導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇階段，市場(chǎng)還需要持續(xù)投入研發(fā)、打造獨(dú)特護(hù)眼配方并通過嚴(yán)格臨床研究、獲取權(quán)威認(rèn)證等。

行業(yè)思考：現(xiàn)在兒童護(hù)眼營養(yǎng)品仍處混亂發(fā)展期，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和品牌需要共同思考如何打破低水平競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)建差異化壁壘，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新推出具有獨(dú)特功效和差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)自律和規(guī)范建設(shè)、推動(dòng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行也是促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展的必要舉措。