撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

如果說物候學是研究環境語言的學科，那么跨境也可以被視作是某種層面上的“物候式”業態——它還是曾經的那個效率游戲，只不過這次對效率的追求不再局限于價格，更多在于適應。

自年初那場由關稅引發的風暴以來，早已扎根美區或正準備大展拳腳的平臺便開始建設海外倉與供應鏈、發力新市場等動作。這些尚屬于“技術性調整”的改變，讓涉及平臺模式的轉身更顯得雷厲風行。

繼4月底全托停滯，商品下架后平臺力推的Y2半托管的Temu便是在“大棒”下頻繁調整平臺模式的典型。

“打開手機就是刷群刷屏的邀請碼，平時找不到的小二運營都在積極組織賣家加入Y2”，Temu商家劉凱（化名）表示。因為模式上由賣家負責頭程物流，Temu買手還在部分招商會與私下承諾會幫賣家找好靠譜貨代。

然而Y2僅僅風光不到兩周，出走12天的Temu全托便在沖突緩和的情況下，以2.0的全新面貌迅速回歸：Temu全托2.0卡了一個BUG，即內地和香港外的區域仍享有小包直郵的紅利窗口，賣家需提供海外供應的原產地證明，再經由國內“中轉”美區。

前后兩次“變臉”，既是Temu曾帶領跨境電商全面步入托管時代的組織效率的折射，也是其開始嘗試走出小包直郵舒適區的表現——美區尚可鉆“原產地”的空子，而歐洲、日本等高增速市場先后透露出將取消小額包裹免稅的跡象。

Temu需要做的遠不僅是“見招拆招”，而是為平臺尋找新的增長路徑。

“過渡”何須大張旗鼓？

“中國速度”與供應鏈造就了全托管這個效率機器，在此之外的平臺模式或多或少都受到了亞馬遜的影響。TikTok Shop招攬POP商家的本地物流服務FBT源于亞馬遜FBA，前述Y2則能看到亞馬遜FBM的影子。

Y2模式的核心是商家自發貨，在承接全托板塊流量與保留平臺定價參與定價的基礎上，由賣家負責自備貨發往海外倉清關的頭程，平臺負責提供末端物流與系統支持。

相較去年起上線的半托模式Y1，Y2將商家覆蓋的鏈路做了個調轉：賣家負責的部分從尾程變為頭程，免去了備貨海外倉的環節，以直發的“慢”來消弭商品漲價后造成的庫存積壓，卻將頗為棘手的清關環節留給了商家。

“在Y1基礎上推Y2，本身就是為了承接全托清場后的空白”，一位接近Temu人士表示，“貨盤上也和之前全托大差不差，都是小包為主”。

問題是，商家也無法負擔為平臺轉嫁出去的清關成本，加之頭程需為清關留出時間窗口而采取的空運，其不得不鉆一下合規的空子——以“包中包”的形式均攤包裹清關成本，這在過去強調合規的全托包裹上是看不到的。

尾程方面雖有平臺兜底，但費用還需要商家自負。若因頭程清關不暢而耽誤尾程時效，客訴成本同樣由商家承擔。

再看銷售表現，由于平臺自4月起停止了在美的廣告投放，主站流量暴跌。截至5月25日，Temu在美區App Store免費榜的排名已跌出百名開外，直接影響了新模式的訂單量。部分商家還在觀望，等待流量注入后的銷量情況，少數Top Sale日均單量達到30單，只是礙于發貨時效，退貨率也來到了10%以上。

“依靠全托入場的做Y2，基本上是在給貨代賺錢”，劉凱表示。不可否認的是，省去備貨環節也為供給增添彈性，“為大賣家提供了一個測品渠道，他們不在意利潤，只看銷量”。

過去，Temu商家僅需搞定商品供應并備貨至國內倉，后續一切環節均由平臺負責的全托管讓商家成為“甩手掌柜”。海量無出海經驗的商家涌入，與Temu在美區大手筆的廣告投放收獲的流量共振，即使平臺要做“價格屠夫”，涌入的訂單還是讓商家“口嫌體正直”。

兩相對比，我們便能理解為何許多加入Y2的商家呼吁全托回歸。自某種角度看，是這些“甩手掌柜”對平臺的需要，多過平臺對商家的需要。

正因如此，Temu在宣布全托2.0回歸后，仍維持Y2的運營——本質上是半托管的Y2也許不是平臺應對“大棒”的終極解決方案，但卻是一次對半托管的模式探索。

供給側上，Temu可以通過Y2這項壓力測試，在過往吃到平臺模式紅利的商家中篩選出具備自主履約能力的部分。需求側上，Temu也在通過流量傾斜與核價，一步步試探用戶的價敏閾值。

正如部分商家向我們反映的，在Temu美區全托“復活”后,同一個SKU的情況下，Y2不但價格較全托更高，出單也比全托更多。

小包直郵造就了過去5年甚至10年的跨境盛況。Temu作為吃盡尾盤紅利的平臺，亦率先一步開始轉身。

全托才是“權宜之計”

“65+5、55+6、85+3......”，單價與時效被貨代們簡化成兩組數字，接替5月初Temu買手們推廣Y2的信息，充斥著商家群聊和朋友圈。

不論Y2能否接下全托的班，僅自開卷的貨代處我們便能感知這一模式的火熱程度。反觀出走歸來的全托2.0則冷清許多——供給迄今還處于恢復過程中，前文亦提到，平臺流量似乎更多傾斜到了半托板塊。

我們了解到，商家自不同買手處收到全托即將恢復消息的時間各不相同，許多商品鏈接未曾恢復，甚至直到5月26日前后，全托的投流入口方才開放給部分商家。

與Temu不緊不慢的動作相對應的是消費市場的變化。廣告投放的停止與商品價格高企，讓曾經“Shop like a Billionare”的價敏用戶流向本土零售商。根據Consumer Edge的數據，今年年初多次在Temu購物，但在3、4月沒有消費的用戶，開始將消費轉向了 Old Navy、Kohl’s等本土零售品牌。

對于借由全托管模式紅利開始出海的商家而言，“非中國制造”的原產地證明門檻本就不低，即使平臺專門為部分品牌商品開放綠色通道（百補綜合評分），也基本局限于那些具備相當規模的商家。加之平臺流量下滑與偏向半托管品類傾斜，一時間難免讓人有些不明所以。

按理來說，在關稅沖突一定程度上得以緩和的時候，平臺應該抓住時間窗口找回丟失的份額。如SHEIN在美區App Store免費榜的排名便在5月12日后走出了一條上揚曲線，反觀Temu則依舊徘徊在低位。

雖然購物一定程度上可被視作高頻需求，但在競爭激烈的美區應用市場，排名與站內流量離不開與之對應的廣告投放，而電商平臺的流量更在于不同場域營銷對消費需求的刺激。不少同時在Temu與SHEIN經營的服裝商家向我們反映，最近兩周開始感受到兩個平臺的流量差距越來越大。

從某種程度上看，供給相對單一（服裝）且與供應鏈工廠深度耦合的SHEIN存在強烈的投流內需。畢竟其早在今年1月便以40%的市場份額占據美國快時尚消費榜首，在其他地區市場短時間內無法消化過剩產能的情況下，上游的工廠不能空轉。

“對Temu而言，我們是賣家，對SHEIN而言，我們是供應商”，前述人士表示。這是兩個平臺在沖突緩和的窗口采取不同決策的重要原因。

Temu在這段時間的保守姿態，以及出走歸來卻推進緩慢的全托足以反映平臺的動向：相較Y2，反倒是全托2.0更像是一種“權宜之計”——即使全托全量回歸，小包直郵的紅利也已不再，缺乏低價優勢的全托自然難以復現“效率”的神話。

這一點我們也能自Temu與SHEIN近日新推的平臺模式區別中窺得一二。SHEIN推出的自主定價POP店一定程度上存了一層在過渡期保障上游利益的心思，而Temu卻在Y2上保留了平臺在核價、定價的話語權，哪邊探索意味更重一目了然。

摸出下一張低價牌

一招鮮能吃遍天，自全托管鏈路跑通引得各方競相學習起，我們鮮少看到Temu做出似近期般密集的模式調整。

一片混亂但卻是Temu最大利潤來源的美區且按下不表，歐洲、日本兩大成熟市場相繼發出的信號亦表明，拉動跨境平臺在過去兩年飛速擴張的小包直郵以及全托管模式或將成為歷史。而Temu面臨的最大挑戰不是在美的份額，而是摸索出“下一招”。

一度登頂王座的Temu尚且需要新全托、Y1（半托管）、Y2數管齊下，遑論其他平臺。

除了正面承受兩層壓力的Tik Tok Shop，SHEIN與速賣通均自不同角度開始發力POP自運營，SHEIN方面前文已述，速賣通則在日前發布的海外618大促公告中提到將全面恢復美區供給，并強調優質供給的差異化。

在靴子尚未落地前，轉身POP放開對供給的收束，無疑顯得平臺更具備與商家“共度時艱”的意愿。Temu則與之相反，Y2與后續全托的回歸，本質上還是希望維持平臺在低價上的絕對優勢，從而延續劇變前的平臺競爭格局。

即使Temu在最近一段時間拿下諸如波蘭、巴西等新興市場的頭把交椅，充其量是美區已驗證的“全托管下的供應鏈極致效率+廣告投放”模式的延伸。這對于其在利潤空間更高的成熟市場的模式探索并無太大幫助。

不過，Temu在模式調整上的轉身速度與其在新興市場的高速擴張證明其依舊保有組織上的戰斗力。本身全托管模式亦可被視作是組織效率向供應鏈的一種輻射——Y2這項面向供給的壓力測試已經初顯成效。

在友商們或高調重返美區或扎進歐洲的當下，作為曾經的眾矢之的，越是低谷時期越需要蟄伏。

“刺猬知道一件大事，而狐貍知道所有的小事”，只要拿穩了低價這張牌，而今遭遇波折的Temu會以什么姿態出現在市場面前，還是個未知數。

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