撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

如果說物候?qū)W是研究環(huán)境語言的學科，那么跨境也可以被視作是某種層面上的“物候式”業(yè)態(tài)——它還是曾經(jīng)的那個效率游戲，只不過這次對效率的追求不再局限于價格，更多在于適應。

自年初那場由關稅引發(fā)的風暴以來，早已扎根美區(qū)或正準備大展拳腳的平臺便開始建設海外倉與供應鏈、發(fā)力新市場等動作。這些尚屬于“技術性調(diào)整”的改變，讓涉及平臺模式的轉(zhuǎn)身更顯得雷厲風行。

繼4月底全托停滯，商品下架后平臺力推的Y2半托管的Temu便是在“大棒”下頻繁調(diào)整平臺模式的典型。

“打開手機就是刷群刷屏的邀請碼，平時找不到的小二運營都在積極組織賣家加入Y2”，Temu商家劉凱（化名）表示。因為模式上由賣家負責頭程物流，Temu買手還在部分招商會與私下承諾會幫賣家找好靠譜貨代。

然而Y2僅僅風光不到兩周，出走12天的Temu全托便在沖突緩和的情況下，以2.0的全新面貌迅速回歸：Temu全托2.0卡了一個BUG，即內(nèi)地和香港外的區(qū)域仍享有小包直郵的紅利窗口，賣家需提供海外供應的原產(chǎn)地證明，再經(jīng)由國內(nèi)“中轉(zhuǎn)”美區(qū)。

前后兩次“變臉”，既是Temu曾帶領跨境電商全面步入托管時代的組織效率的折射，也是其開始嘗試走出小包直郵舒適區(qū)的表現(xiàn)——美區(qū)尚可鉆“原產(chǎn)地”的空子，而歐洲、日本等高增速市場先后透露出將取消小額包裹免稅的跡象。

Temu需要做的遠不僅是“見招拆招”，而是為平臺尋找新的增長路徑。

“過渡”何須大張旗鼓？

“中國速度”與供應鏈造就了全托管這個效率機器，在此之外的平臺模式或多或少都受到了亞馬遜的影響。TikTok Shop招攬POP商家的本地物流服務FBT源于亞馬遜FBA，前述Y2則能看到亞馬遜FBM的影子。

Y2模式的核心是商家自發(fā)貨，在承接全托板塊流量與保留平臺定價參與定價的基礎上，由賣家負責自備貨發(fā)往海外倉清關的頭程，平臺負責提供末端物流與系統(tǒng)支持。

相較去年起上線的半托模式Y1，Y2將商家覆蓋的鏈路做了個調(diào)轉(zhuǎn)：賣家負責的部分從尾程變?yōu)轭^程，免去了備貨海外倉的環(huán)節(jié)，以直發(fā)的“慢”來消弭商品漲價后造成的庫存積壓，卻將頗為棘手的清關環(huán)節(jié)留給了商家。

“在Y1基礎上推Y2，本身就是為了承接全托清場后的空白”，一位接近Temu人士表示，“貨盤上也和之前全托大差不差，都是小包為主”。

問題是，商家也無法負擔為平臺轉(zhuǎn)嫁出去的清關成本，加之頭程需為清關留出時間窗口而采取的空運，其不得不鉆一下合規(guī)的空子——以“包中包”的形式均攤包裹清關成本，這在過去強調(diào)合規(guī)的全托包裹上是看不到的。

尾程方面雖有平臺兜底，但費用還需要商家自負。若因頭程清關不暢而耽誤尾程時效，客訴成本同樣由商家承擔。

再看銷售表現(xiàn)，由于平臺自4月起停止了在美的廣告投放，主站流量暴跌。截至5月25日，Temu在美區(qū)App Store免費榜的排名已跌出百名開外，直接影響了新模式的訂單量。部分商家還在觀望，等待流量注入后的銷量情況，少數(shù)Top Sale日均單量達到30單，只是礙于發(fā)貨時效，退貨率也來到了10%以上。

“依靠全托入場的做Y2，基本上是在給貨代賺錢”，劉凱表示。不可否認的是，省去備貨環(huán)節(jié)也為供給增添彈性，“為大賣家提供了一個測品渠道，他們不在意利潤，只看銷量”。

過去，Temu商家僅需搞定商品供應并備貨至國內(nèi)倉，后續(xù)一切環(huán)節(jié)均由平臺負責的全托管讓商家成為“甩手掌柜”。海量無出海經(jīng)驗的商家涌入，與Temu在美區(qū)大手筆的廣告投放收獲的流量共振，即使平臺要做“價格屠夫”，涌入的訂單還是讓商家“口嫌體正直”。

兩相對比，我們便能理解為何許多加入Y2的商家呼吁全托回歸。自某種角度看，是這些“甩手掌柜”對平臺的需要，多過平臺對商家的需要。

正因如此，Temu在宣布全托2.0回歸后，仍維持Y2的運營——本質(zhì)上是半托管的Y2也許不是平臺應對“大棒”的終極解決方案，但卻是一次對半托管的模式探索。

供給側(cè)上，Temu可以通過Y2這項壓力測試，在過往吃到平臺模式紅利的商家中篩選出具備自主履約能力的部分。需求側(cè)上，Temu也在通過流量傾斜與核價，一步步試探用戶的價敏閾值。

正如部分商家向我們反映的，在Temu美區(qū)全托“復活”后,同一個SKU的情況下，Y2不但價格較全托更高，出單也比全托更多。

小包直郵造就了過去5年甚至10年的跨境盛況。Temu作為吃盡尾盤紅利的平臺，亦率先一步開始轉(zhuǎn)身。

全托才是“權宜之計”

“65+5、55+6、85+3......”，單價與時效被貨代們簡化成兩組數(shù)字，接替5月初Temu買手們推廣Y2的信息，充斥著商家群聊和朋友圈。

不論Y2能否接下全托的班，僅自開卷的貨代處我們便能感知這一模式的火熱程度。反觀出走歸來的全托2.0則冷清許多——供給迄今還處于恢復過程中，前文亦提到，平臺流量似乎更多傾斜到了半托板塊。

我們了解到，商家自不同買手處收到全托即將恢復消息的時間各不相同，許多商品鏈接未曾恢復，甚至直到5月26日前后，全托的投流入口方才開放給部分商家。

與Temu不緊不慢的動作相對應的是消費市場的變化。廣告投放的停止與商品價格高企，讓曾經(jīng)“Shop like a Billionare”的價敏用戶流向本土零售商。根據(jù)Consumer Edge的數(shù)據(jù)，今年年初多次在Temu購物，但在3、4月沒有消費的用戶，開始將消費轉(zhuǎn)向了 Old Navy、Kohl’s等本土零售品牌。

對于借由全托管模式紅利開始出海的商家而言，“非中國制造”的原產(chǎn)地證明門檻本就不低，即使平臺專門為部分品牌商品開放綠色通道（百補綜合評分），也基本局限于那些具備相當規(guī)模的商家。加之平臺流量下滑與偏向半托管品類傾斜，一時間難免讓人有些不明所以。

按理來說，在關稅沖突一定程度上得以緩和的時候，平臺應該抓住時間窗口找回丟失的份額。如SHEIN在美區(qū)App Store免費榜的排名便在5月12日后走出了一條上揚曲線，反觀Temu則依舊徘徊在低位。

雖然購物一定程度上可被視作高頻需求，但在競爭激烈的美區(qū)應用市場，排名與站內(nèi)流量離不開與之對應的廣告投放，而電商平臺的流量更在于不同場域營銷對消費需求的刺激。不少同時在Temu與SHEIN經(jīng)營的服裝商家向我們反映，最近兩周開始感受到兩個平臺的流量差距越來越大。

從某種程度上看，供給相對單一（服裝）且與供應鏈工廠深度耦合的SHEIN存在強烈的投流內(nèi)需。畢竟其早在今年1月便以40%的市場份額占據(jù)美國快時尚消費榜首，在其他地區(qū)市場短時間內(nèi)無法消化過剩產(chǎn)能的情況下，上游的工廠不能空轉(zhuǎn)。

“對Temu而言，我們是賣家，對SHEIN而言，我們是供應商”，前述人士表示。這是兩個平臺在沖突緩和的窗口采取不同決策的重要原因。

Temu在這段時間的保守姿態(tài)，以及出走歸來卻推進緩慢的全托足以反映平臺的動向：相較Y2，反倒是全托2.0更像是一種“權宜之計”——即使全托全量回歸，小包直郵的紅利也已不再，缺乏低價優(yōu)勢的全托自然難以復現(xiàn)“效率”的神話。

這一點我們也能自Temu與SHEIN近日新推的平臺模式區(qū)別中窺得一二。SHEIN推出的自主定價POP店一定程度上存了一層在過渡期保障上游利益的心思，而Temu卻在Y2上保留了平臺在核價、定價的話語權，哪邊探索意味更重一目了然。

摸出下一張低價牌

一招鮮能吃遍天，自全托管鏈路跑通引得各方競相學習起，我們鮮少看到Temu做出似近期般密集的模式調(diào)整。

一片混亂但卻是Temu最大利潤來源的美區(qū)且按下不表，歐洲、日本兩大成熟市場相繼發(fā)出的信號亦表明，拉動跨境平臺在過去兩年飛速擴張的小包直郵以及全托管模式或?qū)⒊蔀闅v史。而Temu面臨的最大挑戰(zhàn)不是在美的份額，而是摸索出“下一招”。

一度登頂王座的Temu尚且需要新全托、Y1（半托管）、Y2數(shù)管齊下，遑論其他平臺。

除了正面承受兩層壓力的Tik Tok Shop，SHEIN與速賣通均自不同角度開始發(fā)力POP自運營，SHEIN方面前文已述，速賣通則在日前發(fā)布的海外618大促公告中提到將全面恢復美區(qū)供給，并強調(diào)優(yōu)質(zhì)供給的差異化。

在靴子尚未落地前，轉(zhuǎn)身POP放開對供給的收束，無疑顯得平臺更具備與商家“共度時艱”的意愿。Temu則與之相反，Y2與后續(xù)全托的回歸，本質(zhì)上還是希望維持平臺在低價上的絕對優(yōu)勢，從而延續(xù)劇變前的平臺競爭格局。

即使Temu在最近一段時間拿下諸如波蘭、巴西等新興市場的頭把交椅，充其量是美區(qū)已驗證的“全托管下的供應鏈極致效率+廣告投放”模式的延伸。這對于其在利潤空間更高的成熟市場的模式探索并無太大幫助。

不過，Temu在模式調(diào)整上的轉(zhuǎn)身速度與其在新興市場的高速擴張證明其依舊保有組織上的戰(zhàn)斗力。本身全托管模式亦可被視作是組織效率向供應鏈的一種輻射——Y2這項面向供給的壓力測試已經(jīng)初顯成效。

在友商們或高調(diào)重返美區(qū)或扎進歐洲的當下，作為曾經(jīng)的眾矢之的，越是低谷時期越需要蟄伏。

“刺猬知道一件大事，而狐貍知道所有的小事”，只要拿穩(wěn)了低價這張牌，而今遭遇波折的Temu會以什么姿態(tài)出現(xiàn)在市場面前，還是個未知數(shù)。

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