作者：賀泓源 陳曉平 譚伊亭 編輯：陳曉平 朱益民

耐克核心經(jīng)銷(xiāo)商，正重新尋路。

5月下旬，滔搏披露業(yè)績(jī)，2025財(cái)年（2024年3月-2025年2月），其營(yíng)收270.1億元，下滑6.6%，凈利12.9億元，跌幅達(dá)到41.9%。

據(jù)分析，耐克銷(xiāo)售不振，可能給滔搏帶來(lái)壓力。

“我們從消費(fèi)者身上找答案，在巨浪中看細(xì)浪。”

滔搏管理層稱(chēng)，其正轉(zhuǎn)型全域零售，即向更全面、更系統(tǒng)、更靈活的方向迭代，以應(yīng)對(duì)當(dāng)下變化帶來(lái)的考驗(yàn)。

主力失速

耐克、阿迪達(dá)斯的生意，是滔搏的基本盤(pán)。

2025財(cái)年，兩大主力品牌銷(xiāo)售為233.1億元，占到總收入86.3%，對(duì)比上年，減量15億元左右。

耐克在華的疲弱，預(yù)計(jì)給滔搏帶來(lái)最大壓力。

數(shù)據(jù)顯示，截至2月末的最新財(cái)季，耐克大中華區(qū)的收入，約合人民幣124.5億元左右，按不變匯率，同比下滑15%。

耐克官方稱(chēng)，客流下滑雙位數(shù)，促銷(xiāo)環(huán)境激烈，管理層加速清理市場(chǎng)庫(kù)存，對(duì)收入、毛利率產(chǎn)生負(fù)面影響。

對(duì)比來(lái)看，阿迪達(dá)斯態(tài)勢(shì)回暖，最新季度大中華區(qū)進(jìn)賬約84億元，同比增長(zhǎng)14.72%。

由此判斷，規(guī)模更大且在華下滑的耐克，有更高概率較大程度影響了滔搏業(yè)績(jī)。

即便如此，耐克跑步產(chǎn)品（Peg Premium、Vomero 18）、Kobe Protro等個(gè)別產(chǎn)品線，表現(xiàn)依舊不錯(cuò)。

值得注意的是，滔搏其他品牌矩陣，跌幅更大。

PUMA、匡威、亞瑟士、斯凱奇等10余家經(jīng)銷(xiāo)品牌，其收入體量35億元左右，縮量約4個(gè)億。這顯示，其運(yùn)動(dòng)生意的挑戰(zhàn)是行業(yè)性的，而非個(gè)別頭部品牌。

滔搏正努力尋找新增量。

其已將高端跑步品牌SOAR running引入中國(guó)，該品牌以先鋒設(shè)計(jì)、科技材料為亮點(diǎn)；且成為高端專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌Norr?na在華的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴。

花旗研報(bào)稱(chēng)，其對(duì)滔搏2025年下半年主要品牌的預(yù)訂采取審慎態(tài)度，然而，考慮到在高增長(zhǎng)品類(lèi)中已新增知名品牌，預(yù)計(jì)收入將在2027財(cái)年恢復(fù)正增長(zhǎng)。

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)

滔搏管理層，也以更精益的態(tài)度，聚焦線下網(wǎng)絡(luò)整合。

在門(mén)店布局上，其正堅(jiān)持“優(yōu)選+優(yōu)化”的原則，“一品一策”地調(diào)整零售門(mén)店結(jié)構(gòu)，尤其加速尾部店關(guān)閉，以應(yīng)對(duì)線下客流疲軟的拖累。

截至2月底，其共運(yùn)營(yíng)5020家直營(yíng)店鋪，店鋪總數(shù)同比減少18.3%，毛銷(xiāo)售面積則減少12.4%，大量店鋪的關(guān)閉，集中在2024年9月之后。

若放長(zhǎng)時(shí)間，滔搏在4年中，店鋪數(shù)大減3000家左右，降幅達(dá)到37%。

對(duì)應(yīng)的是，單店銷(xiāo)售面積不斷提升，2025年又同比增長(zhǎng)7.2%，這一結(jié)果呼應(yīng)行業(yè)的“大店”趨勢(shì)。

目前，在開(kāi)店和改店上，管理層執(zhí)行更嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，謹(jǐn)慎控制面積，重視店鋪坪效。

期內(nèi)，其新開(kāi)店主要聚焦于主力品牌主力店型及專(zhuān)業(yè)垂類(lèi)品牌，也重視門(mén)店更綜合的零售服務(wù)能力。

為此，滔搏迭代店型，打造了一系列線下零售體驗(yàn)空間。

例如，其推出了adidasHALO 概念店及 FUTURE OF STYLE 概念店，JORDAN WORLD OF FLIGHT店，注重跑者服務(wù)的 HOKA 品牌零售店，以及 KAILAS 登山概念店等，致力于將門(mén)店打造為城市文化與運(yùn)動(dòng)生活方式的交匯點(diǎn)。

“以年輕人的興趣愛(ài)好為出發(fā)點(diǎn)加速布局，滿足其‘功能+社交’雙重需求。”管理層解釋。

直連用戶(hù)

滔搏也加速打造系統(tǒng)性的線上矩陣。

“針對(duì)年內(nèi)的存貨壓力，以及線下客流波動(dòng)，線上業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，帶來(lái)一定的戰(zhàn)術(shù)性補(bǔ)充與幫助。”

管理層解釋?zhuān)渚€上策略聚集“平臺(tái)電商+內(nèi)容電商+私域運(yùn)營(yíng)”全面組合，私域領(lǐng)域尤其成效明顯。

截至期末，其抖音及微信視頻號(hào)賬號(hào)超過(guò)500個(gè)，小程序店鋪數(shù)目超2300家，且躋身抖音平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外銷(xiāo)售榜第一，另有超10萬(wàn)個(gè)企業(yè)微信群與用戶(hù)無(wú)縫連接。

2025財(cái)年，其直營(yíng)線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，在整體直營(yíng)銷(xiāo)售占比為30%-40%中段，且通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、三方異業(yè)合作等方式，反哺引流至實(shí)體門(mén)店，緩解線下客流壓力。

隨著滔搏足跡在更多場(chǎng)域和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突破，用戶(hù)數(shù)量已達(dá)8600萬(wàn)，其以五一集卡、99 會(huì)員月、IP聯(lián)名等多種活動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)和體驗(yàn)，促進(jìn)活躍度和轉(zhuǎn)化率。

滔搏自稱(chēng)，其為行業(yè)最具規(guī)模的零售運(yùn)營(yíng)商，深刻感知著“二十五年磨一劍”堅(jiān)持與不易，也積蓄了“千磨萬(wàn)礪而不懼”的膽識(shí)和力量。

“精準(zhǔn)連接和平衡市場(chǎng)供需是零售之精髓所在。”

管理層自稱(chēng)，與消費(fèi)者在一起，了解、理解他們，為其提供豐富體驗(yàn)價(jià)值才是長(zhǎng)期發(fā)展核心。