近日，一則“開業45天倒閉！60萬砸出牛肉自由騙局”的新聞，在各大社交平臺上被轉發，矛頭直指牛肉自助火鍋。

這個起源于潮汕地區的古早品類，從一部美食紀錄片起勢，迅速走向全國，并不斷分化出新品類，去年，牛肉自助類火鍋達到巔峰，今年，牛肉的突然漲價，讓諸多品牌措手不及。

牛肉火鍋該何去何從？

第1852期

文 | 張冬

牛肉火鍋的底色

只有一個字

這幾天，“開業45天倒閉！60萬砸出牛肉自由騙局”，被各大媒體轉發。

起因是，一個32歲的杭州程序員，攢了60萬積蓄，加盟了一家鮮切牛肉自助火鍋店，結果45天后店鋪關門，設備被二手販子以3折價錢收走，這哥們兒血本無歸，欲哭無淚。

從個例出發，很多媒體開始深扒，最后得出“騙局”的結論。

曾經大火的品類，扣上如此帽子，到底冤不冤？如果要扒，我們就得從源頭扒起，先說牛肉火鍋。

牛肉火鍋，可謂炙手可熱。

抖音上，相關話題播放量超320億，小紅書上，相關話題討論量超過300萬，微博上，也有1億+討論量。

牛肉火鍋起源于潮汕地區，且年代久遠，至于愛吃牛肉的原因，一說潮汕地區多山少田，人們外出經商，耕地閑置，閑置的耕牛則被當成食物吃掉，久而久之，形成本地人吃牛肉的飲食習慣。

◎潮汕牛肉火鍋

在潮汕地區，除了本地人，還生活著一群外鄉人，他們大多來自北方中原地區（北人南遷之故），外來是客，故而當地人稱其“客家人”，他們與潮汕人的融合，給潮汕菜系增加不少北方的元素，牛肉火鍋也是如此。

于是，北方的銅鍋涮結合潮汕的牛肉，就成了潮汕牛肉火鍋的雛形，清水涮最能吃出牛肉的好壞來，這對于牛肉的新鮮度有很高要求，所以，當時的一些牛肉火鍋店，會在后院宰牛，前院賣火鍋，牛肉切好端上來時，還會微微跳動。

◎清水涮肉就很好吃

這跟當時重慶火鍋門店的起源有些相近，民國時期，重慶的火鍋店就喜歡開在屠場附近，為的是拿到更新鮮的毛肚。

從這個脈絡來看，我們看到，牛肉火鍋的底色就是——鮮，可以不考慮湯底和蘸料，可以不看環境和服務，跳動的牛肉是最好的招牌。

潮汕本不產牛，但牛肉火鍋的存在，使得潮汕每年都要購買大量牛肉，據有關機構統計，每天有近2000頭牛從云貴川和西北地區運往潮汕，供給市場。

一部美食紀錄片

挑起牛肉火鍋大戰

2000年后，全國各地開始有零星的大酒店上牛肉火鍋，形式基本是一人一鍋，走高端；再往后，一二線和新一線城市也逐漸出現牛肉火鍋的身影，原因無他，這些城市的消費能力可以支撐這個品類。

所以，我們還能看到牛肉火鍋的另一個基因特質——大眾認知中，很貴。

◎越來越美的牛肉火鍋

然而，新千年以后，天時地利有了，大眾想吃點好的、吃點不同的，國內交通發達，人們也能四處閑逛尋找美食了，那時，大眾對未來充滿信心和希望，確定明天會更好，愿意消費，尤其是餐飲消費，不怕貴。

牛肉火鍋缺少的只是一個契機。2014年《舌尖上的中國2》播出，在鏡頭對準牛肉火鍋的那一刻，全國的吃貨開始沸騰。

◎不同部位涮時不同

牛肉的健康營養與美味、庖丁解牛的高級感、不同部位不同涮法的專業，以及大眾消費心理的蠢蠢欲動，讓其毫無意外地走紅。

有需求，自然有賣家。2015年，靠近潮汕地區的廣州、深圳率先“發難”，牛肉火鍋迅速開店，福建跟投，接著北上，到上海、杭州等地，甚至連重慶火鍋當道的川渝地區，也被順利攻占。

有數據機構統計，僅2016一年，投到牛肉火鍋里的資金，就有400億。

當然，牛肉火鍋的風靡有一個重要的原因，即鍋底多為清水、骨湯，在底料供應鏈不發達的年月，商家無需炒料，省了很多麻煩，更容易復制。

品類擴張絕非無限量，也并非一蹴而就，短時間內跑太猛，容易爆血管，所以，到2016年底，潮汕牛肉火鍋迎來大規模的關店潮，以上海最為嚴重，相關數據顯示，上海一年關店約2萬家。

至于關店原因，除了品類增長太快、門店增長太多之外，還有鮮肉供應和廚師成本問題。

◎刀工精湛，廚師很貴

彼時國內鮮肉供應鏈尚不完善，無法供給突如其來的大規模需求，于是凍肉登場，加上牛肉火鍋對廚師刀工有極為嚴格的要求，工資不低，這么一來，原料供應和人工成本就成了門店的頭號難題，解決不了，唯有關店。

從這個角度看，成本和新鮮，是制約牛肉火鍋的最大因素。

黑天鵝事件，為牛肉火鍋

推波助瀾

一將功成萬骨枯，能在眾多品牌中廝殺出來的都不簡單，像八合里、左庭右院，潮牛道、下江腩等品牌，都是其中的佼佼者。

不經歷修羅場，永遠不知道戰爭的殘酷，2016年后，經營牛肉火鍋的老板們，老實了。

牛肉火鍋進入緩慢發展階段，這期間，依舊有生有死，到了2020年的夏天，牛肉火鍋店從巔峰時期的10萬家門店，回落到8000多家，冷冰冰的數字背后，埋藏著無數家庭的多年積蓄與絕望淚水。

2020年以前，牛肉火鍋雖然發展放緩，但終歸向前，而且當時的人們有消費熱情，這很關鍵，因為愿意消費，就意味著市場有擴容的可能。

陷入緩慢發展的品類，無異于潛龍于淵，靠著不斷積蓄能量而飛龍在天，這么一潛，就是七八年。

◎紅鍋的嫁接

2020年黑天鵝飛來，大眾外出就餐頻次降低、沒了工作和工作不穩的都收緊錢包、加上時不時的管控，很多餐廳陷入停滯或倒閉。

一些牛肉火鍋店因為店大、人工和租金成本高、鮮肉供應鏈斷裂而消失在黑天鵝的翅膀下，走外賣、賣麻辣燙都試過，依舊不靈，實際上，在特殊的環境下，大眾心理和消費傾向，已經有了微妙的變化。

手頭緊、沒積蓄、在家閑著、全民刷手機，種種習慣讓大眾變得焦慮、壓抑、無奈、對生活不期待，甚至有些麻木。

在這樣的心理狀態下，火鍋行業是該出現一股颶風，吹散大眾心頭陰霾了。

到了2020下半年，朱光玉火鍋館橫空出世，以高顏值、高品質、極富特色的裝修，成為現象級爆店，火鍋老板和消費者心頭一震，火鍋還能這么玩？緊跟著，萍姐火鍋·公路夜市出圈，以融合場景再現老香港、老重慶的風采，隨后，鹵校長的甜品、北步園的手工菜、郭鐵柱的國風泥爐、后火鍋的燒菜紛紛登場，轟轟烈烈地拉開火鍋新時代的大門。

重慶火鍋是以“地域分類”，所以，以重慶火鍋的升級多為產品和場景，而牛肉火鍋是以“食材分類”，所以，牛肉火鍋的升級一是食材自身的升級，包括高端食材、平價質優食材等，二是食材的分化，即細分出品類，諸如牛雜火鍋、筋頭巴腦鍋、牛腩煲、牛骨火鍋、牛肉串串等等，雖然這些品類在之前都有少量品牌在做，但真正被大眾關注，是從2020年開始。

◎一些小分化

黑天鵝，讓牛肉火鍋產生了非常深刻的變化。

酸湯，讓牛肉火鍋

有了里程碑式的發展

看慣了白天鵝，忽然看到黑天鵝，內心多少會驚訝緊張，畢竟，未知事物存在不確定性，而人類對于不確定的事物，有著天然的恐懼。

大河受到阻滯時，小河也面臨斷流危險，所以，大眾對錢包嚴防死守，有點錢就存起來，能省則省。

前兩年有個詞比較火，叫“情緒價值”，意思是，只要能提供情緒上的價值，顧客就愿意買單。這種說法，對一部分人確實如此，而對一部分情緒閾值很高的人則無效，道理很簡單，因為你無法讓他們情緒波動，更不知道他們的“波動點”在哪里。

于是，商家們就開始猜測大眾的“波動點”，價格、產品、場景、儀式……餐飲就這么卷了起來。

在這個階段，牛肉火鍋并未卷出新意，主因是的缺少一個契機。

◎酸湯牛肉火鍋

2023年，貴州村超開幕，云貴酸湯（酸菜）火鍋走進大眾視野，酸湯牛肉火鍋品類受到極大關注，從此開始全國蔓延，王奮斗、滇翁、滇牛等品牌領著向前沖，這是牛肉火鍋里程碑式的一場變革，從此，牛肉火鍋不再獨屬潮汕。

酸湯（酸菜）牛肉火鍋在當地并不貴，老百姓也愛吃，走出云貴后，就成了稀罕物，有了溢價，有了利潤，就瘋狂跑馬圈地。

一個餐飲品類健康的發展脈絡，一定是走向大眾，因為受眾的多寡，直接決定了品牌規模，甚至是生死，酸湯牛肉火鍋也是如此，只不過，過早地廣泛地開花，會影響溢價，所以，酸湯牛肉火鍋出現了一個中高端的“變異”——山野火鍋，客單價幾乎是酸湯牛肉火鍋的一倍，這么一來，酸湯牛肉火鍋的發展勢頭會延緩一些，否則，客單價會繼續往下滑，搞不好要重演2016年的悲劇。

在前文，我們提到了消費心理和行為的漸變，大眾為了看好錢袋子，除了存錢，就是貨比三家地省錢，一些無謂的社交當斷則斷，至于餐飲，吃飽肚子即可，于是，牛肉火鍋開始呈現快餐化、一人食化、有料化。

像渣渣牛肉、鮮燒牛肉以“下飯”為主題的餐飲品類登上舞臺，諸如千牛刀渣渣牛肉，一年就跑出100多家店，69元兩三個人吃，有肉有菜，米飯又免費續杯，怎能不火？

2023年火起來的地攤牛排鍋，因有料、量大，在社區和下沉市場十分走俏。

還有小火鍋——至于這兩年小火鍋風靡的原因和趨勢，可以參考火鍋餐見過往文章——也分化出一人食牛肉小火鍋，像一圍肥牛肉小火鍋，一年跑出幾十家的規模，也很可觀。

◎一人食牛肉火鍋

一些牛肉火鍋品牌主打下沉市場，讓更多老百姓吃到牛肉火鍋的美味，憑借低價，大殺四方。

牛肉上漲，自助模型

又該何去何從

這兩年，牛肉火鍋還分化出一個重要品類——鮮切牛肉自助火鍋，這個品類不火，簡直天理難容。

從天時看，大眾對牛肉的認識，貴，已不是首要認識，經過十年牛肉火鍋的普及，取而代之的認識，是健康、營養和美味；黑天鵝的到來，讓大眾養生意識迸發，鮮、營養、無添加等，成了食物的首選因素，牛肉較之其他肉類，更具品質感，最關鍵一點，牛肉不斷降價、中國的冷鏈物流行業的不斷發展，讓新鮮和次日達（效率），成為了可能。

從地利看，牛肉火鍋早已遍布全國，即使再匱乏的下沉市場，也會有幾家以牛肉做主打的火鍋店。

從人和上看，前文已述，大眾消費心理和行為逐漸變化，更傾向性價比和質價比，一次性付款，全場百款SKU隨便吃，大片牛肉肆意炫，關鍵是，AA十分方便，各付各的，湊個鍋底就行，很受年輕人，尤其是大學生的喜歡。

◎鮮切牛肉自助

國人做生意有個特點，看著別人掙錢，自己也想跟風掙，無心創新，拿來主義，一個鎮子要繁華，不止要有加油站，還要有超市、醫院、學校等，而國人建鎮子，看到加油站掙錢，整個鎮子都是加油站。

這么干就形成惡性循環，跑得越快死得越快，有的鮮切牛肉自助火鍋店，都撐不了2個月就宣告轉讓，倒賣二手設備的販子告訴火鍋餐見，2024全年收的最多的餐飲設備，就是牛肉自助火鍋的。

東邊收西邊賣，一套設備甚至輾轉幾個店，別人都賠錢，他賺得盆滿缽滿。

鮮切牛肉自助火鍋的品類有個很大的BUG，即，大量的SKU，需要大量客流支撐，一旦客流下滑，很多SKU當天就得扔，造成巨大的成本壓力，于是，餐廳會減少品類以縮減成本，而一旦減少SKU，顧客覺得可選余地少，繼而減少頻次甚至不來，反向促進惡性飛輪的轉動。

《淮南子》里說，善游者溺，善騎者墮，各以其所好，反自為禍。

很少有人會在自己的缺點和弱點上犯彌天大錯，因為他們知道自己不擅長，遇事會小心留意；當面對自己（自認為）的優勢時，人們反而容易放松警惕，容易釀成大禍。

鮮切牛肉自助火鍋就是這么個情況，鮮牛肉、大量SKU、性價比高，是當初風靡的原因，如今反成枷鎖，尤其中美貿易的不斷博弈，牛肉的不斷漲價，成本，就成了一座橫亙在火鍋人面前的大山。

實際上，當自助風重新吹起的時候，一些火鍋店曾嘗試爆改，像賢合莊、火鳳祥、哥老官、楠火鍋，都曾努力改成自助火鍋而續命，但最終失敗。

可見，自助不是萬能鑰匙，并不能打開所有的鎖，關鍵是自助火鍋千篇一律，本身問題就很嚴重，爆改，更像是以毒攻毒，風險非常大，要么還陽，要么速死。

◎自助牛肉火鍋店一角

根據品類發展的規律，鮮切牛肉自助火鍋并不會就此結束或消亡，因為品類已有品牌引領，品類只會升級和分化，變得更適合當下生存環境。

自助火鍋店一般很大，從進化角度看，大物種要存活，每天需要吞吐大量食物，也容易成為天敵目標，那么，不難推斷，自助火鍋店下一步的分化，很可能是小店，產品會變得精尖和精簡，而且鍋底價格也要下來，朝快餐化方向去，以滿足大眾“中午吃頓飯”的需求。

自助絕非牛肉火鍋的終點，它仍在不斷進化。

最后

牛肉火鍋從潮汕走向全國，是一部殘酷的進化史，從2015年算起，距今整整十年。

牛肉火鍋每一次的進化，都會洗掉大量品牌，雖然很疼，但這是品類發展的必然，踏不準時代鼓點的人，永遠無法翩翩起舞。

牛肉火鍋從一開始，就處于“穩定的基態”，走向全國后，不斷分化、進化，能量狀態被不斷拔高。

狀態越高，越不穩定，如果要穩定，就需要更大的力量來維持，這種力量可能是大廠、可能是大資金、可能是更多的品牌共識，如果不能維持，能量就會不斷掉落，回到基態，當然，這種狀態絕非起始狀態，而是一種穩定發展的轉態，不會再有激進因素。這也是一些火鍋品類開始返璞歸真的原因。

牛肉火鍋的未來，仍然值得期待。