2025年618活動已經(jīng)開始，珀萊雅卻因為湊單機(jī)制陷入了爭議當(dāng)中。近日，多位消費者在社交媒體上反映，網(wǎng)購珀萊雅預(yù)售產(chǎn)品湊單失敗，單獨下單卻可以購買。

有網(wǎng)友懷疑是賬號問題，但一消費者上傳了其與珀萊雅官方旗艦店客服的聊天截圖，圖片顯示，珀萊雅客服稱，“無法支付下單的問題，是平臺預(yù)警問題，出現(xiàn)這個問題是因為用戶湊單導(dǎo)致了產(chǎn)品破價情況，所以無法下單”。

圖片來源：小紅書

此事引發(fā)關(guān)注后，有網(wǎng)友表示珀萊雅“吃相難看”，“玩不起”，“在忘本賽道一騎絕塵”。也有網(wǎng)友認(rèn)為，這種機(jī)制不合理，“品牌聲譽(yù)比那限制的幾塊錢重要多了”。就此事，截至發(fā)稿，珀萊雅方面未進(jìn)行回應(yīng)。

圖片來源：微博截圖

珀萊雅是否因為湊單后價格過低而限制湊單，目前不得而知。但是，可以確定的是，2024 年躋身百億美妝俱樂部的珀萊雅，業(yè)績增長背后藏著隱憂。

財報顯示，2024年，珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入107.78億元，同比增長21.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤15.52億元，同比增長30%。營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，珀萊雅的成績看起來不錯，但是，2022年，這兩項指標(biāo)的同比增速分別為37.82%和47.88%，2023年，這兩個數(shù)字分別為39.45%和46.06%。與2022年和2023年相比，珀萊雅的營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤的增速都在放緩。

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另外，珀萊雅線上收入在總營收中的占比持續(xù)攀升。2022年到2024年，來自線上渠道收入在總收入中的占比分別為90.98%、93.07%、95.06%。相應(yīng)地，來自線下渠道的收入在總收入中的占比在逐年降低，2024年，已不到5%。

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依靠電商平臺，珀萊雅成為了首個營收破百億的國貨美妝，但線上線下渠道失衡，或?qū)⒊蔀殓耆R雅的又一隱憂。盡管線上收入貢獻(xiàn)了主要增長，但是線下渠道在消費者體驗觸達(dá)、打造品牌形象、維系客群等方面的優(yōu)勢仍不可替代。同時，有業(yè)內(nèi)人士表示，三線以下城市，線上滲透率較低，這部分消費者還是更傾向于線下渠道，過度傾斜的渠道結(jié)構(gòu)可能會讓珀萊雅錯失下沉市場。

基于此，一些國際品牌還在持續(xù)加碼線下。拿歐萊雅來說，據(jù)媒體報道，2024年，歐萊雅的高檔化妝品部新增165家門店，2025年，歐萊雅的大眾化妝品部將通過品牌合作解鎖更多線下體驗門店的可能，繼續(xù)加強(qiáng)在三、四線城市的拓展。

線上收入占比過高帶來的另一挑戰(zhàn)也不能忽視，2024年，珀萊雅的銷售費用較2023年增長了29.93%，占當(dāng)年營業(yè)收入的47.88%。對于銷售費用同比增加，珀萊雅表示主要是因為形象宣傳推廣費同比增加30.22%導(dǎo)致的。

圖片來源：財報

“趣解商業(yè)”注意到，2024年財報中，珀萊雅雖然不斷提及“降本增效”，“拓寬內(nèi)容池流量，通過直播間內(nèi)容帶動自然增長，降低流量成本”，“調(diào)整優(yōu)化渠道品類、費用結(jié)構(gòu)”等，但也對旗下不同品牌未來的營銷計劃進(jìn)行了大致介紹。以主要品牌珀萊雅為例，公司計劃將全年營銷升級為品牌 ESG 營銷、產(chǎn)品力營銷、內(nèi)容營銷三大板塊。產(chǎn)品力營銷方面，錨定節(jié)日、大促等節(jié)點，將采用代言人官宣、活動營銷、聯(lián)名禮盒等多元化營銷形式，渠道上，主要圍繞天貓、抖音、京東三個平臺。這或許意味著，接下來一段時間，珀萊雅的重點仍在線上渠道。

此次促銷爭議，給珀萊雅提了個醒。如何在保持增長的同時維護(hù)消費者權(quán)益，如何平衡線上、線下渠道，是如今的珀萊雅需要思考的命題。若是能尋求平衡，有望為珀萊雅邁向“全球品牌”的征程增添更多助力。