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端午節(jié)前夕，五芳齋高調(diào)宣布向全體股民贈(zèng)送粽子禮盒，試圖以"情懷牌"提振市場(chǎng)信心。然而資本市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，公告次日股價(jià)反跌3.2%，年內(nèi)累計(jì)跌幅已達(dá)41%。

這份"端午禮物"背后，是這家"粽子第一股"愈發(fā)嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力。從2022年IPO時(shí)的風(fēng)光無限到如今市值縮水超六成，五芳齋正面臨老字號(hào)轉(zhuǎn)型的典型陣痛。

5月27日晚間，五芳齋發(fā)布公告稱，決定向符合條件的股東贈(zèng)送粽子禮盒產(chǎn)品，并向股東征集對(duì)公司發(fā)展和公司產(chǎn)品的意見或建議。根據(jù)《公司章程》等相關(guān)規(guī)定，本次贈(zèng)送活動(dòng)無需提交董事會(huì)和股東大會(huì)審議。

根據(jù)公告規(guī)定，截至4月28日交易結(jié)束，當(dāng)天在中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司上海分公司登記在冊(cè)的持有公司股份1000股（含）以上的股東，每位股東可以申領(lǐng)公司贈(zèng)送的“豐年五芳”粽子禮盒一盒。申領(lǐng)起止時(shí)間為2025年5月28日8:00至2025年6月8日24:00。

截至五芳齋5月28日的收盤價(jià)格為20.25元，這意味著持有1000股，大概需要2萬元的成本，才能吃到五芳齋贈(zèng)送的粽子禮盒。

然而，公告發(fā)布后，原本計(jì)劃的一場(chǎng)反饋活動(dòng)最后卻遭遇資本市場(chǎng)多重質(zhì)疑。

壹

高調(diào)的營(yíng)銷動(dòng)作難掩業(yè)績(jī)頹勢(shì)

本次五芳齋送出的粽子為“豐年五芳”，通過京東等電商平臺(tái)可以了解到，該粽子禮盒重2000g，內(nèi)有20粽5口味，定價(jià)為159.6元。截至3月末，五芳齋的股東總?cè)藬?shù)為1.24萬人，人均流通股約為9800股。

若按1.24萬人頂格計(jì)算，加之每盒單價(jià)推算，五芳齋此次回饋股東，最高預(yù)算不會(huì)超過200萬。若再考慮其粽子系列約44%毛利率，實(shí)際成本當(dāng)能控制在110萬以內(nèi)。這樣看來，結(jié)合端午節(jié)做出的這場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作，這筆費(fèi)用不算太高。

但是再看2024年五芳齋全年?duì)I銷費(fèi)用，就能看出點(diǎn)端倪。五芳齋2024年的營(yíng)銷費(fèi)用為1.37億元，全年總營(yíng)收為22.51億元，通過AI數(shù)據(jù)模型計(jì)算最終顯示五芳齋費(fèi)效比遠(yuǎn)高于快消品行業(yè)水平，顯示營(yíng)銷投入效率極高。

根據(jù)五芳齋2024年年報(bào)，2024年業(yè)績(jī)呈現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降趨勢(shì)，全年?duì)I收22.51億元，同比下降14.57%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.42億元，同比下降14.24%。

顯然，高投入并沒有換來預(yù)期中的高回報(bào)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，五芳齋的營(yíng)業(yè)收入一直在24億元至29億元之間徘徊，始終沒有突破30億元。

曾經(jīng)，董事長(zhǎng)厲建平對(duì)未來非常樂觀。在2023年的股票激勵(lì)計(jì)劃中，五芳齋制定了非常積極的目標(biāo)，其中一項(xiàng)就是在2022年24.62億元的基礎(chǔ)上，2023年的營(yíng)收增長(zhǎng)率不低于21%。然而結(jié)果卻是，五芳齋2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.35億元，同比僅增長(zhǎng)7.04%，不及預(yù)期的一半。

貳

股東戶數(shù)低于行業(yè)水平

“五芳齋”品牌始于1921年，是國(guó)內(nèi)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)之一。

據(jù)天眼查資料，目前厲建平父子持有五芳齋集團(tuán)40%股權(quán)，為五芳齋的實(shí)際控制人。但，實(shí)際上厲建平不算五芳齋的創(chuàng)始人，1976年出生的他，最初是一名民警，最高任職嘉興市公安局局長(zhǎng)。

1995年，厲建平毅然下海，成為五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)。自2001年起，五芳齋集團(tuán)陸續(xù)從國(guó)有股東手中收購(gòu)五芳齋的股權(quán)，最終拿下了控股股東之位，五芳齋也從國(guó)企“搖身一變”成為了民營(yíng)企業(yè)。拿下五芳齋多年后，厲建平又力推公司走上資本市場(chǎng)。2022年8月，五芳齋在A股上市，成為“粽子第一股”。

根據(jù)2024年五芳齋年報(bào)，截至2025年4月15日，共有26個(gè)機(jī)構(gòu)投資者披露持有五芳齋A股股份，合計(jì)持股量達(dá)1.20億股，占五芳齋總股本的60.27%。

其中，前十大機(jī)構(gòu)投資者包括五芳齋集團(tuán)股份有限公司、上海星河數(shù)碼投資有限公司、浙江遠(yuǎn)洋建筑裝飾有限公司、中國(guó)光大銀行股份有限公司-大成策略回報(bào)混合型證券投資基金、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司-大成睿享混合型證券投資基金、大成國(guó)際資產(chǎn)管理有限公司-大成中國(guó)靈活配置基金、寧波復(fù)聚股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)、大成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)混合A、中銀收益混合A、大成弘遠(yuǎn)回報(bào)一年持有混合A，前十大機(jī)構(gòu)投資者合計(jì)持股比例達(dá)60.14%。相較于上一季度，前十大機(jī)構(gòu)持股比例合計(jì)下跌了3.01個(gè)百分點(diǎn)。

截至2025年3月31日公司股東戶數(shù)為1.24萬戶，較上期（2024年12月31日）減少489戶，減幅為3.78%。

根據(jù)Choice數(shù)據(jù)，截至2025年3月31日食品飲料行業(yè)上市公司平均股東戶數(shù)為5.39萬戶。五芳齋股東戶數(shù)明顯低于行業(yè)平均水平。

叁

全國(guó)粽子市場(chǎng)跌幅加劇 五芳齋銷量減少1.14萬噸

可以先了解下五芳齋去年一年各類產(chǎn)品的營(yíng)收情況，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，2024年，五芳齋的粽子系列、餐食系列、蛋制品、糕點(diǎn)及其他的營(yíng)收均同比下滑，只有月餅系列實(shí)現(xiàn)了3.46%的增長(zhǎng)。

核心業(yè)務(wù)方面，2024年，五芳齋的粽子生產(chǎn)量約3.5萬噸，同比下滑11.71%；銷售量約4.3萬噸，同比下滑20.92%。2023年，五芳齋的粽子銷售量約5.44萬噸。從粽子的銷售量來看，2024年比2023年減少約1.14萬噸。

從銷售模式來看，連鎖門店、電子商務(wù)、商超、經(jīng)銷商及其他的營(yíng)收全面下滑。從地區(qū)分布來看，主力華東地區(qū)的營(yíng)收同比下滑12.25%，西南地區(qū)的營(yíng)收下滑幅度則是達(dá)到31.09%，而東北地區(qū)反而做到了34.5%的增長(zhǎng)，但是因?yàn)樵摰貐^(qū)營(yíng)收基數(shù)小，對(duì)整體業(yè)績(jī)提升效果不明顯。

當(dāng)然，全國(guó)的粽子市場(chǎng)數(shù)據(jù)也不太樂觀。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，全國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模增速?gòu)?021年的12%已降至2024年的4%，三年直接減少8個(gè)百分點(diǎn)。這也意味著，未來的五芳齋核心業(yè)務(wù)粽子產(chǎn)品或許還將面臨市場(chǎng)進(jìn)一步衰減，預(yù)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然不容樂觀。

作為國(guó)內(nèi)最早一批老字號(hào)企業(yè)，時(shí)過境遷，厚重的歷史反成“枷鎖”，過于傳統(tǒng)的口味和包裝，讓五芳齋難以引起部分年輕人的共鳴。

市場(chǎng)大環(huán)境持續(xù)下跌，加之品牌不斷涌現(xiàn)，如"鋒味粽"、"鐘薛高粽"等餐食和分割市場(chǎng)份額。五芳齋當(dāng)下面臨著傳統(tǒng)品牌已經(jīng)觸頂，瓶頸如何破局的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中金公司研報(bào)指出，粽子行業(yè)增速已放緩至5%以下，五芳齋估值邏輯亟待重構(gòu)。

新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)上，情懷變現(xiàn)的窗口期正在關(guān)閉，整體市場(chǎng)下跌，傳統(tǒng)品牌也難以招架。以從依賴單一爆品到構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式，從“中華老字號(hào)”到“現(xiàn)代食品集團(tuán)”對(duì)于企業(yè)來講已經(jīng)不是戰(zhàn)略選擇，而是面對(duì)外部局勢(shì)變化，自身瓶頸期生存的必須手段。資本市場(chǎng)是最現(xiàn)實(shí)的，即便是“送粽子”也難以得到認(rèn)可，挽救下跌的股價(jià)。

文軒智庫(kù)專家，食品行業(yè)專家朱丹蓬點(diǎn)評(píng)目前五芳齋面臨的現(xiàn)狀表示，今年粽子市場(chǎng)并不火爆，宏觀經(jīng)濟(jì)影響消費(fèi)者意愿和信心，使得消費(fèi)力下降，導(dǎo)致近兩年整體銷量下滑。粽子經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成像月餅之類的固定節(jié)日消費(fèi)，但受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，目前陷入相對(duì)低迷的周期中，企業(yè)如何做好創(chuàng)新和迭代升級(jí)從而吸引消費(fèi)者是非常核心的因素。加上當(dāng)前大家對(duì)大健康管理，營(yíng)養(yǎng)管理，體重管理提出更高要求，消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，而且這也是未來的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)要把握住需求變化而提出新的轉(zhuǎn)變思路和戰(zhàn)略規(guī)劃。