丟掉“利潤王”稱號后，中海開始向市場低頭。

5月29日，位于上海楊浦東外灘的紅盤中?！ぴ欺【琳露伪眳^房源開啟認購，共推出房源105套，均價約10.8萬元/平方米，較一批次11.49萬元/平方米的均價降低了0.69萬元/平方米。

降價的因素有很多，比如北區相對便宜的地價、低于住建部“好房子”要求的3米的層高、被網友詬病“成本控制”的外立面……

今年以來，上海樓市改善需求旺盛，核心區域的楊浦濱江數盤齊發，熱鬧不已。

激烈的市場競爭下，中?！ぴ欺【琳露卧噲D用性價比策略撬動購房者。

在南京市場，中海更是將這一策略用到極致，以致被業內調侃為價格“屠夫”。

夜幕下的南京樓市 吳典攝

三盤齊降

“屠夫”揮刀自砍的消息發酵于一周前。

彼時，關于中海·觀江樾、中海·觀文瀾以及中?！ず蜕饺齻€項目降價的消息傳得沸沸揚揚，憤怒的業主在互聯網平臺發帖控訴。

有自稱中海·觀江樾的業主說，今年“五一”假期剛過，中海就開啟優惠活動，大幅降價且啟動分銷，導致小區變成旅游景點，門口車水馬龍，房產主播齊聚小區日夜直播，凌晨還在帶客戶看房，嚴重干擾業主生活。

更為重要的是價格背刺。

一名經紀人告訴《國際金融報》記者，中?！び^江樾于半個月前開始降價，單價降至2.2萬—2.3萬元/平方米，最便宜的可以達到2.16萬元/平方米。

這一價格低過二手房售價。記者在某中介平臺看到，目前中?！び^江樾有7套二手房房源，其中單價最低的是一套119.66平方米的三室房源，半年內調價三次，掛牌總價從306萬元降至288萬元，折合單價2.4萬元左右；掛牌單價最高的一套為3.48萬元，總價495萬元。

公開信息顯示，2021年9月，中海以36.2億元的總價摘得江北核心區G15地塊，成交樓面價約2.12萬元/平方米，毛坯銷售限價3.26萬元/平方米。

該宗地后來被打造成為中?！び^江樾，2022年首開時，帶裝修房源的銷售均價達到3.6萬元/平方米，若以2.3萬元/平方米的優惠價相比，單價下降1.3萬元，總價跌去近百萬。

有人粗略算了一筆賬，中?！び^江樾的土地成本約2.12萬元/平方米，算4500元/平方米的建安成本，以及3年融資成本1412元/平方米，合共綜合成本超過2.7萬元/平方米。

這也意味著中海是在虧本賣房。房產經紀人告訴記者，降價后，中海·觀江樾在四五天的時間里去化了130多套庫存，目前只余四五十套房源了。

同樣“自刀”的中?！び^文瀾則位于棲霞區，2022年開盤時入市均價為3.6萬元/平方米。

據悉，該盤此次優惠推出的是項目最后100多套房源，單價為2.4萬元/平方米并帶裝修，戶型包括108平方米、110平方米、180平方米，意在清盤。當記者問及此前優惠力度時，有銷售人員表示“（單價）22000多元都有”。

中海?和山打折力度更大，價格降到1.7萬元/平方米，較2022年開盤時3萬元/平方米左右的均價幾乎“腰斬”。

根據知情人士所言，該項目于5月18日釋放優惠，推出10套工抵房（洋房），非標戶型1.7萬元/平方米，正常樓層單價超2萬元/平方米，而前期有業主的購入單價為3.2萬元/平方米。

“跳樓”甩賣吸引了不少購房者“撿漏”。記者注意到，在某中介平臺，中?！び^文瀾已經沖上了新房銷售榜單中的TOP1，顯示30天內成交97套；緊隨其后的便是中海·觀江樾，30天內成交86套。

節奏踏錯

三盤齊降觸發了老業主們的抵制心理。多名經紀人稱，因業主投訴、相關部門介入，目前上述三個項目已經暫停銷售，至于何時重啟銷售、優惠力度是否延續均需等待通知。

在中原地產首席分析師張大偉看來，過去幾年，中海攻城略地，在土地市場逆勢狂奔，疊加銷售端持續筑底，庫存積壓，其直言降價的原因很簡單，“就是賣不掉”。

2021年那年，中海及系列公司合共新增土儲98宗，權益拿地金額1610.2億元；2022年，該集團及系列公司摘地50宗，對應總地價1208.7億元；2023年其在內地23個城市及香港新增土地43宗，總地價1342.1億元；2024年在內地12個城市摘地22宗，總地價806.1億元。

制圖：吳典

可以看出，近四年的大部分時間里，中海的外拓投資額度都保持在千億水平，即便2024年有所縮減，但在機構統計的拿地榜單中依舊位居榜首。

另一個現象是，自2024年以來，中海就沒有在南京市場出過手。

2021年，其在南京摘下了雨花臺、江北新區、江寧區以及棲霞區等項目；2022年加碼江寧區，2023年將足跡踏至建鄴區，而去年的新增土地列表中已經沒有了南京的身影。

剛剛過去的4月，中海沒有在公開市場拿地，前三個月共摘地9宗，分布在北京、杭州、深圳、廈門、濟南等地，依舊沒有南京。

“收手”的原因也很簡單，中海在南京市場表現一般。根據第三方咨詢機構克而瑞數據，去年中海在南京的全口徑銷售額為45.27億元，在銷售榜中位居第七，而前三甲的保利、招商、華發均在百億以上。

這一情況下，去庫存成為大勢所趨。

一位不具名的分析師告訴記者，其實自去年開始，中海·觀江樾及周邊其他新房就已經開啟了降價促銷的模式，且在降價后都取得了比較不錯的去化效果。中海時機點已過，操盤節奏存在階段性偏差，可能是造成其今年較為激進宣傳的原因。同時由于項目已經交付，大批業主入住，此刻宣傳降價信息更容易觸動業主神經。

其指出，今年第一季度時，中?！び^江樾的實際售價為2.5萬元/平方米，此輪降價僅2000元/平方米，但合作伙伴卻按照前幾年的備案價格為參照，宣傳打6折，挑動購房者情緒。

此外當前南京大力發展4代產品，前期未能去化的庫存貨值已經成為開發商的負擔，加重了中海的去化意愿。該人士以中海·觀江樾舉例，項目所處板塊中，四代產品已經有13個，有2個已經上市，預計上市11個，“中海的去化壓力較大”。

競品之外，南京的新房和二手房之間亦存在較大競爭。

上述分析師稱，南京2021年賣出了10萬套新房，這批新房房源是目前二手房市場的主力軍，因此南京二手房以價換量趨勢明顯。疊加前期南京多個板塊實行八成首付調控，因此有相當多二手房業主因首付來源風險而不得不拋售房產，造成短期市場價格不穩定性。

根據中指院數據，2025年4月，南京新房商品住宅成交套數2381套，環比2894套下降17.7%；成交面積30.39萬平方米，環比下降15.4%；二手房成交量高達9626套，環比增加1.6%，成交面積環比增加2.7%至90.58萬平方米。