網紅水的命能有多長。

　　作者 ：龔正

　　來源： 真故研究室（ID：zhengulab）

　　液體黃金、解酒神器、抗癌圣水……從去年到今年，源自黑龍江的樺樹汁練就一身網紅體質，成為大眾養生的寶貝新寵、中產的身份消費新標簽。

　　國人造詞總是登峰造極，背后的利益動機是為集中營銷預算，打爆下一個植飲界的新超級單品。然而，智商稅的質疑、單瓶較高的價格、紛亂的市場供給，注定了樺樹汁要跨越長江、賣到海南，聲勢上蓋過已年銷10億美元的椰子水，勢必是一條闖關路。

　　01

　　樺樹汁，比肩神仙水？

　　“一只黑熊過馬路，被車撞到奄奄一息，好心大爺把黑熊送到救助站，獸醫表示無力回天，大爺只好無奈送回大自然。結果兩周后，黑熊奇跡痊愈，又回來看了大爺一眼。男人好奇去跟隨黑熊尋找原因，結果發現黑熊正在舔一種樹上流出的汁。男人將這種汁倒進杯中枯萎的松果，松果竟慢慢愈合，似乎有一種復蘇的跡象。”

　　這是網上流傳的一段廣告。都2025年了，“廣告人”還能寫出如此魔幻的故事，冗長的烘托，都只為烘托最后的主角盛大出場。

　　主角就是樺樹汁。一個據說起源于千年前北歐地區的神奇飲品，被用于飲用、醫療和護膚。1772年（也就是我國清乾隆年間）還被丹麥納入藥典。數百年來，它妥妥活成了北歐男人的東鵬特飲，英國女王碗里的燕窩。

　　▲圖 | 樺樹汁，很多人覺得有點甘甜

　　悠長歷史的炒作，是為現代人的“信仰”提供服務。從去年到今年，樺樹汁在各大社交媒體火了。高度疑似用AI生成的廣告，轟炸在各個主播的直播間，和短視頻博主的賬號。

　　揉碎各路資本的營銷文案，商家們強烈的變現企圖心沁出紙面，每一句都撩撥人心。

　　●出身不凡。樺樹汁具有悠長歷史，以前只有北歐貴族喝過。在營銷界，身份的強調，常被認為旨在營造消費階層儀式感；

　　●稀缺珍貴。產量少，一棵20米高的樺樹，每天平均產汁僅1-1.5公斤；每年只有開春15天（一般是4月中下旬至5月初）可以采集，否則樺樹汁將會被大樹用來滋潤嫩芽，且一棵樹必須執行“三年輪采”，畢竟樹皮上動刀，樹也需要休養生息。這種稀缺性的強調，更能營造出一種喝水人的身份新標簽。

　　●健康養生。含有氨基酸、礦物質等數十種各類營養元素，被稱為“神奇的樹汁”。一些營銷文案中會有意無意強調酒后、解乏、舒壓等場景，暗示其養生屬性，刺激消費者購買動機。

　　雖然不能說這些知識點都違背事實，但經過文案一渲染，冰冷的商品也都帶上了火熱的情緒價值、多巴胺、內酚酞、血清素，還沒喝到嘴里，感覺都已收獲。

　　商品文宣只是營銷的基操，為了關聯目標用戶，樺樹汁也少不了名人背書。李誕就夸樺樹汁“老好喝了，喝了一次就愛上”，名模胡兵夸樺樹汁的成分“可以用來保濕以及抗過敏”。

　　別以為沒人會信樺樹汁的傳說，消費者鳴鳴就刷到了類似的“枯木逢春”廣告。她本身就是直播間下單的熱衷者，再加上視頻給她推薦的樺樹汁是郵政渠道專屬商品，又給她增加了一點信賴感。此外她平時看綜藝，似乎從主持人李湘的冰箱里，也看到過樺樹汁，出于好奇，她前后下單了兩箱。

　　第一箱來自 “志有森林食品”，79.9元6瓶，每瓶（320ml）13.31元。鳴鳴和老公都覺得喝起來“口感清甜，不是那種加了糖精的甜，感覺水很潤。”

　　于是他們又買了第二箱，來自“白樺依然”品牌，99元6瓶，每瓶（330ml）16.5元。但這個品牌他們感覺反而喝得一般。

　　至于有沒有效果，鳴鳴夫妻兩也很務實，“這個需要長期喝”。他們也上網看過不少人說樺樹汁的一些“食效描述是智商稅”，但鳴鳴老公說，“只要好喝，就應該給予正向價值”。

　　不過如同所有網紅飲料的宿命一樣，鳴鳴一家的白樺汁熱情已經過去，現在在追的是沙棘汁。

　　02

　　樺樹汁，有無超級單品之命？

　　過去數年，中國植物飲料界患上了爆款壓力癥。像這幾年頗火的椰子水，2024年中國年銷10億美金，都快把泰國if品牌椰子水（46人公司年銷售額達11億）喝到上市。而本土的紅豆薏米水，也從前幾年一個市場銷售規模僅4個億的新品，快喝成如今20個億的超級小單品。

　　利益驅動下，資本永遠都在尋找下一個爆款。中藥+谷物領域的養生水配方創新已經多如牛毛（比如盒馬去年有推蘋果黃芪水，陳皮四神水，今年又與中藥老字號李良濟推五汁飲和暑清元氣水等），而樺樹汁則跳脫出范式，以另一個更接近天然的“水替”形態異軍突起。

　　但樺樹汁有成為下一個超級單品的命嗎？

　　如果從產業基礎、規模化的穩定生產、普及的用戶心智、以及主流化的營銷渠道來看，它可能還剛剛起步。

　　●產地、產能局限于一地，是否能形成覆蓋全國的穩定性供給？

　　先來看產業基礎。雖然各類營銷吹捧有點過頭，但對于樺樹汁的故鄉——黑龍江伊春來說，它卻是實打實的區域特產、林下經濟、出口創匯的尖兵。

　　坐落于小興安嶺腹地的黑龍江伊春，有著我國最大的白樺樹林，足足有24萬公頃。當地從上個世紀80年代，就開始做樺樹汁的產業化。據當地政府公開信息，如今已經有20多家樺樹汁企業，上規模的有6家。

　　▲圖 | 伊春樺樹林

　　作為對比，目前國內做中式養生水的廠家有40多家，一半廠家都推出了紅豆薏米水，其中不乏元氣森林這樣的頭部。樺樹汁廠家數量還不算多，更缺乏飲料界的大頭部。

　　從產能來看，樺樹汁采集原料的時間局限于春季15天；相關樺樹汁采集量全國加起來被認為也就過萬噸水平；與之相比，中國紅豆年產能近70萬噸，薏米近10萬噸；即便產能也受地域局限的椰子來說，我國一年椰汁產能也能在170萬噸左右。

　　與這些相比，樺樹汁產能存在局限，如果要擴大市場，是否能形成全國性穩定供給存在不確定性。

　　●代表性玩家漸漸嶄露頭角，開始定標準，但體量還不夠大：

　　頭部玩家的成長，往往能對一個行業起到整體帶動作用。

　　在伊春上規模的6家樺樹汁生產企業當中，比較有代表性的一家，屬于一個名叫張學剛創立的北京嘉樺。他是地區高考狀元，從中國政法大學畢業后，進行了20多年的投資，樺樹汁是他經手的一個項目，只是沒想到自己日后會all in這棵樹。

　　雖然嘉樺總公司在北京，但在伊春卻建有一座萬噸級的樺樹汁原料生產和加工基地。據他自述，5年投了5000萬，主要用于攻堅 “樺樹汁保鮮”。有一說樺樹原汁從樹皮里取出后，與空氣接觸2個小時就會變質，張學剛稱已經成功解決這個問題，還自建了相關行業標準，叫做《樺樹液采集技術規程》，規范了樺樹胸徑選擇、打孔高度、深度、孔徑寬度，以及對打孔器具的要求等，填補了行業空白。

　　此外該公司還稱，自研了“0添加”原質保鮮和常溫濃縮的技術體系，并通過了歐盟有機認證。這些動作背后的動機，是嘉樺希望能為行業定標，尤其是為自家生產的所謂高品質樺樹汁定標，掌握話語（也就是產品標準）主導權，放大自身優勢。

　　如今打開公司官網，北京嘉樺的產品已經涵蓋白樺樹汁、濃縮白樺樹汁、 脫糖白樺樹汁、白樺樹汁凍干粉。這些原料已經被廣泛使用于洗面奶、爽膚水、眼霜、日霜、晚霜、面膜等。

　　從產業鏈條來看，該公司掌握了樺樹汁上游原料加工到下游終端產品的一整個鏈路，積累了一定產業基礎，但也受限于產品單一性，要想形成公司穩定營收，還需要把樺樹汁打爆。

　　不過目前從終端產品嘉樺白樺樹汁看，它的品牌知名度、以及消費者第一性（比如提到樺樹汁，會首先想到這個品牌）還不高，雖然這家企業有邀請市場調研公司得出結論：嘉樺樺樹汁市場在旅游超過70%，2024年年銷額可能在1億元左右。

　　在淘寶和京東，嘉樺旗艦店銷量均在1萬左右，每瓶230毫升單價在15元上下。而if椰子水在淘寶銷量單店超過100萬+，元氣森林紅豆薏米水，旗艦店銷量也在10萬+。

　　●行業格局總體小而散，一些新玩家擅長營銷驅動；

　　張學剛曾把2023年稱為自己公司的“樺樹汁營銷元年”，理由是在短視頻助推下，樺樹汁有了一波銷售高峰，產品知名度有了一定破圈。其它各家也開始營銷發力。

　　比如來自吉林省白山的林源春，它原先是一家酒企。與嘉樺一心一意猛嗑樺樹汁不同，林源春是多元化發展。

　　在林源春這個牌子下，有白酒、飲品（藍莓汁、樺樹汁等）、果酒（人參葡萄酒、藍莓酒等）、休閑食品（藍莓干等）四大系列。樺樹汁只是它的一個子集。從該公司披露的信息來看，它在東北擁有多處林場和農田，擁有樺樹汁產能。有點撞車的是，該品牌也宣稱自家樺樹汁市占率超過70%，可見“營銷戰” 已經開打。

　　市場上還有一家名為“輕上”的樺樹汁，隸屬于廣東椰泰集團，該集團也是多元化布局，旗下產品橫跨10幾個產品線，樺樹汁只是屬于其中“輕飲”系列的一種。該集團于2024年3月才開始做樺樹汁，屬入局較晚者，估計是看到行業內熱潮才開始從“椰”入“樺”。

　　與嘉樺相比，在社交媒體上，林源春和輕上這兩個品牌的植入似乎更多一些，在相關電商平臺，兩品牌銷量均突破10萬+。但看定價，可能是“價格戰”起了刺激市場的作用。

　　在淘寶上，輕上白樺樹汁245毫升10瓶裝37.5元，每瓶3.75元，店鋪也賣到了60萬+單，疑似是用價格促銷換業績。另一品牌林源春白樺樹汁6瓶裝，73.6元，每瓶12.26元，價格反而被認為處于成本區間內。

　　目前，市場有信息統計，2024年樺樹汁市場規模已突破15億元，但這個數字可能有虛高的成分，從行業整體表現來看：

　　●品類本身還處于突破階段，尚未形成全民都知曉的程度；

　　●受制于產量和保鮮工藝，樺樹汁單價不算便宜，平均單價都在10元上下，貴的有的在15元以上，可能會影響其擴圈下沉；

　　●市場還缺乏消費者耳熟能詳的終端品牌，總體格局小而散；

　　03

　　樺樹汁要賣好，需告別網紅體質

　　從網紅商品走向超級單品，兩者有一定關聯性，但實質也大不同。網紅商品追求的是一陣風，短期內打爆，忽略長期可持續發展性；超級單品追求的是一種“長青事業”，用目的來倒推，兩類商品在各環節，都應該有意識地區分開來。

　　從打造超級單品來說，商品需要符合健康潮流，但也要注意不要被過度營銷所傷。

　　從椰子水、紅豆薏米水再到樺樹汁，客觀而言都有自己的營養元素，但不宜過于夸張夸大。像白樺樹汁被吹噓成“枯木逢春”，這種造神很容易直接斷送白樺樹汁的長期發展。

　　科信食品與健康信息交流中心副主任阮光鋒在接受《科技日報》采訪時表示，白樺樹汁中含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸和鐵、鎂、鉀、鈉等礦物質，但含量相對較少。例如，白樺樹汁的含糖量在0.5%至2%之間，每100毫升飲品中氨基酸含量為0.0003克至0.006克。

　　▲圖 | 政府檢驗檢測部門引用的樺樹汁營養

　　但得益于其中微量的葡萄糖、果糖等成分，白樺樹汁喝起來比純凈水更甜，且帶有淡淡的木香。

　　中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅表示：“白樺樹汁最大的效用就是補充水分，喝水本身就有益健康。”

　　從中可見，樺樹汁作為“水替”（白開水的替代）問題并不大，但要把它供上“神仙水”的神壇，可能有點過猶不及，還不如農夫山泉“有點甜”這句營銷來得合理且巧妙。

　　其次，樺樹汁要成為超級單品，可能還需要在成本與終端售價上尋求一個最優解。

　　從養生水到各類瓶裝茶飲，價格區間每瓶多維持在3-7元之間的價格帶。比如元氣紅豆薏米水在電商平臺，500ml能賣到3.4元。即便是if椰子水，350ml瓶裝也能打到5.9元，這符合目前消費者追求質價比的付費趨勢。

　　如果樺樹汁每瓶裝價格維持在10元以上，估計能吸引到“嘗鮮者”，但可能會影響“復購率”，就像鳴鳴一家，嘗鮮過后她還會遇到更多的“可替代”。

　　而如果要把價格打下來，就需要行業的產能整合、通過規模化生產來降成本，同時進行合適的營銷投入。

　　最后，渠道鋪貨上，目前樺樹汁似乎更多是通過電商、短視頻平臺來鋪量。這些渠道的特色是需要付出較高的營銷費用，容易淪為“打一陣雞血，量就會有起色，但藥不能停”的境地。

　　為了增加產品與大眾的“見面率”，在線下渠道、特別是打入大商超系統增加觸達，借用其基礎設施來增加曝光、銷量、以及后續的銷量預測，也是關鍵。

　　總體來看，樺樹汁目前有了網紅的命，但也處于從網紅如何轉型成爆款小單品的十字路口。否則就會如過江之鯽，被下一個網紅水替取代。

　　寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

　　每個家庭都有這樣一個遠房親戚，她很有氣質，不結婚，財富相對自由，很少回家，沒有人知道她在外地干什么，非常神秘……

　　嗨，我是不綠。不知道多少人還記得今年過年時大火的“時髦小姨”。“我家那個不婚主義的小姨過年回來發紅包了”，視頻中的“小姨”妝容精致、舉止優雅，手中拿著大把的紅色鈔票，給排著隊的小輩們派發新年紅包，“不結婚的小姨”文化迅速引起了年輕人共鳴，并開始模仿。隨之而來的#時髦小姨回家啦# #時髦小姨穿搭#等話題在網上瀏覽量已過億，討論過百萬。

　　為什么“時髦小姨”這個形象能引起大家如此的共鳴，我想她滿足了許多年輕女性心目中的理想形象：獨立、自由、多金。強調自我價值和個人主義。

　　這其實在很多文學作品里也出現過：

　　比如亦舒的《流金歲月》中，小姨是一位獨立自主、走在時代前沿的女性。她不受傳統束縛，在倫敦經營小生意，與一只狗相伴，過著自由自在的生活，但是會給予外甥女精神物質上的支持，也會在姐姐一家需要幫助時出現。

　　新版《小婦人》里，小姨馬奇姨媽，終生未婚，通過守住財產來掌握自己的人生，并幫助侄女們成為獨立人格的女性。

　　《安娜·卡列尼娜》里安娜·卡列尼娜的表姐，生活自由，不受傳統婚姻觀念的束縛，是上流社會中一位獨立自主的女性。她用自己的方式掌握人生，并對安娜的生活選擇產生了間接影響。

　　所以，時髦小姨背后其實的其實是年輕女性對于理想自我的一種塑造。但同時，也不得不感慨：怎么，現在單身的門檻這么高了嗎？

　　那如果這個小姨沒錢沒房，回來發不了大紅包，甚至還會成為全家拖累的話，會怎樣呢？這不就是性轉版的莫泊桑的小說《我的叔叔于勒》嗎！

　　夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。

　　去視頻號、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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