小紅書是當下難得的新增長來源。這個觀點不論是在見實年度大調研中，還是業內（延展閱讀：），多有佐證。只是，在這個平臺上要怎么玩才好？

小紅書CMO之恒自己的總結是：“生意的增長，來自看見具體的人”。

比如，Bobbi Brown將橘子面霜通過定向觸達小紅書“化妝卡粉人群”，使其逆襲成為品牌TOP級別銷量的大單品；松達爽身露精準鎖定了小紅書“500萬胖寶家長”撕開傳統市場缺口，實現了品類突圍。

她在上述提及的有贊發布會上，對此做了詳細分享。她這樣解釋：

在小紅書種草的核心，就在于看見具體的人，理解具體的人，并與具體的人交互。通過精準的內容和互動，企業能夠在小紅書上實現從種草到轉化收獲。

用好內容去承載好產品，就能在小紅書上找到更多分發機會。

這次分享，便于業界更好地理解這個平臺，并順此做好運營的布局和安排（如當天有贊和小紅書還一起推出了本地生活解決方案）。見實為此記錄了此次之恒演講實錄，并略作梳理(有部分刪減），以方便大家對應參考。如下，enjoy:

小紅書CMO 之恒

各位來賓，大家上午好！

“增長”是個大主題，我們會看見千行百業各個方面都面臨了很大的壓力。但在小紅書，我們在所謂的不確定、碎片化中間看到了很多確定性的增長。

小紅書自己走商業的過程中，也不停地在摸索，就像白鴉總講有贊是To B服務的公司，小紅書首先是To C，我們公司成立的主要原因是希望服務于用戶，公司Slogan叫作“Inspire Lives”，我們希望給用戶提供有用、有趣、能夠對生活有啟發的內容。

在這樣一個社區型的平臺，到底如何商業化？也就是平臺如何給企業、給商業提供相應的能力？各個企業、各個商家借助這個平臺可以怎么做？

經過幾年的摸索，我們回歸到用戶給我們的定義：種草。種草不僅是玄學，也是科學，可以非常明確地讓企業的生意更進一步。

從行業第三方數據來看，過去一年，小紅書Top 2000的品，在小紅書各行業的投放增速都顯著高于行業均值。所有老產品在小紅書重點做種草，而且有效做種草的時候，會看到后續生意的結果也是非常顯著的、普遍的、有確定性的增長。

到底在小紅書怎么做增長？我們的核心理念叫做“生意的增長，來自看見具體的人”。即在小紅書上如何看見具體的人？如何理解具體的人？怎么跟具體的人交互？

因為小紅書是公域，同時有群聊也是私域，在小紅書上接觸用戶的場域是非常豐富的。剛才白鴉總也在講，很多用戶在看小紅書的時候就受到了啟發，截了圖、存了屏、拿著手機到線下店面里說我要這一款，我要這個色號。

那么在小紅書線上營銷或者線上觸達消費者的路徑到底怎么做？這里舉兩個例子，這是給我強啟發的兩個案例。

案例一：BOBBI BROWN的橘子面霜。

當時這個產品已經是個老產品了，但我們發現在小紅書上很多用戶討論它，比如明星化妝師會講它，說在畫底妝之前用它，可以使女生化妝時臉上的底妝“服帖不卡粉”。我們在小紅書上去洞察，用戶在提到底妝時都在提什么？發現用戶說：我在畫底妝時有個重要問題叫做“卡粉不服帖”。

大家知道，我們做產品、做服務最重要走向市場的時候，就是產品和市場高契合度的時候。所以我們在小紅書上看到了這個品有用戶去討論它，熱度越來越高，也看到了用戶在討論這個品所適配的應用場景時，這個品剛好解決了用戶的痛點。

當時這個產品已經是老產品，沒有營銷費用了，我們跟客戶講，把它“撈”出來，用整個營銷推廣，定向去找明星化妝師，因為他們認可這個產品，找到化底妝“卡粉不服帖”的用戶，去定向觸達和做相應的交互。通過有效種草，這個產品已經從業績的小透明，成為Bobbi Brown十分之一銷量的大單品。

案例二：松達爽身露。

「爽身露」實際上是個新品類，它想替代的品類是爽身粉，松達找到小紅書之前，它自己的業務就比較難做起來，因為爽身露和爽身粉本來就是相互替代，為什么用戶要從爽身粉換到爽身露？

他們找到小紅書后，我們就在看爽身粉目前有什么問題和痛點？最后發現兩大痛點：一是粉塵過敏的人用不了爽身粉；二是胖寶寶用爽身粉會“淹脖子”。所以我們優先選了胖寶寶場景，在小紅書上找了500萬的胖寶寶家長，用爽身露定向找到胖寶寶家長，這個產品跟我們合作以后，也是非常高速的成長。

無論是Bobbi Brown的橘子面霜還是松達的爽身露，在小紅書上為什么能實現這樣精細的具體洞察呢？小紅書到底是個什么樣的APP？

我相信大家過去在企業經營一定不會忽略小紅書，小紅書在過往幾年的整體破圈是比較快的，在快速破圈的過程中，我們仍舊保持了幾個特點：

一是保持了用戶的年輕化，可以看到95后用戶占比，占到一半；

二是保持了UGC普通用戶的分享，每一篇筆記，每一個分發的機會，其實是根據每一篇筆記的優質度來分發的，并不根據每一個賬號的粉絲量有多少就默認給到更大的分發。

很多企業說現在再入駐小紅書來不來得及？

只要堅持UGC的分發，永遠來得及。因為只要你的產品夠好，你的內容夠好，用你的好內容承載你的好產品，就能在小紅書上找到更多分發機會。對企業來說，也是更多成長的機會。

在破圈的過程中，我們堅持了UGC的時候，同時也發現搜索的滲透率越來越高，后面我會給大家看更多的數據。

小紅書堅持了UGC，堅持了“雙列”。大家知道一個APP的雙列流意味著內容消費效率的下降，小紅書選擇了一個「低內容消費效率」的方式，主要是為了讓普通用戶避免陷入“信息繭房”，大家可以在一個頁面看到4、5條筆記，然后選感興趣的那一條再點進去看。

我們發現，因為堅持了雙列和UGC，用戶主動產生的內容有很好的質量。因為在一頁里有多篇筆記，意味著某篇筆記如果被點擊、被看到，這篇內容質量就要足夠好。

在小紅書上，用戶講我們的內容是“15度仰角的內容”，因為它跟我相關，但比我現在的生活好一點點。比如用戶把很多生活里的小竅門、小眾旅游、餐飲都在小紅書做分享之后，這些內容在小紅書上就比較容易得到互動。

一些用戶被這些優秀的內容激發了購買興趣之后，可以在底下問“在哪兒買”“求鏈接”“多少錢”，然后會截圖、存屏、會加關注和收藏、還會到各位企業主頁再去看，然后深度瀏覽多篇筆記，也會回到搜索域去看，到底別人有沒有去過這個店，有沒有買過這個東西，到底說的好還是不好。

小紅書里的雙列流成了非常強的「種草場」，換句話說叫做「需求激發場」，用戶在刷信息流時看到和激發了新需求。我們需求的激發量是非常大的，每天截圖和存屏的數量是1.2億次，每天明確表達的求購需求是600萬。

小紅書是非常少有的雙場域APP，有推薦，這是種草場，同時還有非常強的“遇事不決小紅書”的搜索場。我們跟蹤用戶的搜索路徑，可以看到小紅書的搜索場是非常強勁的消費決策場。

特別要和大家說，一定要是好產品、好服務再來小紅書。為什么呢？因為當產品和服務質量體驗不夠好的時候，就會有UGC來分享，當其他用戶搜索時，就會看到更多負面評價筆記。所以當產品服務和質量不夠好的時候，小紅書是個“勸退場”。

當產品足夠好、服務足夠好，我們提供的用戶體驗足夠好時，在小紅書的搜索域，可以看到用戶會深度瀏覽多篇筆記，會左比較、右比較，尋找更適合自己的那款產品、那個服務。

比如用戶想要去旅行，就會提前30天到60天開始做準備，如果像人生的大場景（結婚、生娃）就會提前更久，不同品類的產品會發現，用戶提前做功課和看攻略的“提前量”是非常大的。回應一下剛才白鴉總講的，用戶消費變得更理性。我們在小紅書上看到，用戶搜索場域使用的頻次及DAU、MAU的量都在加大。

無論是Bobbi Brown的橘子面霜還是松達爽身露，都能夠做好種草的前提是看見具體的人，但小紅書的用戶MAU已經超過3億了，這么大的量，企業在小紅書上怎么能夠找到具體的人？

剛才講到的一種方法，是企業入駐到小紅書，開自己的店和小程序，可以發筆記去測試自己的產品，通過內容去找人。同時，當我們的好內容、好產品被測試出來之后，也可以通過小紅書商業化的能力，去放大好產品、好服務的覆蓋。

小紅書商業化能力核心圍繞的推廣顆粒度是好產品、好服務，內部叫SPU，就是單顆粒，我們沒有把它定義成品牌。

我們對單SPU的理解，是在小紅書上每天、每周、每月、每季、每年到底有多少人提到了這個產品？有多少人互動？有多少人表達正向的情緒？有多少人是負向的表達？我們把SPU聚合在一起，就是“品類”；我們把同品牌的SPU聚合在一起就是“品牌”；我們把SPU每一天的切片數據連在一起，就可以看到“趨勢”；我們把品類的SPU疊在一起，就可以看到排序/競爭。這是我們基于SPU的理解。

另一方面，要看見用戶，看見具體的人。當我們看清楚具體的人時，我們的產品在用戶的生活場景里就會非常具體，就會生動、就會深刻、就會從觸達變成觸動。

在小紅書上，在各行各業“萬物皆可種草”，無論是消費品、生活服務、互聯網的內容服務都可以做。

舉兩個例子：

案例一，新東方在線。

通過靈犀產品，通過小紅書內容洞察產品，我們把新東方在線的英語學習人群分成三大類人群：

1）大學生人群，是留學的需求。

2）職場人群，是工作上的職場英語需求。

3）部分成年人，是旅游生活的口語需求。

同時，基于以上不同的人群做了不同的內容。比如用企業不同的賬號，有的賬號是企業自己的賬號，有的賬號是企業的老師，有的賬號是達人，有的賬號是新東方在線用戶主動表達自己培訓的體驗，不同的人用不同的賬號去說不同的內容。

最后整體的營銷效果很好，轉化效率提升了、獲客成本下降了、規模上升了、人群滲透率加強了。

案例二，艾爾文視覺。

我們可以看到拍婚紗攝影的企業，現在整體量級在縮小，但當需求量極縮小，供給很卷的情況下，怎么看到更精細的人群需求？我們在這個案例里，把一方數據傳回來之后，又跟自己站內的用戶標簽結合分成四類：

1）備婚人群；

2）已經結婚的婚拍人群；

3）高奢人群，不完全是為了婚紗攝影去拍，而是日常拍攝。

4）新中產人群。

在不同人群的認知期，在考慮及決策前的不同階段，因為用戶的搜索是非常長期且連續的，我們通過用戶的搜索詞，可以更清晰地理解用戶的需求和消費決策階段，然后用不同的內容觸達。最后可以看到消耗量級，獲客規模及效率的顯著提升。

小紅書是大的公域，這一點毋庸置疑。

在公域上用戶的觸點其實是非常多元的：企業有自己的官方賬號，以及企業的員工號，在小紅書還有一類賬號是KOS，就是各個門店銷售人員的賬號，可以跟企業有效關聯上。企業通過這些賬號作為生意的基礎，以及可以觸達小紅書上年輕的、多元的、愿意為創造美好生活去付費和消費的用戶。

企業有了這樣的賬號基建之后，可以發各種各樣的內容。很多年前企業的種草是找很多KOL一起發，但我們后來發現，其實發的內容可以更多元，也可以從不同人的視角去表達不一樣的內容。

同時，我們在小紅書上提供了服務于不同行業（特別是生活服務類行業）的工具，我們開發了私信通的產品，使人和人之間、企業和用戶之間，通過私信一對一地溝通更便利。

我們也開放了三方IM的接通，在后鏈路轉化上，提供了企業微信、個人微信、留資卡、表單，同時現在正在推出小紅書的小程序，有贊是小紅書小程序重要的服務商。同時，我們也在投放能力上提供了更加智能化、非常高效的投放方式。

可以看到，企業通過在小紅書線上獲客、線下核銷，能帶來非常有量級的（提升）。像必勝客案例，總共在線上發了40萬張券，同時特別有趣的是，內容平臺跟傳統只是流量平臺玩法不一樣的地方在于：這個玩法在線上發券，線下獲客的同時，還產生了76萬篇UGC內容，有用戶在小紅書上主動發聲，在小紅書平臺做更多的UGC內容分享。

今天現場有很多線上、線下全國連鎖業態的商家，小紅書也在提供相應的服務。

比如，在小紅書的產品和玩法上，可以提供「多店聯合」一起玩。

比如說有“酒鬼地圖”，這是福州多個不同品牌的咖啡店一起進入“福州咖啡地圖”去玩，用戶看到了咖啡地圖上面掛了大量的POI，看哪個地方離得近，然后進入POI，在POI界面上再去領券。通過筆記種草，部分用戶被種草之后會搜索，無論是通過推薦流筆記還是搜索看到筆記，都可以在筆記內看整個活動的詳情，并在筆記內下單。

除了「多店聯合」，也可以去做「單店經營」，像深圳一家藝術中心劇院，在單店主頁進入小程序，就可以看到相應的電影，并在小紅書上預訂選座，以此帶來相應的交易。

小紅書從內容平臺開始做，后來找到種草路線，現在大量在做的事情，是能夠跟千行百業的后鏈路（經營）掛在一起。

通過種草，我們看到在前方由于好產品、好服務、好內容精準地理解了用戶，精準地跟目標用戶做溝通，帶來了很強的意愿。

同時，我們也希望在平臺上，整體的后鏈路能夠更流暢，這也是為什么我們開放自己的開放平臺，也跟有贊這樣優秀的服務商做相應的協同，希望能夠前后端一起服務好更多商家。

今天也要特別說一句，小紅書的私域、小紅書的群聊是非常非常強勁的一個場域。

我接觸的一個商家叫“小師姐評茶”，她在前年9月份入駐到小紅書，去年的3月份月銷量就能達到千萬。我當時問她是“怎么做轉化？”她說“主要做內容”。我說“你做群嗎？”她說“做”；我說“你有幾個群？”她說“有5個”，我說“你自己日常維護群嗎？”她說“不，我們的群友自己維護自己的群”。

大家知道，小紅書的用戶非常樂意互幫互助，有用戶提需求的時候，比如說“這個茶怎么樣”，會有其他已經買的用戶給他回答。所以群聊是非常強的、粘性和活躍度都非常好的私域。

無論是自己發筆記還是做直播，還是營銷推廣的商業流也好，粉絲可以做積累，也可以做激活，也可以跟企業的CRM做聯動，跟整體會員做聯動，把高效的私域跟整個經營鏈路聯合在一起。

最后總結一下，小紅書種草，其實就是看見具體的人，用我們的好產品，用我們的服務能夠激發出來用戶對美好生活的向往。種草是成為用戶對美好生活向往的一部分，是解決方案。

無論是我們的社區分發，還是交易，還是商業化的力量，其實都可以支持到商家，無論在好內容觸達、用戶互動、后鏈路轉化上，以及跟好伙伴們一起去服務各位，通過看到具體的人，通過看到用戶，讓生意的增長更進一步。

謝謝大家的時間，謝謝！

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