“粽子大王”五芳齋，端午節前遇冷了。

5月28日，五芳齋（603237.SH）發布公告稱，向持股超過1000股以上的股東，贈送價值160余元的“豐年五芳”粽子禮盒。沒想到，二級市場反應冰冷，投資者們不領情。公告發布次日，五芳齋股價下跌超3%，市值蒸發逾1.59億元。

這場被部分投資者質疑為“變相清庫存”的贈禮，恰逢公司深陷代工食品安全危機。

5月初，五芳齋代工的來伊份蜜棗粽被曝含“帶血創可貼”，導致合作方退貨率激增45%，品牌信任度遭受重創。

業績壓力進一步放大了市場擔憂。2024年財報顯示，五芳齋粽子收入同比下滑18.64%至15.79億元，銷量銳減1.14萬噸，庫存量同比激增33.82%；全年營收22.51億元、凈利潤1.42億元，同比均下降14%。

2024財報中披露的五芳齋的經營情況

庫存高壓又遇食安風波，在“血粽子”引發消費者信任危機的敏感節點推出股東贈禮，難免被質疑“借傳統文化之名行危機公關之實”。要知道，早在2022年8月五芳齋剛上市的第一個中秋節，就有投資者在股吧提議公司給股東每人贈送2枚粽子，以獲得媒體報道達到宣傳效益，彼時董秘辦卻回應稱，公司希望“用實實在在的業績回報投資者”。

從“用業績說話”到“用粽子示好”，曾經的“粽子大王”五芳齋，或許正在面臨上市以來最嚴峻的危機。

粽子里的“帶血創可貼”

五芳齋的風波，始于5月10日一名消費者發布的視頻。視頻中，該消費者稱，在給孩子喂粽子時，發現了疑似帶血創可貼的異物。

消費者在粽子里發現了疑似帶血創可貼的異物/圖源：社交媒體平臺

從網上流傳的產品包裝信息可知，涉事蜜棗粽為來伊份的“高粽”系列，而受委托生產方正是浙江五芳齋實業股份有限公司。

面對輿論發酵與傳播，5月12日來伊份公司發布公告，稱在關注到輿情的第一時間已啟動全鏈路調查程序，并積極與相關消費者溝通，確保消費者的健康與權益得到保障。

一方面，來伊份表示，公司已全面下架本批次蜜棗粽產品，消費者可選擇就近門店進行退換貨，并可得到相同金額的額外補償。

來伊份發文表示已全面下架本批次蜜棗粽產品/圖源：來伊份官網

另一方面，作為涉事蜜棗粽的供應商五芳齋，也在其官網發布聲明。聲明中稱，公司第一時間成立專項工作小組，對生產流程進行深入排查，協同來伊份對相關問題進行全面核查，主動配合相關部門現場檢查。

在進一步的說明中，五芳齋從生產流程規范上做了詳細解釋。五芳齋表示，粽子生產過程中的每道工序均設有質檢員，并由專人對車間員工進行作業前檢查。

“手部受傷員工不得參與裹粽等與食品直接接觸的環節。其他非直接接觸食品的車間員工如需使用創可貼，則由專人發放和回收含金屬材質的專用藍色創可貼（可有效識別），同時要求佩戴專用一次性手套后方可作業。”

盡管兩家企業都迅速發表聲明，但消費者的質疑卻并沒有被打消。看似極為嚴格的生產環節，帶血創可貼又是如何混入粽子里？

五芳齋的生產車間/圖源：五芳齋官網

鹽財經查閱五芳齋2024年財報發現，由于粽子季節性較強，在銷售旺季，五芳齋會委托外部供應商加工生產。也就是說，五芳齋采取“自主生產為主、委托加工生產為輔”的生產加工模式。

財報顯示，2024年公司粽類產品自產產量34992.25噸，委外加工產量6878.80噸，委外生產占比16.43%。2022年至2023年，其委外生產占比分別為23.62%和25.61%

可以說，幾乎每5個五芳齋的粽子中，就有1個是代工廠生產的。五芳齋并未披露涉事粽子是自主生產，還是由代工廠生產，但可想而知的是，與自主生產相比，代工的監管難度會更大，品控標準也可能在執行中出現偏差。

品控問題一直是五芳齋的隱憂。在黑貓投訴平臺搜索關鍵詞“五芳齋”，截至5月29日共出現4073條投訴，其中不乏有消費者表示，出現“粽子發霉”“吃出異物”的情況。

黑貓投訴平臺上截至5月29日共出現4073條關于五芳齋的投訴

一直以來，“手工裹粽”是五芳齋的一大賣點。五芳齋粽子制作技藝在2011年被列入國家級非物質文化遺產保護名錄。盡管五芳齋一直在加速建設智能生產車間，但并未完全代替人工操作。

2024年成都溫江區融媒體中心的一則報道稱，成都五芳齋食品有限公司生產車間有300余名一線生產工人，可以日產手工粽50萬只。

對于五芳齋突出“手工裹粽”的賣點時，紅餐產業研究院執行院長唐欣給出了不同見解。在他看來，粽子的制作工藝相對簡單，“我覺得機械化制作的水平和手工制作的不會有很明顯的差異”。

根據唐欣對餐飲產業鏈的多年觀察，整個餐飲行業的各個環節，自動化水平都是越來越有所提高。“一定程度上，生產的自動化、數字化、信息化甚至是AI賦能，會是中國制造業的一個趨勢，食品制造業也必然如此。”

工作人員在生物制劑生產車間配液/圖源：新華社

唐欣對鹽財經記者解釋稱，通過自動化生產，可以提升食品制造業的效率，通過提升產量繼而將生產成本降下來。他表示，整個餐飲行業都不太景氣，下游消費端降級，必然帶動上游生產端降價。

“逆水行舟，不進則退。如果企業做不到提升效率、降低成本，隨著大行業走，僅僅只是強調‘手工制作’，必然會面臨嚴峻的市場挑戰。”

給來伊份代工的五芳齋，為了提升效率，沒有升級產業鏈，而是找了其他企業做代工生產。此次“創可貼門”事件，暴露了代工模式下品牌方（來伊份）與代工廠（五芳齋）的質量管控漏洞。品牌方需對供應鏈全程監管，而代工廠在生產環節出現異物，說明其質量體系存在執行缺陷。

在唐欣看來，五芳齋既然有一部分業務是做B端供應鏈，那其核心應該是生產供應鏈的效率，是整個市場的食安與品控，與C端打造品牌做渠道營銷是不一樣的“打法”。“宣傳重點是手工裹粽，有些本末倒置了些。”

五芳齋的門店

同時，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪也認為，從食安風險角度看，機械化生產在標準化、流程管控上更具優勢。

盡管五芳齋宣稱擁有全產業鏈布局和數字化追溯系統，但此次事件表明，溯源系統可能僅停留在技術層面，未能有效落地于生產流程。這也從側面反映出，公司在質量管控上的“形式化”傾向，亟需從制度到執行全面優化。

詹軍豪向鹽財經記者表示，手工制作雖能提升產品附加值，但若缺乏嚴格的質量把控，反而可能增加異物混入等風險。“品牌需在傳統工藝與現代食安標準間找到平衡，例如通過技術升級優化手工環節，或明確標注生產方式以降低消費者預期落差。”

成也粽子，困也粽子

端午節吃粽子的人越來越少了。小時候喜歡吃粽子的“90后”李欣，長大后面對家中堆滿的粽子禮盒，不由地嘆出氣來。

李欣向鹽財經回憶道，在上世紀末物資并不富裕的年代，不管是有米有肉的香噴噴肉粽，還是淋滿蜂蜜的有滿滿豆沙的甜粽，這些都是只有過節才能享用到的美食，平時并不常見。

然而，現在不管粽子里的餡兒塞得多豐富，她都提不起興趣來。一方面患有膽結石的她被醫生提醒需要少食用粽子這類不易消化的糯米制品，另一方面物質生活的極大改善，讓粽子不再是稀缺食品。

一盒12個的粽子禮盒，對李欣來說，多數放到過期都沒吃掉，“頂多端午節當天吃一兩個以紀念屈原”。

五芳齋的粽子禮盒

作為老字號品牌，五芳齋長期穩居節日送禮場景的 “首選清單”，但尷尬的是，離開了 “送禮”這一核心場景，五芳齋似乎很難講出新故事來。

以粽子起家，又以粽子聞名百年，但如何跳出“端午限定”的舒適圈，是其能否實現破局的關鍵。

在近幾年健康飲食浪潮下，消費者對低糖、低脂食品的需求呈爆發式增長，各品牌推出相關產品，虎視眈眈盯上粽子經濟這塊蛋糕。比如：

三全食品聯手仲景養生坊推出“藥食同源”食養粽；

糙米大匠以 “161kcal 低卡軟糙米粽”切入輕食賽道；

米旗則用木糖醇代糖打造低糖系列的粽子，以輕食化、健康化產品直擊傳統粽子“多油多糖” 的痛點。

反觀五芳齋，官方旗艦店的產品分類仍以傳統禮盒為主，即便推出與衛龍聯名的魔芋爽粽、辣條粽等話題款，也僅停留在口味獵奇層面，未能觸及“低糖低脂”的消費者核心需求。可惜的是，創新沒跟上，錢也沒能花對地方——2024年五芳齋銷售費用達4.95億元，研發費用僅為0.26億元。

五芳齋與衛龍的聯名禮盒

除了口味的變化，近幾年，五芳齋還與漫威、迪士尼、王者榮耀等IP聯名，打造了以營銷廣告出圈的“五芳影業”，其制作的腦洞視頻，在B站創下百萬播放量的記錄。

在粽子之外，五芳齋在2019年全面啟動“糯+”戰略，希望打造以糯米食品為核心的中華節令食品。通過立足端午、中秋、春節等傳統節日，推廣月餅、糕點、蛋品、米制品、鹵味、休閑食品等產品體系，試圖打破其季節性限制，轉向常態化銷售。

不過，其多元化布局更多只是各種品類的疊加，未能培育出新的第二增長曲線，品牌依然得靠端午節賣粽子“撐場子”。2025第一季度報告顯示，五芳齋營收2.43億元，歸母凈利潤-4878萬元。此外，鹽財經翻看了五芳齋的歷年財報，每年的第一季度業績表現都不算好，只有第二季度借著端午節才會迎來轉機。

五芳齋2024年財報中展示了近三年的營業收入對比/圖源：浙江五芳齋實業股份有限公司

靠著粽子打天下的五芳齋，如今在市場疲軟和競品圍追堵截下，已經顯出增長乏力的疲態。

“不論是粽子、月餅還是白酒，整個‘送禮經濟’這一市場，都在走下坡路。個人消費、個人體驗的‘悅己經濟’在走上坡路。”在唐欣看來，粽子、月餅這類偏主食性的食品，往餐飲端走會很困難。

在粽子本身就比較容易飽腹的前提下，唐欣建議粽子產品可以做一些改造，比如分量做得更小口味更多元。“讓消費者以體驗為主，而不是飽腹，去做一些低卡輕負擔的創新。”

另外，他建議，除了傳統零售渠道，粽子還可以與一些茶飲渠道做結合，打造下午茶的生活場景。“產品要創新，營銷要創新，供應鏈與渠道也要創新。”

除了傳統零售渠道，粽子還可以與茶飲結合

營銷能創造出圈，但若產品守舊、沒能更新迭代，再出圈的營銷，也換不來業績增長的成績單。

從品牌長期發展的角度來看，詹軍豪認為，五芳齋一方面可以繼續聚焦粽子業務，進行渠道拓展與品牌升級；另一方面推進產品多元化，也可以深耕B端市場，進一步拓展發展空間。

行業專家均認為，五芳齋不能一味守著粽子這一傳統品類，想著只靠端午節大賺一筆。這種“走鋼絲”式的經營模式，十分危險。

當“端午經濟”的獨木橋越走越窄，曾經的“粽子大王”或許該好好想想，除了禮盒里的粽子，還能拿出什么給投資者與消費者？