編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近年來(lái)全球貿(mào)易承壓，國(guó)內(nèi)需求減弱，家紡企業(yè)的日子都不太好過(guò)。四月底，被譽(yù)為“家紡界愛(ài)馬仕”的富安娜發(fā)布了2025年一季報(bào)：營(yíng)收5.36億元，同比減少17.8%；歸母凈利潤(rùn)5614.23萬(wàn)元，同比下降54.12%。

這份“雙降”成績(jī)單自然引起了外界一片嘩然，尤其“腰斬”的利潤(rùn)讓投資者摸不著頭腦。要知道在2022—2024年期間，富安娜一季度的歸母凈利潤(rùn)均在1億元以上。今年一季度的利潤(rùn)數(shù)據(jù)已經(jīng)創(chuàng)下近十四年同期新低。

在輿論發(fā)酵后，富安娜發(fā)布了一份補(bǔ)充披露報(bào)告，受春節(jié)和三八婦女節(jié)兩大節(jié)日線下渠道產(chǎn)出下降，以及電商平臺(tái)費(fèi)用增長(zhǎng)影響，公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大變動(dòng)。顯然在行業(yè)寒氣之下，作為家紡三巨頭之一的富安娜也在承受著巨大的壓力。

家紡寒冬，陷入瓶頸

紡織行業(yè)被譽(yù)為現(xiàn)代工業(yè)的搖籃，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展都發(fā)揮著不可替代的作用。不過(guò)隨著時(shí)代的變遷，紡織行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰。家紡作為紡織產(chǎn)業(yè)的三大分支之一，發(fā)展速度早已放緩。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度規(guī)模以上家紡企業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為0.91%。富安娜近年來(lái)的業(yè)績(jī)雖說(shuō)十分穩(wěn)定，但同樣遭遇了成長(zhǎng)煩惱。2020—2024年，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)復(fù)合增速僅為1.17%和1.24%。

事實(shí)上，如今上市的家紡企業(yè)都陷入了各種各樣的困境。羅萊開(kāi)啟了倒車，業(yè)績(jī)倒退至2017年水準(zhǔn)；夢(mèng)潔更是差勁，盈利孱弱，股東內(nèi)斗；水星家紡增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，營(yíng)收邁入了40億元大關(guān)，但近兩年也進(jìn)入了瓶頸期。

家紡市場(chǎng)的不景氣原因非常簡(jiǎn)單，一是房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷引發(fā)的連鎖效應(yīng)，新房、二手房成交量持續(xù)下降，家裝的少了，入住率上不去，床品銷量難免遭受波及。

二是現(xiàn)在年輕人不愿意結(jié)婚，2024年全國(guó)辦理結(jié)婚登記610.6萬(wàn)對(duì)，相比2013年減少了736.3萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)下近45年新低?；榕浼奕⑾騺?lái)是床品市場(chǎng)的重頭戲，這塊大蛋糕少了一半，家紡企業(yè)的日子可想而知。

更何況，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，賽道趨于成熟競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上床單、被子不屬于高頻消費(fèi)品，增量空間本就不大。富安娜能夠連續(xù)4年?duì)I收保持在30億元水準(zhǔn)，凈利潤(rùn)在5億元以上，已經(jīng)實(shí)屬不易。

盡管展現(xiàn)了較強(qiáng)的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)性，但結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，富安娜面臨的挑戰(zhàn)依舊很大。截至今年一季度，其應(yīng)收賬款余額3.13億元，相比去年同期增長(zhǎng)了40.46%。

從2022年開(kāi)始，富安娜的應(yīng)收賬款一路激增，說(shuō)明要么為了搶占市場(chǎng)放寬信用條件，要么下游客戶資金緊缺導(dǎo)致回款周期變長(zhǎng)。在2016—2017年期間，富安娜就因擴(kuò)大加盟授信政策導(dǎo)致應(yīng)收賬款激增。

這一次情況或許大致相當(dāng)，都是先借貨給經(jīng)銷商。此舉雖然擴(kuò)大了銷售額，但賣不出去收不回來(lái)的都是壞賬，多少會(huì)對(duì)公司現(xiàn)金流產(chǎn)生影響。

除了應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)，富安娜目前還必須解決高庫(kù)存難題。2024年其庫(kù)存商品期末賬面價(jià)值5.96億元，相較2023年增加了6619.5萬(wàn)元。去年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也比2023年增加了4天，這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)都在表明富安娜的變現(xiàn)能力正在變差。

當(dāng)然庫(kù)存堆積是紡織行業(yè)的普遍現(xiàn)象，很多企業(yè)一年里有一半時(shí)間都在消化庫(kù)存，富安娜也是如此。只是降價(jià)促銷雖然緩解了庫(kù)存壓力，但對(duì)其后續(xù)發(fā)展并不是好事。

擴(kuò)張帶不動(dòng)高端夢(mèng)

可能很多細(xì)心的家庭主婦早就發(fā)現(xiàn)，近兩年富安娜打折的力度越來(lái)越大。200多元的空調(diào)被不到100塊錢就可以拿下，標(biāo)價(jià)1498元的蠶絲冬被，在電商平臺(tái)跨店減免后直接打?qū)φ?。天絲四件套原價(jià)1880元，抖音直播間699元開(kāi)賣。

對(duì)于消費(fèi)者而言，降價(jià)后的床品真香，但是對(duì)于富安娜來(lái)說(shuō)，卻是無(wú)奈之舉。一方面庫(kù)存居高不下，只能賤賣回籠資金；另一方面行業(yè)內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)之下導(dǎo)致品牌無(wú)力向上。

從成立之初，富安娜就主打“藝術(shù)家紡”理念，用獨(dú)特的印染技術(shù)和豐富的圖案征服了廣大消費(fèi)者。在產(chǎn)品定價(jià)上，比水星高，但又比羅萊低，正好避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)僅靠這一點(diǎn)還不足以成為富安娜的護(hù)城河。畢竟500-1000元的中端賽道已經(jīng)越來(lái)越像低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化。所以發(fā)力高端才能有增量空間。

早在2003年，富安娜就推出了主打真絲面料的輕奢品牌維莎。2022年主品牌富安娜又發(fā)布了莫奈、江山等一系列創(chuàng)新床品，鞏固高端市場(chǎng)。2023年開(kāi)始重點(diǎn)布局超級(jí)形象店，凸顯品牌的高大上價(jià)值。

很明顯，富安娜的戰(zhàn)略思路是通過(guò)產(chǎn)品和線下渠道升級(jí)，給消費(fèi)者營(yíng)造出高級(jí)購(gòu)物感，來(lái)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。此舉確實(shí)穩(wěn)住了業(yè)績(jī)，但也付出了一定代價(jià)。

2024年富安娜全國(guó)門店數(shù)量1472家，其中直營(yíng)和加盟相比2020年分別增加了48家和170家。擴(kuò)張戰(zhàn)略、門店升級(jí)之下，銷售費(fèi)用一路走高。去年其銷售費(fèi)用為8.32億元，比四年前多了1.51億元。

然而銷售費(fèi)用的增加并沒(méi)有換來(lái)滿意的效果，2024年線下收入15.72億元，只比2020年增加了1.01億元。與此同時(shí)，隨著電商紅利消失，占據(jù)四成收入的線上渠道幾乎在原地踏步。也就是說(shuō)，近四年來(lái)富安娜相當(dāng)于白忙活一場(chǎng)。

事實(shí)上，高端化對(duì)于國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一道難題。一方面相較歐美國(guó)家，我國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)起步較晚，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知還停留在代工階段；另一方面，當(dāng)?shù)蛢r(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)成為家紡賽道主旋律，本身就不利于高端床品的發(fā)展。

例如在2021年拉開(kāi)高端化轉(zhuǎn)型大幕的夢(mèng)潔，時(shí)至今日都毫無(wú)起色。富安娜原本就定位中高端市場(chǎng)，向上爬應(yīng)該輕而易舉。不過(guò)渠道的分而治之給高端化制造了無(wú)形枷鎖。

目前富安娜線上主攻性價(jià)比、中低端產(chǎn)品，內(nèi)容、質(zhì)量和線下渠道差異較大。近些年關(guān)于其線上線下貨不對(duì)板的投訴比比皆是，消費(fèi)者缺乏信任度，富安娜的高端夢(mèng)自然難以前行。

大家居戰(zhàn)略華而不實(shí)

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，同等價(jià)位的床品很難辨別好壞。那么最后一錘定音的關(guān)鍵是什么？要么是討喜的花色圖案，要么看品牌知名度。這就是家紡市場(chǎng)消費(fèi)的現(xiàn)狀。

所以在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道里，家紡企業(yè)的選擇只有兩個(gè)方向，一是提升設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，找差異化空間；二是轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大品類尋找新曲線。今年1月初，富安娜發(fā)布公告擬投資5.05億元用于建設(shè)總部大廈城市更新單元規(guī)劃項(xiàng)目。

據(jù)悉該項(xiàng)目將圍繞智能家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，整合資源，打造集互聯(lián)網(wǎng)家裝、智能家居、高端奢侈家居品牌為一體的新一代智慧大家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)體驗(yàn)城，為消費(fèi)者提供一站式家居購(gòu)物新體驗(yàn)。

可以看出，轉(zhuǎn)型大家居是富安娜未來(lái)的發(fā)展重心。不過(guò)值得擔(dān)憂的是，雖然由家紡轉(zhuǎn)向家居，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)協(xié)同，但如今家居行業(yè)同樣晦暗不明，等四年項(xiàng)目建成后，市場(chǎng)會(huì)變成什么樣誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)。更何況，要做智能家居、互聯(lián)網(wǎng)家裝，富安娜拿什么和米家、海爾智家、歐派、索菲亞等企業(yè)一較高下呢？

其實(shí)自2015年后，富安娜就開(kāi)始探索家居新版圖，斥資1.4億元引入三條德國(guó)豪邁全自動(dòng)家具生產(chǎn)線，并于2016年推出全屋定制家居品牌富安娜美家。從時(shí)間上看，2016—2018年正是定制家居的爆發(fā)期，富安娜想借熱點(diǎn)風(fēng)口圖謀一條第二曲線。

但是，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)聞風(fēng)而來(lái)，定制家居產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)由熱變冷，再加上三年疫情的影響，富安娜的家居生意便歸于平淡。在2021年財(cái)報(bào)中，富安娜還披露了家具業(yè)務(wù)收入為9957萬(wàn)元，2022年便不再單獨(dú)列出，直接歸入其他類別。

由此可見(jiàn)，大家居戰(zhàn)略雖然美好，可是折戟在這條道路上的企業(yè)并不少。例如同為家紡巨頭的羅萊，在2017年收購(gòu)了美國(guó)知名家居品牌萊克星頓，前期確實(shí)帶來(lái)了不錯(cuò)的效益，然而現(xiàn)在卻成了拖累。

所以很多投資者對(duì)于富安娜投身大家居并不看好，將家紡基本盤經(jīng)營(yíng)好才是正經(jīng)大事。誠(chéng)然當(dāng)下需求轉(zhuǎn)弱，但并不代表沒(méi)有機(jī)會(huì)。2023年亞朵酒店推出了一款“深睡枕PRO”，全年累計(jì)銷售超120萬(wàn)個(gè)，銷售額超3億元。

酒店搶了家紡企業(yè)的生意，這是個(gè)值得深思的問(wèn)題。富安娜不缺打造爆款的能力，但是在場(chǎng)景化、新零售的開(kāi)發(fā)上還差點(diǎn)意思。或者說(shuō)，富安娜打造產(chǎn)品的思路還停留在老舊時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)

審美會(huì)隨著時(shí)間而改變，床品更是美學(xué)設(shè)計(jì)和紡織技術(shù)的結(jié)晶。富安娜獨(dú)有的藝術(shù)理念讓其產(chǎn)品風(fēng)格鮮明，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的家紡市場(chǎng)脫穎而出。不過(guò)時(shí)移世易，年輕人對(duì)床品的需求和審美都有了全新要求，富安娜在年輕化方面明顯沒(méi)有跟上節(jié)奏。

品牌煥新，產(chǎn)品是一方面，渠道更要及時(shí)升級(jí)。尤其在格局零散的家紡行業(yè)，得渠道者得天下。富安娜雖然渠道發(fā)展平衡，但并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全融合，線上線下極度割裂。想要打破產(chǎn)業(yè)困局，富安娜還需利用數(shù)字化打通渠道鏈條。