在全球運動鞋服市場競爭日趨白熱化的背景下，美國運動品牌斯凱奇（Skechers）近日宣布啟動私有化退市程序，這一消息引發(fā)資本市場強烈震蕩。作為曾經(jīng)以"舒適科技"橫掃中端市場的行業(yè)黑馬，斯凱奇的退市決策既折射出傳統(tǒng)運動品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的困境，也暴露出輕資產(chǎn)運營模式在供應(yīng)鏈危機下的脆弱性。這場價值數(shù)十億美元的資本博弈背后，隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯與行業(yè)變局？

市場震蕩中的退市抉擇

5月5日，斯凱奇宣布被巴西私募巨頭3G Capital以94.2億美元收購，每股63美元的價格較該公司周五收盤價溢價28%，而且收購消息傳出后，斯凱奇股價飆升超過24%。這是鞋類行業(yè)迄今為止最大的一筆收購，上一次運動鞋行業(yè)的交易還是2021年Reebok以25億美元賣給美國品牌管理公司ABG。關(guān)于本次斯凱奇退市抉擇，資本市場用真金白銀的投票，為這個成立33年的運動品牌敲響警鐘。

我們分析斯凱奇退市決策的背后是一份充滿矛盾色彩的財報和一份來自新關(guān)稅政策的生存威脅。根據(jù)最新財報顯示，2025年第一季度，美國運動品牌斯凱奇（Skechers）全球銷售額以7.1%的增速攀升至24.1億美元，創(chuàng)下季度歷史新高，但中國市場卻以16%的同比跌幅成為財報中最刺眼的"赤字"。

斯凱奇的毛利率站在中國市場角度看，更是持續(xù)形成了失血"黑洞"——連續(xù)多季度兩位數(shù)下滑，且跌幅從去年四季度的11.5%惡化至16%，相當(dāng)于每100元銷售額中就有16元憑空蒸發(fā)。這種結(jié)構(gòu)性失衡使得中國市場從曾經(jīng)的增長引擎轉(zhuǎn)變?yōu)橥侠廴蛟鏊俚?剎車片"。

斯凱奇2025年一季度的財報，其經(jīng)營利潤率下降了2.3%

另一方面，對斯凱奇來講，關(guān)稅的不可預(yù)測性不僅增加了運營風(fēng)險，還可能通過價格上漲抑制消費需求。包括耐克、阿迪達斯、斯凱奇在內(nèi)的76家鞋企聯(lián)名致信白宮，請求豁免所謂的“對等關(guān)稅”，因為新關(guān)稅政策已對平價鞋企構(gòu)成“生存威脅”，若政策持續(xù)，部分企業(yè)恐面臨倒閉風(fēng)險。 因此，在關(guān)稅成本傳導(dǎo)機制失控的背景下，斯凱奇退市決策顯現(xiàn)出精密的戰(zhàn)略避險意圖。

困在時間里的“舒適之王”

斯凱奇的歷史堪稱一部“反叛者逆襲史”。1992年，創(chuàng)始人羅伯特·格林伯格從航空貨運業(yè)務(wù)跨界而來，用一紙“抗疲勞鞋墊”專利撬動運動鞋市場。當(dāng)耐克執(zhí)著于競技性能、阿迪達斯沉迷時尚聯(lián)名時，斯凱奇精準(zhǔn)切入被巨頭忽視的空白地帶：用記憶海綿構(gòu)筑的“舒適性”堡壘，且在自創(chuàng)立之初便聚焦在青年文化之上的斯凱奇，在制定明星策略時，會更多地將資金空間側(cè)重在其明星矩陣或是街頭文化運動之上，幫助品牌的觸角延伸到青年流行文化中的方方面面，以一波又一波精美的上腳圖沖擊著消費者本已脆弱的視覺神經(jīng)。

這種定位在特定歷史階段形成降維打擊，但正是這份輝煌，為其衰落埋下伏筆——當(dāng)“舒適性”成為行業(yè)標(biāo)配，斯凱奇的護城河便悄然干涸。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今在消費者市場上斯凱奇也的確更受中老年人的歡迎，漸漸失去“追求時尚、個性張揚的年輕族群”，更甚，有年輕人戲稱斯凱奇是“媽媽的足力健”。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，Skechers斯凱奇在55歲以上的消費群體中的偏好份額比年輕一代高出約三倍。而重回年輕人的消費市場本就不是易事，就像波士頓咨詢集團分析師麗莎·王指出："運動品牌的技術(shù)競爭已進入‘暗黑森林’階段，任何非顛覆性創(chuàng)新都會被更強大的生態(tài)吞噬。"斯凱奇試圖用"舒適+科技"破局的策略，在實戰(zhàn)中卻演變?yōu)閼?zhàn)略失焦。

另外，核心技術(shù)投入的匱乏在財報中顯露端倪。過去多年的時間里，據(jù)公開資料顯示，斯凱奇每年只拿出銷售收入8%-10%用于營銷，同期的運動品牌均為斯凱奇的數(shù)倍以上。另一邊對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)成本斯凱奇不僅連營銷費用的零頭都達不到，同期的運動品牌的研發(fā)投入也為斯凱奇的數(shù)倍有余。由此，“放棄”研發(fā)之下，斯凱奇的“抄襲風(fēng)波”曾數(shù)次使得品牌站上風(fēng)口浪尖。

耐克曾數(shù)次將斯凱奇告上法庭，指控斯凱奇侵犯其Air氣墊技術(shù)及相關(guān)鞋類緩震科技的專利權(quán)，聲稱斯凱奇“經(jīng)常抄襲他人成功產(chǎn)品，而不自己創(chuàng)新外觀設(shè)計及技術(shù)”，阿迪達斯也曾指控斯凱奇某鞋款抄襲其經(jīng)典鞋款Stan Smith，并獲得勝訴。我們說，“放棄”研發(fā)的另一重隱患，也使得斯凱奇深陷“質(zhì)量門”當(dāng)中。

進化論沒有舒適區(qū)

退市不是終局，而是重啟進化的強制按鈕。在時代的浪潮中，斯凱奇憑借“舒適”這一簡單卻堅定的品牌信念，從街頭走向全球。如今，面對宏觀經(jīng)濟震蕩、關(guān)稅重壓與市場格局洗牌，這家曾以務(wù)實著稱的運動品牌選擇了暫別資本市場，以圖重塑其全球戰(zhàn)略重心。也許正如其產(chǎn)品哲學(xué)所示，真正的長遠發(fā)展并不在于一時的喧嘩，而是步步為營、腳踏實地。斯凱奇的私有化，不只是一次商業(yè)操作，更是一場關(guān)于“慢即是快”的品牌哲學(xué)實踐。就像我們所說的，在商業(yè)世界的達爾文主義叢林里，唯一不變的真理，或許正如《華爾街日報》的退市社論所言：“沒有永恒的護城河，只有不斷重構(gòu)的競爭邊界。”

來源：香港經(jīng)濟導(dǎo)報

作者：蘆夢婷