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瑞幸切入果蔬茶賽道,依舊是9.9

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導讀:不是鮮榨。

蒙嘉怡丨作者

木魚編輯

茶咖觀察丨出品

瑞幸盯上了果蔬茶生意。

5月31日,瑞幸宣布上新羽衣輕體果蔬茶,并與海綿寶寶聯名,果蔬茶原價29元,使用優惠券后為9.9元。

這是瑞幸上新的第一款果蔬汁產品,從商品詳情頁看到,這款果蔬茶由冷凍羽衣甘藍復合果蔬汁飲品/速凍羽衣甘藍青提復合汁、茉莉花茶湯以及糖漿制成,換句話說,不是鮮榨的。

瑞幸入局果蔬茶,一方面是延續之前的咖啡+茶飲路線,形成“上午咖啡下午茶”的定位,拓寬消費場景,盤活咖啡非高峰消費時間段,從而抬高門店的營收天花板。

另一方面,瑞幸可以利用自身的供應鏈優勢,把果蔬茶做成標準化程度更高的產品,將鎖鮮工序集中于標準化中央工廠完成,隨后借助冷鏈物流體系配送至各門店。相當于門店員工只需要完成“組裝”,不需要像其他茶飲品牌一樣,對果蔬原料進行清洗、去皮去籽、切塊、榨汁、濾渣等等,更加方便。

而且,果蔬茶以羽衣甘藍、獼猴桃、苦瓜等“超級食物”為主要原料,由于富含維生素、礦物質、膳食纖維等營養成分,成為健身愛好者和減脂人群的心頭好,也成為市場上異軍突起的品類。

值得注意的是,瑞幸進入果蔬茶賽道已經有點晚了在它之前,喜茶、古茗、奈雪的茶、茶救星球、茶百道等8家茶飲品牌早已推出了各自的果蔬茶產品,如喜茶推出羽衣甘藍纖體瓶,累計銷量超3700萬杯,與運動場景綁定;奈雪通過“瘦瘦瓶”綁定體重管理場景。作為后來者和跨界者,瑞幸的“輕體”宣傳易被淹沒在競品聲浪中。


不過,對比其他品牌,瑞幸在價格方面具有一定優勢,是主流品牌中最便宜的一款果蔬茶,無疑能夠吸引更多對價格敏感的消費者。

但價格并非決定產品市場表現的唯一因素。果蔬茶能火,與其“健康”標簽脫不開關系,而在健康茶飲賽道中,“鮮榨”已成為消費者心智中的核心價值標簽——小紅書“自制果蔬汁”相關帖子超8萬條,用戶對“天然”“無添加”的追求遠超預期。

瑞幸使用冷凍復合果蔬汁,雖利于標準化,提高了門店員工效率,卻與賽道主流健康敘事有些偏差。而且,即便瑞幸便宜,也沒有形成壓倒性優勢,吸引力更加有限。

更為嚴峻的是,現在不論是咖啡市場,還是新茶飲市場,競爭都格外激烈。窄門餐眼數據顯示,截至2024年5月15日,茶咖行業最近一年新開門店數達168231家,而門店存量不增反降,減少了46664家,這意味著最近一年關閉了214895家門店。

在這樣的背景下,瑞幸若想將優勢延續到新茶飲市場中、延續到果蔬茶賽道上,就必須投入更多精力和時間,不僅要在產品創新上持續深耕,還要深入研究新茶飲的消費需求變化,才能做好一杯消費者喜歡的新茶飲,在下午茶市場中占據一席之地。

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