作者丨景行??????????????????????????????????

編審丨橘子

2025年謝霆鋒時隔20年再開演唱會，被網(wǎng)友調(diào)侃為餐飲業(yè)太難了，廚子都復出開演唱會了。在有關(guān)演唱會各色消息的間隙，還能看到的不同消息是：鋒味烤腸累積銷量過15億。于是，又有人一邊說15億銷量多么驚人，一邊說雙匯們?yōu)槭裁礇]有創(chuàng)新……

這幾年明星創(chuàng)業(yè)做餐飲，已不太多見了。曾幾何時，開火鍋店、飯店也是收割加盟商、消費者的一把利刃。什么孟非的“黃梁一孟”、薛之謙的“上上謙火鍋”、鄭愷的“火鳳祥”、陳赫的“賢和莊”等那都是三天兩頭上熱搜，“產(chǎn)品貴，原料一般，衛(wèi)生太差”等等，基本上做食品不能犯的錯，這些品牌全部踐行了一遍。

挑戰(zhàn)老干媽的“飯爺”

開創(chuàng)明星親自下場做產(chǎn)品這一賽道的、應該是林依倫。“一首歌吃一輩子”早期代表人物林依倫與薛之謙、陳赫們的區(qū)別在于，這些明星在做飯店、火鍋店的時候，本身是有著很大名氣的，有天然流量。而林依倫做辣醬時，他本人已經(jīng)“涼”了有一段時間了。

于是，他把自己的產(chǎn)品命名為“飯爺”，借助當時的話題女王范某，從“金鎖逆襲成范爺”這樣的話題，讓這款辣醬產(chǎn)品成為淘寶、天貓、京東上的明星產(chǎn)品，并在2016年拿到了匯源等集團的投資。

除了借別人流量外，另一個好處“飯爺”是直接對標行業(yè)老大“老干媽”的，能讓消費者在5秒之內(nèi)反應過來，這款產(chǎn)品是“下飯”用的，進一步反應這是一款辣椒醬，其實是有一些取品牌名的小技巧在內(nèi)。

顯然，林依輪這一取名構(gòu)思也是被后續(xù)的繼承者們好好發(fā)揚光大了，諧音梗是明星日后創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的一個標配。嗯，就連到謝霆鋒的鋒味也沒斷了這份傳承。用某個人的名字為品牌名，這套路在汽車行業(yè)是比較流行的，可在快速消費品這個行業(yè)就沒那么好使了。

如果非要“杠”一下的話，可能成功的品牌名稱是統(tǒng)一那款“阿薩姆”奶茶。早期終端店老板常會說的一句話就是：“把你家那款薩達姆來幾箱”，也開啟一段業(yè)務跟店老板間的友好“段子”互動。另一個反面例子就是，娃哈哈大小姐用自己的名字“KellyOne”做的品牌名。雖然近幾年是在大品牌名下套子品牌名，但整體銷量就是很難起來，就更不要說成為爆款了。

從明星為這些產(chǎn)品命名來看，就能感覺到一份“心急”。就仿佛是在告訴消費者，我要用這樣一款產(chǎn)品，迅速搶占粉絲市場，這銷量不就上來了。

只是，林依輪們顯然低估了每個市場的操作環(huán)境和操作方法，它都有各自的一套玩法。外行想切入，其實是有難度的。

舉個同期產(chǎn)品的例子，在飯爺出現(xiàn)后的2015年有一款叫虎邦辣椒醬的產(chǎn)品，它背靠的平臺是美團們，虎邦辣椒醬的早期銷售策略就是先免費送給每個點外賣的消費者，在后期推低價小包的虎邦辣椒醬，讓消費者習慣后再去買自己“大包裝”產(chǎn)品。而最為主要的是坊間有一個流行很廣的口號叫：“外賣不好吃，來勺虎邦”，意思是有了虎邦下飯，飯也變好吃了。

在虎邦崛起的同時，網(wǎng)上關(guān)于老干媽的負面新聞也多了起來。2015年，老干媽被爆用的不是貴州本地辣椒、而是采用河南辣椒，后續(xù)的小爆文就是《老干媽已死》《老干媽老了》《誰將取代老干媽》等話題，接著更爆出老干媽詐騙騰訊的新聞，后來便有了陶華碧重新接手老干媽，但是吧，重新回歸的老干媽推出的“網(wǎng)紅臉”老干媽形象，也沒能俘獲消費者多變的心。

但即便這樣，老干媽還沒倒下，“范爺”到是先不太行了。沒了范爺?shù)娘垹敚彩チ松虡说膭恿Γ^往在糖酒會上還能看到招商的“飯爺”，如今卻很難看到其身影了。而靠著外賣4年賣2億的虎邦，也沒有太大的突破。曾幾何時，投資熱土的“復合調(diào)味醬”賽道也沒多少聲量了。

鋒味烤腸動不了雙匯？

鋒味烤腸是2021年9月推出來的，短短三年時間累積15億的銷量看起來確實不錯。

一句“爆汁到屏幕都濕了”的話術(shù)，顯得“很黃很暴力”。很多人評價烤腸是一個有品類沒品牌的產(chǎn)品，這話有點對，但也不完全對，說沒品牌，確實是沒有某個品牌在這個品類中占據(jù)了消費者第一心智，因為品牌們都在搶最實際的東西“烤腸機”。

在2021年出現(xiàn)“十根烤腸”、冬天第一根烤腸這樣的話術(shù)之前，烤腸更多指的是臺灣烤腸又叫臺烤。就是大家在街邊看到的各類烤腸機，上面滾轉(zhuǎn)的風味烤腸。一根一到兩元的烤腸是那個時候打工者最愛的零食。各大廠家的政策跟如今飲料行業(yè)投冰柜一樣，烤腸機我免費送，但你這里只能賣我的（品牌）烤腸。

在執(zhí)行層面上，顯然雙匯是第一執(zhí)行力。可雙匯最大的問題在于價格略高，于是下面一個層級的就有眾品（已倒閉）、安井等。因為“臺烤”大家都注冊不了，那拼的就只有渠道掌控力了，如果路邊的烤腸機有100臺，我占90臺，這個品類有沒有我的品牌也就沒啥不同了。

這些年，“臺烤”這個名字已經(jīng)被新生代消費者淡化掉了，成為全新的烤腸賽道。這個賽道之下讓以前被80、90后不太看得上的“淀粉烤腸”重出江湖，并有一個新名稱叫“網(wǎng)紅烤腸”。冬天第一根烤腸，“十腸想你”“十腸愛你”，這一刻諧音梗立功了，它讓“買一送一”“一元樂享”“第二根半價”通通見鬼去了，不用增加任何成本的就完成了“增加消費者單次購買量”這一營銷行業(yè)的萬古難題。

賽道全擴后就是消費場景的全擴，雙匯們的臺烤是有消費限制場景的，家庭消費場景的缺失，即便是雙匯也是走的相對低價的“路邊”即食場景，這幾年雖然開發(fā)了家庭消費場景的烤腸，但整體表現(xiàn)的還是不如路邊即食場景消費的多。家庭消費場景的出現(xiàn)確實會提高鋒味烤腸們的銷量，但也僅是相對提高，未來的發(fā)展可能是下一個“飯爺”。

因為烤腸這東西跟方便面有一個共性，就是你在家里就是煮不出促銷員在商超給你煮出的味。就算現(xiàn)在的烤腸機很便宜，但消費者買回去，也烤不出路邊攤的味道，并且你吃多了還會膩，吃過一次自己烤的，基本上這套產(chǎn)品你就會鎖起來。

其實最好做的賽道是飲料、速食這樣的賽道，因為它是開放性的、包容性的。調(diào)味品、冷凍肉這兩個賽道是半封閉的賽道，它沒有充分競爭，靠的是經(jīng)銷商的管控能力，而廠家對于自己的經(jīng)銷商約束力極強，說不讓你干就不讓你干，廠家的促銷政策，銷售打法老套，過時又簡單，但不好意思，你其它人想進入這行業(yè)，替代某一位，想都不要想。這兩個行業(yè)是真正的“門閥”賽道。

所以，林依輪也好，謝霆鋒也罷，不說他們有沒有精力直接來經(jīng)營產(chǎn)品，他們在選賽道時就已經(jīng)錯了，那結(jié)局可能就不會太好。