作者/雨欣

編輯/一夏

“你對這個世界沒有表達，你的作品就沒有靈魂。”

電話那頭，小紅書娛樂負責人三千聊起短劇，既興奮又干脆爽利。

行業沉迷“被窩劇”的快消套路時，小紅書入局短劇，卻前所未有重視價值表達。

當桃叨叨問起，小紅書為什么要拿出百萬基金，聯合First推出“紅鏡短劇創投計劃”？

她直擊內核：“因為First跑出過邵藝輝。”

她堅信，比起周期長、孵化慢的電影，短劇是能更快扶持新生代導演、廠牌的通道。

2025年小紅書上線520劇場，《癡人之愛》斬獲2億流量，把它推向了新的戰場。

《癡人之愛》啟用的是《聲色犬馬》、《江南時節》的原班人馬，由熊和兔和網易羚羊短劇聯合出品，聯動導演周九欽、編劇芭蕉組成的固定班底，于小紅書獨家首發。

被問及押爆密碼，《癡人之愛》劇集主控、熊和兔廠牌主理人精神狀態也很超前:“我們不把它當短劇，把它當作品，只問自己喜不喜歡。一部短劇60集，2分鐘一集，一部電影也是120分鐘。導演謙虛，編劇熱忱，我們對每個細節都充滿熱愛。”

和熊與兔的雙向奔赴

為什么選熊和兔？三千告訴桃叨叨，這是一場「內容價值觀」的雙向奔赴。

不同于投流式短劇、或深夜觀看羞于分享的被窩劇，小紅書更看中能引發情感共鳴或高討論的作品。熊和兔廠牌生產的短劇，從《聲色犬馬》到《江南時節》，質量上乘，有目共睹。

雙方的緣分，是在《江南時節》找景和宣發時種下的。

熊和兔主理人回憶，短劇里多數貴公子的“豪門”都是歐式建筑，視覺同質化較高，他們下了很大功夫在小紅書上找到了一棟成都的中式建筑，決定在此取景。劇集上線后，在小紅書引發了大量自來水，精英律師大女主和釣系豪門二公子的極致拉扯，雙強互釣、中式美學、鏡頭美學均被熱議。

這樣的化學反應，激發了熊和兔的興趣。

他們也很好奇，短劇發行在小紅書平臺上，用戶反饋和流量熱度能跑到什么樣的水平？

此外，熊和兔主理人有個很實在的訴求：“希望把熊和兔廠牌推得更前一點，砸實它的口碑。當時小紅書正好想扶持新銳、有實力的廠牌來做短劇陣地，我們簡直不謀而合！”

一方想憑內容更上一層樓，一方想用好內容激活社區生態。最重要的是，雙方對短劇的審美和追求高度一致。即你認真做高質感、值得細扒的故事，我給你找到愿意細品的人群。

于是，便有了小紅書第一部聯合發行、宣發的爆款短劇——《癡人之愛》的誕生。

從題材看，《癡人之愛》是一個情感懸疑、純愛禁忌的故事，既踩中了用戶對強情節、強勾子的消費需求，又預留了情感懸疑人物成長的討論空間。

網易羚羊短劇總編告訴桃叨叨：“做這一系列項目，最終想講的是一個議題，即‘愛的形狀是什么樣子，它能夠撬動什么’”。比如《聲色犬馬》撬動的是金錢關系，讓觀眾看主角互相算計又彼此沉淪；《江南時節》撬動的是兩性之間的權利角力，讓角色在欲望里掙扎推拉。“純愛和權謀都玩過了，想試試更瘋的。”《癡人之愛》撬動的是人性。圍觀的是在生與死面前，愛情能夠轉化什么。

如何孵化《癡人之愛》

熊和兔和網易羚羊短劇的緣分從《步步深陷》開始，是廠牌進入豎屏的第一個合作平臺，合作了這一系列的項目。明確《癡人之愛》的主題后，雙方開啟了激情創作。

和前面的項目一樣，最讓熊和兔主理人安心的是，團隊沒有一個人會把它當成一個‘活’，或一個短劇去思考。他們討論的都是怎么能讓人物更好、讓細節更完美、讓觀眾多一層的感受。

在她2023年成立這個廠牌之前，和這群固定搭檔就是朋友關系，在創作上也志趣相投。

提到編劇芭蕉，編輯笑著夸她是“情節制造機”小能手。

芭蕉透露，他們每做一個本子至少要改六七稿。

《江南時節》推翻重寫花了數月，《癡人之愛》的劇本磨了至少半年。

編輯和芭蕉一起，兩人做《癡人之愛》的故事，前期把純愛關系裝進了懸疑的殼子里，即讓觀眾和女主去猜，男主究竟是弟弟還是魂穿的哥哥？后期，男主媽媽發現真相，揭開的是一個男主寧愿拋棄自我、也要去愛女主的內核，既癲又虐，刻骨銘心。

劇集上線后，芭蕉實時追劇，有時她冷不丁會有一種恍惚感，會忍不住去猜:“誒，后邊到底發生了是什么來著？我覺得很上頭！真的，周九欽導演拍得真的太好了！”

很多人夸周九欽拍出了電影質感，他本人卻很謙虛:“沒有特意去拍影感，這次很大得益于后期制作。我自己去復盤的話，很多地方還有進步空間。”他提到，每次熊和兔主理人都會鼓勵大家大膽放心地去創作、去選擇。熊和兔主理人則表示，她和周九欽對團隊的要求高度一致，別人拍過的、用過的景或構圖或套路，他們一概不會再用，他們對生產流程上的一切生產要素都是絕對出新。

在短劇行業普遍壓縮成本的環境下，以《癡人之愛》為例，他們每一個景別都要求區別于以往，哪怕預算有限，也支持導演以面朝大海、世外桃源的寧波東錢湖民宿作為重要場景。

選這個民宿，熊和兔主理人期待它要像李孝利和老公在韓國濟州島鄉下的家，這是她想象中的‘避風港’—— 男女主在外是帶有社會身份的，但回到這里只是彼此的愛人。

對電影質感的追求，做影視后期出身的熊和兔主理人稱，這是他們團隊一以貫之的DNA，他們對劇本對文本就是偏電影創作，而非短劇創作，這個是本質。她有兩個基本原則，一是劇本開發階段必須明確人物弧光與情感內核，二是交片時確保成片與最初的故事構想高度統一。

周九欽和他團隊的漣漪導演，都是做攝影出身，審美能力有保障，且各有分工。

周九欽會把控故事邏輯與人物內核，漣漪導演從女性視角校準情感細節。大約是想起在片場的點點滴滴，周久欽笑著開玩笑：“她會提醒我男演員的鏡頭是否足夠帥氣，眼神有沒有戳中觀眾的情緒點”。這種互補，讓畫面既有男性視角的敘事張力，又不失女性視角的細膩共情。

選角上，趙夕汐和黃波是老搭檔，默契自不必說。

飾演關鍵角色“小叔子”的馬小宇，這是周九欽第一次跟他合作。接觸前，對他印象是拍大線條的霸總比較多，反倒見了之后覺得本人是很深情的那一掛的。這種深情內核被導演精準捕捉并放大，拍攝時會著重引導他的眼神、肢體釋放這種特質，給他做出破碎、堅韌的層次感。

此外，團隊對配角的塑造也拒絕臉譜化。編劇芭蕉心里很明確，男主媽媽必須是一個理智、有腦的形象，如果是‘棒打鴛鴦專業戶’，就跟故事調性不貼了。“一旦套路，整個主線都得歪。”

團隊對細微處的執著，甚至延伸到了聲音。劇中男主那句“起風了”的風聲設計，本以為是個無人在意的細節，播出后，被小紅書用戶敏銳地捕捉到了，會討論“風聲怎么跟著情緒在走”。

一直到交片前一天，團隊仍修改到最后一刻。“這些精致的細節被用戶看到了，真的很感動。”

至于社區對女主戀愛腦的討論，芭蕉表示:“葉之夏的癡狂源于對愛的純粹，具備很多現代女性的特點，她自身能力也是很突出的。”尤其她在丈夫意外身亡后，面對小叔子假扮哥哥的情感試探，既有理智的掙扎，也有情感的沉淪，這種不顧一切和不完美讓她覺得反而更真實。

聊到短劇未來的升級，熊和兔主理人從行業長線視角切入：“從業這么多年，從電視臺到網劇再到短劇，最終發現觀眾喜歡的還是好故事。技術升級、制作費加高都只是表象，內容本質才是核心。”

1.7億流量背后，

小紅書是如何運營的？

好內容的爆發，離不開平臺的高舉高打和精細化運營。

《癡人之愛》斬獲2億話題、近7000萬播放量。也得益于80%的平臺的運營做功在站內。

早在2025年春節檔，小紅書就推出系列短劇試水。他們發現比起傳統爽劇，用戶更愛高討論場、高議題性、強審美的內容。比如《喜歡這件小事》高敏女主遇到引導型戀人，就能引發女性強共鳴。這次520檔推出的《癡人之愛》，跟用戶喜歡的內容同樣高度契合。

小紅書在《癡人之愛》的排播運營上極用心，安排4天播完，每天都要精準引爆不同情緒。

這四天分別認領一個劇情任務。比如首日要做“魂穿懸念”制造認知沖擊，次日要把“兩人關系”的張力引導代入，第三日真假男主爭議激發討論，第四日親情救贖完成閉環。

小紅書的差異化宣發，源于其獨特的社區生態和用戶消費習慣，可概括為“挑” 和“聊”。

雙列流界面讓用戶像在逛集市，這就逼得團隊把海報、片名打磨得“自帶鉤子”；

主創會下場帶頭追劇，活人效應激發漲粉，平臺UGC生態會把追劇之旅變成全民彈幕大會。

這次《癡人之愛》打了一場勝仗，也讓三千和團隊總結出了新的經驗。

據她介紹，這次團隊從運營、營銷、宣發各個維度修煉了內功，“我們搞清楚了如何讓好內容在非播放器平臺不被埋沒。” 從本質看，小紅書推劇不能按播放器思維硬推，得玩社區共創。

其次，他們進一步摸清了小紅書原生短劇用戶的喜好和畫像，年輕用戶占比提升，高凈值城市女性，是最核心的用戶。這群用戶不滿足于爽，更愛深挖人物為何會這么想、這么做。比如男主媽媽一眼認出弟弟絕非哥哥魂穿，她勸弟弟不要為愛自毀，要讓他拿回自己的身份活。

這是她作為母親毋庸置疑的直覺，也是最迫切的憐惜疼愛。親情愛情交織，充滿人性褶皺。

換言之，在小紅書做短劇，你得把它當社區里的“活內容” 養，而不是貨架上的商品來賣—— 你給夠讓用戶想討論的高質量的內容、情感、話題，他們自會蜂擁而至，幫你把故事盤活。

下一站短劇：

拓新、付費和盈利？

從2025年1月22日起，小紅書正式上線短劇頻道，推出短劇已超100部。

我們也很好奇，和小紅書合作短劇能否賺到錢，它的分賬邏輯是什么樣的？

三千告訴桃叨叨：“首先我們可以保證創作者不虧本。分賬這塊，我們會按劇集的播放量分賬，播放量按階梯計算，播放量越高拿到的錢越多。達到新的梯隊，還會給到激勵費用。” 此外，小紅書還專設了年輕用戶的專項激勵池，拉新方面能拉動年輕用戶，就會有額外嘉獎。

三千強調，小紅書的政策邏輯不是把短劇當賺錢工廠，而是圍繞有創作夢想的團隊設計：“我們想讓創作者在這兒名利雙收，既能賺到合理收益，又能通過社區傳播打響口碑。”像《癡人之愛》這種靠有效運營、自發討論就能上熱搜的，這種被看見的價值比純賺錢邏輯更長遠。

為了找到更多有夢想、有才華的創作者和內容廠牌，小紅書選擇牽手FIRST。

三千和FIRST創始人李子為展開過討論，FIRST運營多年，積攢下來的最大資產，是這幫青年創作者，比如它的創投會就捧出了邵藝輝這樣的影視新貴。

客觀來說，就當下電影的市場環境來看，拉投資不易、且周期太長。兩人都覺得，如果這一切能短劇發生關系和鏈接，可以變得更高效、落地。畢竟，年輕人并不是只有拍電影這一條路，很多大導都是拍短片出身的。尤其是，對有創作才能的人來說，拍短劇和拍電影的時長是一樣的，去更卷、更新鮮、新銳、更輕成本的短劇賽道里闖也能開花結果，何樂而不為。

簡言之，小紅書想借 FIRST 的臺子，立一根新人才、新題材、新表達的旗子，讓真正想搞創作的人更快冒出來。為此，他們拿出了豐厚的資金支持、以及完整的孵化路徑。

據悉，它將在6 月啟動創投會，成片或劇本、單干或組隊都能投。通過初選、終選，會評出兩個檔位的作品。一部最佳作品，可以獎勵100萬基金，幾部優勝作品，會獎勵50萬。

若是純編劇，想投劇本賽道也行。7 月底平臺收完稿、做完評估后，會通過“創投機制”幫編劇做一定的優化和調整。遇到不錯的劇本，還可以拉動一些神秘嘉賓或知名藝人來主演或參與拍攝。8月拍完，9月就可上上影展、過內側會，順利的話10 月就可以直接上平臺了。

至于小紅書短劇商業化的想象力，以兩種形式為主。

第一是單片付費。“我們6 月就會上短劇的基礎付費，包括單集解鎖跟全套解鎖。”付費功能，也不是簡單解鎖劇集，而是給制作方多一種選擇：可以免費播，靠品牌植入賺錢；也可以設付費門檻，讓觀眾為內容買單。第二是招商拓客。小紅書得益于平臺強大的種草基因，自帶對高溢價、高質量品牌的吸引力，而短劇恰好能精準擊打圈層觀眾，具備縱深的人群滲透力。

平臺將從暑期檔開啟對頭部劇目招商的規模化嘗試，5、6月以點狀劇集試水市場，7、8月集中釋放劇集產能，對準美妝、時尚品牌等存量市場，拓展汽車、手機、奢品等增量市場。

在內容產品的拓展方面，小紅書首先會繼續深耕18-35歲年輕一代觀眾最為關心的成長、職場、意識主張等議題的短劇，讓廣大年輕用戶通過這類題材照見自己的故事，獲得共鳴和啟發。

其次，隨著短劇業態的發展進化，也許未來會在內容主題探索之外，會有一些豎屏互動類型的互動劇誕生。

三千透露，以前游戲公司看不太懂投流時代的短劇，把它歸類于快消品，但今年以來，他們覺得短劇變了。“現在找上門的大多是獨立游戲制作人，做的游戲偏世界觀構建、重敘事體驗類，他們突然意識到，短劇和游戲在講故事上是相通的，尤其是我們平臺的用戶，對深度、趣味、精細的內容，是很有消費意愿的。”不僅如此，對從小玩電競長大的年輕一代來說，嘗試新鮮事物，看互動類短劇、做劇情主理人，對他們有天然的強吸引力。

那么，小紅書短劇的長短期目標分別是什么呢？

三千笑著表示，小紅書從做短劇這個業務開始，心里的答案就沒變過。

他們想成為年輕人最喜歡的、能產生引領性作品的短劇平臺。他們希望扶持一系列優質的短劇廠牌，和用戶形成強粘性，為其沉淀初短劇原生用戶，讓他們對我們的短劇有品牌向心力。“不追求規模最大，但追求作品的精和好”。這是小紅書的終極目標，也是對短劇未來的期許。

視覺| 蛋蛋

運營 | 曉滿、杜杜、麗璇

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轉載

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