如果我說美的將在未來某一天放棄家電業務，你會說我在扯淡嗎？

文：劉步塵

5月30日，美的集團召開2024年度股東大會，董事長兼總裁方洪波、副總裁王建國、首席財務官鐘錚等核心管理層出席會議，并就投資者關注的熱點問題展開了深入交流。綜合會議內容，我認為此次股東大會有8大關鍵看點。

看點一：“家電消耗戰”什么意思？

繼5月8日在美的集團分析師會上提及小米之后，5月30日，方洪波再度談到小米。他指出：“家電行業門檻不高，但高度競爭，無論怎么打，最終誰勝，都是一場巨大的消耗戰。”

他的核心觀點是：在當前家電行業品牌格局基本定型情況下，新進入者若想實現后來居上，往往只能通過拼價格這一途徑，而這最終會導致全行業陷入疲憊不堪的境地。方洪波口中的“消耗戰”，本質上就是價格戰。

方洪波的這一觀點，與我5月30日發表的《小米空調：“我是來掀桌子的”》一文觀點高度契合。我在文中提到：小米一旦涉足某個行業，勢必會大幅拉低該行業的平均利潤率，使得整個行業陷入疲于奔命的狀態。對于美的、格力等傳統家電巨頭而言，小米進入大家電領域絕非利好消息。

看點二：“現在進入家電業戰略上已經輸了”成立嗎？

方洪波還強調：“誰現在進來這個家電行業，我認為戰略上已經輸了，無論誰。”方洪波此番言論有著特定的行業背景：在5月22日的小米15周年戰略新品發布會上，雷軍宣稱 “家電業務已成小米戰略業務”；5月27日，小米集團總裁盧偉冰表示，今年一季度小米家電業務收入同比翻倍，并且重申小米空調今年的目標是進入行業前三、2030年做到行業數一數二。

除了小米，追覓也計劃投資40億元建設大家電基地項目。

方洪波認為，在整個大家電行業已步入下行通道的當下，此時才后知后覺地進入家電領域屬于戰略上的遲鈍。這就如同在電動汽車蓬勃興起的今天，有人宣稱要大力投資燃油汽車。方洪波在家電領域深耕了30余年，對家電行業的敏銳感知遠超絕大多數人，他清晰地知曉家電行業目前所處的發展階段。

事實上，家電行業自2019年起就已進入下行周期。

我認可方洪波的這一判斷，當下確實已經錯過了家電投資的最佳窗口期。記得有人說過：“高度成熟的產業我不做，別人能輕易做的我不做，競爭過度的我不做。” 我覺得這個原則同樣適用于小米、追覓等進入家電行業的后來者。

不過，我并不認為小米做大家電必然失敗。實際上，小米大家電目前發展得風生水起，已經給傳統家電巨頭造成了不小的心理壓力。然而，小米想要成為一家備受尊敬的家電企業并非易事，畢竟時代留給它的產品及技術突破空間太小了。

看點三：什么是美的“加減法”？

王建國在交流中提到，過去幾年，包括美的在內的白電大品牌在發展過程中“做加法”的情況較多，都在朝著高端化方向發力，而“往下打”的力度有所欠缺，如今美的要“加法”“減法”同時做。

“加法減法都要做”意味著，美的既要布局高端市場，也要兼顧低端市場，做到既能在高端市場站穩腳跟，提升品牌形象和利潤空間；又能在低端市場發力，通過沖銷量來狙擊競爭對手。

顯然，王建國將小米產品定位為入門級產品。這一情況與當年眾多電視企業的反應頗為相似，當小米進入電視領域時，這些企業紛紛推出自己的互聯網品牌，以超低價策略狙擊小米。

當然，美的無需專門推出一個低端品牌，其旗下的華凌品牌就能夠與小米正面競爭。以我之見，隨著小米在家電市場攻勢的不斷增強，美的品牌的家電售價恐難獨善其身，產品售價將被一定程度地拉低。

看點四：為什么美的空調銷量不降反升？

王建國透露，今年5月份美的空調單月安裝量同比增長了50%，前5個月的安裝量增幅同樣較高，并且他預計空調行業的集中度會進一步提升。

大家都清楚，今年空調行業形勢嚴峻，市場總需求并未出現增長，可小米、美的都宣稱自家空調銷量增加了，那么增量從何而來呢？

答案是：從同行手中搶奪過來的。

2019年是空調行業的歷史峰值年，在這之前，行業主要是在做大蛋糕；而在此之后，則進入了分割蛋糕的階段。也就是說，當你看到某品牌宣稱其空調銷量增長了，必然有其他一個或幾個品牌的空調銷量下降了。市場的蛋糕就那么大，你多切一塊，別人就少切一塊。比如，最近幾年格力空調的銷量就有所下滑，原因就是分搶蛋糕的能力遜色于美的。

另外一種可能是：海外市場的銷量增加了，王建國隨后也談到了這一點。

看點五：關稅波動是美的的機會？

王建國表示，今年美的海外業務增長比較穩定，“預計今年美國市場訂單不僅不受影響還可能有增長”，他說“關稅波動對美的可能是一個機會”。

在大多數企業眼中，關稅風波給企業經營帶來了諸多困難，為何美的認為這是一個機會呢？

王是這么解釋的：在新全球化背景下，美的已經構建起足夠多的區域化供應鏈，“公司可以做到在海外6到7個國家實現對美國市場供貨”，“到今年６月底，美的將實現95%向美國出口產品在中國之外的基地生產。”王的意思是：美的能繞開中美關稅壁壘。我給大家分析一下有無這種可能。

這就要說說企業全球化戰略的問題了。

一提到國際化，很多人往往會自然而然地想到產品出口，實際上，出口貿易只是國際化的最低級形式，處于全球化的最初級階段。那么，高級形式是什么呢？是海外投資、海外生產、海外銷售，甚至管理都以當地人為主，這被稱為“全球化的本土化”。這樣做有諸多好處，其中之一就是能夠較好地規避中國與發達國家之間可能出現的貿易糾紛。美的正是采用了這種策略，當從中國出口美國面臨困難時，就從第三方國家向美國出口。倘若沒有提前在海外市場布局生產基地，就不會有這樣靈活的轉圜空間。因此，美的稱關稅風波對它來說可能是個機會，絕非故弄玄虛。

看點六：美的會在未來某一天退出家電行業嗎？

方洪波說：“美的集團在家電這條曲線上的空間肯定是有限的，因為任何行業都有生命周期，家電行業也一定有生命周期。”他說，美的希望家電業務和ToB業務在時間上能形成完美的增長接力。

他說這番話同樣是基于小米將家電作為戰略業務這一背景，他要表達的是：假如有一天小米家電業務真的成功擠進了行業前三，那時美的大概率已經完成了從ToC業務向ToB業務的順利過渡，家電業務已不再是美的的核心業務，美的完全可以與家電業務揮手作別，然后在全新的第二、第三賽道上奔跑。

這意味著美的已經做好了“家電業終有一天會走向衰落”的思想準備。其實，近年來美的竭力布局非家電業務，正是這一判斷之下的未雨綢繆。

方洪波的這句話，讓我不禁聯想到日本及歐美家電企業。過去20年，正是它們紛紛退出家電領域的20年。我曾多次表達過一個觀點：千萬不要以為歐美日家電企業是因為競爭不過中韓家電企業才選擇退出的，它們的轉型在很大程度上是主動為之。從長遠來看，中國家電企業也有這一天，一味抱住家電業務不放絕非明智之舉。

看點七：方洪波為什么說“美的沒有護城河”？

在回答投資者提問時，方洪波表示“美的沒有形成自己的護城河”。

方洪波的這一表述，展現了他低調、誠實的一面。與之形成鮮明對比的是，董明珠曾公開宣稱“格力空調世界老大的地位十年之內不會改變”（頗具諷刺意味的是，就在她說這話的第二年，格力空調的銷量就被美的超越了）。

但這并非最大看點，最大看點在于它折射出美的一個重要的戰略考量：美的不會刻意去構筑一條家電護城河，事實上，由于家電并非真正意義上的高科技產業，它也難以構筑出所謂的“護城河”。美的要做的是積極布局新的賽道，培育新的增長曲線，而不是在家電這棵樹上吊死。美的尊重家電產業的生命周期，而不是試圖改變這個周期，它改變不了，沒必要做這種無謂的努力。

看點八：誰最有可能是方洪波的接班人？

5月30日的美的集團股東大會，事實上還透露出一個重要信息，即：誰有可能成為方洪波的接班人？

我此前曾提出過一個觀點：方洪波的接班人很有可能在王建國和鐘錚二人中間產生。巧合的是，在本次股東大會上，二人都出現在了現場。

就目前的情況來看，王建國接班的可能性相當高。

（作者系家電行業資深觀察人士）