文 | 財(cái)經(jīng)思享匯，作者 | 王璇，編輯 | 管東生

對于奢侈品行業(yè)而言，2025年的春天并未如約而至。相反，在全球消費(fèi)疲軟與市場震蕩中，行業(yè)集體遇冷，LVMH、Kering等頭部集團(tuán)財(cái)報(bào)接連亮起“下滑警報(bào)”。

在各大品牌交出的2025年一季報(bào)中，LVMH集團(tuán)營收同比下降2%至203億歐元，低于此前市場預(yù)期；Kering集團(tuán)營收同比下降14%至39億歐元，同比跌幅較2024年第四季度進(jìn)一步加深，旗下品牌Gucci和YSL更是持續(xù)下滑；Hermes實(shí)現(xiàn)營收41億歐元，固定匯率下同比增加7%，但環(huán)比增速明顯放緩。

正當(dāng)奢侈品行業(yè)哀鴻遍野之時(shí)，Prada集團(tuán)卻逆勢交出超預(yù)期答卷。截至2025年第一季度末，Prada集團(tuán)取得收益凈額13.41億歐元，按固定匯率計(jì)算，較2024年同比增加12.5%，零售銷售凈額增加13.0%。集團(tuán)旗下?lián)碛蠵rada、Miu Miu、Church’s、CarShoe、Marchesi 1824和Luna Rossa等品牌，這種逆勢增長到底來源于哪里？

Miu Miu飛一般的速度

Prada穩(wěn)步前行，Miu Miu負(fù)責(zé)加速。

通過分析集團(tuán)收入構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，主品牌Prada和后起之秀Miu Miu貢獻(xiàn)了Prada集團(tuán)約99%的收入。其中，Prada的零售銷售凈額保持穩(wěn)定，而Miu Miu第一季度的零售銷售凈額同比增加60.2%，成為拉動業(yè)績增長的最大引擎。

集團(tuán)2024年度收益凈額情況 圖源：集團(tuán)年報(bào)

2024年，Prada集團(tuán)以同比增長17%至54億歐元的收益凈額跑贏市場，這也是集團(tuán)連續(xù)四年取得雙位數(shù)的同比增長。其中，Prada的零售銷售凈額同比增加4.2%，保持穩(wěn)健態(tài)勢。相比于Prada的內(nèi)斂增長，Miu Miu的表現(xiàn)則十分高調(diào)，以零售銷售凈額同比增加93.2%的成績創(chuàng)下歷史新高。

隨著規(guī)模與知名度的擴(kuò)大，Miu Miu在集團(tuán)收入貢獻(xiàn)中的地位不斷上升，品牌零售銷售凈額在集團(tuán)總額中占比由2023年第一季度的21.8%增長至2024年第一季度的31%；相反，Prada品牌的零售銷售凈額占比則同比下降了9.1個百分點(diǎn)至68%。

與業(yè)績一并增長的還有市占率。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，2020-2023年Miu Miu亞洲市占率提升顯著，全球市占率維持在0.6%。

1993年，Miuccia Prada女士創(chuàng)立了Miu Miu。

2020年，Kering集團(tuán)美國眼鏡副總裁Benedetta Petruzzo擔(dān)任品牌CEO，Miu Miu開始獨(dú)立于Prada品牌發(fā)展。

回望Miu Miu的發(fā)展歷程，并非一帆風(fēng)順。

據(jù)海通國際報(bào)告，2008-2015年品牌處于快速增長階段，收入年均增長13%，2015年收入較2008年增長了138%。2016-2019年期間業(yè)績進(jìn)入下滑狀態(tài)，公司整體因大中華區(qū)銷售額連年下滑，品牌收入年均下降4.4%。2020年經(jīng)管理結(jié)構(gòu)調(diào)整及品牌轉(zhuǎn)型后，迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。2020-2023年品牌收入年均增長31.7%，2022年收入修復(fù)至2019年水平后，零售收入連續(xù)八季度環(huán)比提速，2023年收入增長54%至7.5億歐元。

相較于Prada的知性成熟，Miu Miu更像是叛逆天真的少女。

近年來，芭蕾平底鞋、超短迷你裙、毛線衫、Arcdie皮包讓Miu Miu一度成為時(shí)尚焦點(diǎn)。據(jù)海通國際報(bào)告，2021、2022年Miu Miu品牌官網(wǎng)流量分別增長13%、43%，搜索引擎流量分別增長35%、37%。

2021年第三季度起進(jìn)入LYST熱度排名前列，排名由24名快速爬升，2022年第三季度后穩(wěn)定在前五名，最高于2023年第三季度達(dá)到第一名，之后維持前二，蟬聯(lián)2022、2023年年度品牌。

想要在衰退的浪潮中逆行并非易事。從“富家千金”到“叛逆少女”，Miu Miu是如何發(fā)力的？

Miu Miu詮釋新打法

一位業(yè)內(nèi)人士受訪時(shí)稱，面臨當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人們在消費(fèi)時(shí)會更加理性。對于品牌而言，如何贏得消費(fèi)者青睞？一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌力的打造是關(guān)鍵，Miu Miu的產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)以及品牌人設(shè)的塑造，使之能夠脫穎而出；另一方面，能否迎合消費(fèi)者心理十分重要，Miu Miu通過色彩搭配、推廣營銷制造焦慮情緒，符合當(dāng)下人們的焦慮型消費(fèi)需求。

客群方面，因其少女品牌定位，Miu Miu過往客群約三分之二為千禧一代和Z世代。同時(shí)，品牌通過拓寬受眾年齡層，衍生至有“年輕心態(tài)”的各年齡段人群，邀請各年齡層女性參與宣傳、走秀，包括63歲英國女星Kristin Scott Thomas、87歲中國演員吳彥姝等。

此外，雖然Miu Miu男裝線已于2008年停止、現(xiàn)有產(chǎn)品均屬于女裝線，Miu Miu也并未排除男性消費(fèi)者，在2024春夏走秀中邀請了男性明星及模特，隨后2024第一季度品牌男性搜索量增長了88%，此后2025年春季發(fā)布會又邀請59歲美國男星Willem Dafoe。

北京SKP商場的Miu Miu門店是目前北京地區(qū)唯一一家營業(yè)中的Miu Miu線下專柜。阿文是門店的一名導(dǎo)購，曾在香奈兒等多個品牌工作，這是他在奢侈品行業(yè)工作的第十二年，見證了近十多年奢侈品行業(yè)的變遷。

阿文告訴我們，目前門店每日客流量少至一二百人，多達(dá)六七百人，相比于商場其他品牌，大多時(shí)間都處在較為忙碌的狀態(tài)。成交單大多來自于老顧客，流水客極少，購買客群較為固定。但客群年齡分布較廣，既有年輕人，也有時(shí)髦的年長者，共同點(diǎn)都是高凈值人群。

產(chǎn)品價(jià)格方面，鞋子均價(jià)在7500左右，衣服均價(jià)在2萬左右，包的價(jià)格1.7-3萬不等。近年來，鞋子價(jià)格較為穩(wěn)定，包的價(jià)格有上調(diào)動作。

價(jià)格不菲，為何能獲得青睞？

阿文認(rèn)為，消費(fèi)者審美疲勞是一大關(guān)鍵。當(dāng)許多品牌依舊使用大logo、亮片、繁復(fù)印花，產(chǎn)品設(shè)計(jì)毫無新意時(shí)，Miu Miu推出小logo、清新配色，簡約但有設(shè)計(jì)感，無疑會讓消費(fèi)者眼前一亮。2020年，Lotta Volkov擔(dān)任品牌顧問造型師，專業(yè)的造型團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步引領(lǐng)了Miu系穿搭的風(fēng)潮。

“中國消費(fèi)者對于奢侈品更多地是追隨潮流，流行什么買什么，轉(zhuǎn)換起來也就更加容易。”阿文說。

一位奢侈品消費(fèi)者表示，在購買奢侈品時(shí)，更看重產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)而非品牌。即便之前一直購買某個品牌，如果新品缺乏新意，也會果斷轉(zhuǎn)向其他品牌。相較于克制嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)，Miu Miu更傾向于具備靈動與俏皮感的單品，這也就解釋了其為何“看似”毫不費(fèi)力就引領(lǐng)了潮流。

在奢侈品過度追求精致美學(xué)，“內(nèi)衣外穿”“鉆石褲衩”等單品巧妙迎合了當(dāng)代年輕人“求異不求同”的逆反心理。兼具活潑與精致的設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者能夠在童真與智性、乖巧與叛逆的二元對立中找到平衡，既滿足了消費(fèi)者對美的追求，又通過矛盾感制造出新鮮與刺激的體驗(yàn)。

Miu Miu線下門店以直營為主，店效高，但門店數(shù)量少。

據(jù)海通國際報(bào)告，2008-2012年，Miu Miu為開拓國際市場積極開店，店鋪數(shù)年均增長達(dá)25%，2015年起開店比例下降至個位數(shù)。直營店鋪數(shù)自2017年起持續(xù)下降，2016-2023年均下降3.4%，2023年末自營店鋪數(shù)為141家，顯著少于其他主要中高端品牌。

在2024年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會上，集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra對此做出了回應(yīng)，表示2025年將加大投資，將Miu Miu的門店面積增加10%-15%，凈開設(shè)10-15家門店。此外，預(yù)計(jì)Prada品牌的門店面積也將增加5%-10%。

英國服裝史學(xué)家詹姆斯·拉弗曾提出拉弗法則，即時(shí)尚是個輪回。隨著Miu Miu的走紅，各大品牌開始競相模仿，Min Min、Niu Niu相繼出現(xiàn)，當(dāng)矛盾美學(xué)淪為新的范式，消費(fèi)者的逆反心理可能再次轉(zhuǎn)向。