*圖片系AI生成

住酒店，終于不用再被盯著要好評了。

近日，文化和旅游部公布了《在線旅游平臺住宿預訂服務規范》（以下簡稱“《規范》”）等6項文化和旅游行業標準，引發業內廣泛關注。

《規范》明確指出，今后酒店刷好評、物質索要好評、威脅刪差評等行為將被并明令禁止。

業內認為，《規范》實施后或將杜絕酒店OTA評分刷單、索要好評等亂象，不過如何確保合規管理規范有效落地仍有一定難度。

如今，數以億計的消費者、商家越來越依賴OTA平臺，試圖得到真實的口碑反饋。

當消費者自由分享感受的初衷被失真的評價、與酒店相互猜忌的情緒、甚至同行間的惡意差評所模糊，當流量、好評、差評演變成一門生意，OTA這套評分機制是否需要繼續完善？

01

住酒店不能被盯著要好評了

首先來看《規范》中，業內最關心的內容。

《規范》要求，若發現平臺內經營者存在以下行為，應及時制止并予以處理：

自行或委托第三方發布旅游者評價；

使用虛假賬號或對非真實訂單進行評價；

以現金、實物、贈送會員、升級房型等利益條件，誘導旅游者給出非本意的好評或對競爭對手做出差評；

以威脅、強制、盜用賬號、操作用戶端設備等手段，迫使旅游者給出非本意的好評或刪除差評。

都2025年了，住個酒店還被盯著要好評。

這是不少消費者住酒店時的共同感受，有人覺得尷尬，有人表示反感，也有不少人吐槽。

“我只是想快速辦理退房，沒有興趣用一個好評換來店里送的那點伴手禮。更何況，被人盯著拍照寫好評的感覺很詭異。”一位消費者這樣吐槽道。

圖源：小紅書

在小紅書上，“被拿走手機替寫好評”、“拿贈品綁架要好評”、“騷擾式發信息求好評”的內容層出不窮，不少消費者在帖子中吐槽自己的遭遇。

這種通過誘導獲得好評的方式，不僅讓很多顧客不舒服，也讓酒店評分的客觀真實性大打折扣。

不過，不少OTA平臺已開始出臺措施監督整治酒店、餐飲等商家索要好評、刪差評等不良行為。

2024年8月，去哪兒網調整底層計分規則，點評分會融合時間新鮮度、點評可信度、點評渠道等多個維度按照權重自動計算，同時將三方點評接入平臺。

另據業內人士透露，攜程今年準備推出“評價真實性核驗系統”。

當消費者提交滿分評價后，攜程平臺將觸發智能驗證機制，通過彈窗發出關鍵性質詢：“本次評價是否在商家主動要求下完成？”

這一舉措或許意味著，酒店通過引導或物質獎勵獲取的五星好評未來或將面臨系統智能甄別過濾。

此外，大眾點評也正式推出全民監督機制。

消費者線下消費過程中遇到商戶有“送禮換好評”等違規促評行為可一鍵投訴，同時還上線了“差評騷擾舉報”功能。

圖源：大眾點評

據其平臺數據顯示，今年五一期間，用戶投訴“誘導好評”商戶近400家，“差評騷擾”商戶超700家，經大眾點評復核，其中有半數商家確認違規，被扣除誠信分或者警告處理。

其實，不管是好評還是差評，原本都是酒店用來改進自家商品質量和服務水準的參照，是找到產品服務與消費者之間契合點的好機會。

有則改之，無則加勉，才是正確的態度。

02

困在OTA評分里的酒店人

“方便的話給個好評。”似乎已成為不少酒店前臺的“口頭禪”。

一線酒店員工真的苦“好評”久矣。

“每次當著客戶的面要好評，都是非常的尷尬。像個乞丐一樣去求著別人”某高星前臺小李直言。

攜程酒店點評大數據報告就揭示了一個關鍵趨勢：近80%的用戶在預訂酒店前會查閱相關點評，平均每人瀏覽17條評論，他們之中99%會仔細查看酒店的點評回復。

如今，消費者對酒店點評的關注度更精細化。

據華客數據研究院統計，2024年上半年的1000萬條點評中，服務類里提及率最高的分別為客房服務、前臺服務、禮賓服務。

圖源：華客數據研究院

不難看出，點評仍是旅客選擇酒店的關鍵影響因素之一。

中青報社會調查中心一項調查顯示，當遇到服務者要求好評時，只有16.3%的受訪者會無論服務如何直接給出好評，超過一半的人會如實評價（53.7%），甚至還有7.0%的人會產生反感，反而給出差評。

如今，要一個好評并不容易。

小紅書上就有很多引導好評“話術”，里面有很多帖子教酒店員工怎么向顧客要好評。

圖源：小紅書

其實，更多時候酒店人的最大愿望不是要好評，而是不要產生差評。

差評帶來的負面影響卻需要靠很多好評來“抹平”。

“一個差評至少要25個五星好評才能抵消。”山東濰坊某中端連鎖酒店店長告訴《酒管財經》。

如果你的門店在OTA上被一條差評拉低星級，相當于往蓄水池里扔了一塊石頭——流量、排名、轉化率全都會往下沉。

一位資深OTA代運營商表示，對美團上一個4.8分、有200條評價的店鋪來說，需要至少19條全新的、純粹的5星好評，才能勉強抵消1條1星差評帶來的負面影響，讓評分回到4.8。

業內人士認為，對客源基數較小的中小酒店或單體酒店而言，差評的影響更為致命，很可能令其陷入“差評→降流量→降服務→更多差評”的惡性循環。

值得一提的是，酒店商家理想中自發的、分散的、來自消費者的真實評價，如今有的還被標上了清晰的價碼。

“你要好評、我要間夜，完美雙贏”“某某平臺互刷，鉑金優先”，有關酒店寫好評換會員積分正逐漸形成一條成熟的產業鏈。

“好評換間夜和積分”是小紅書和閑魚上，不少酒店前臺獲取好評最常規的一種方式。

在筆者加入的多個有熟悉操作流程的固定“客源”積分換好評的“互助群”中，每天都有中介放單，消費者僅需支付十幾元就能預訂空刷房晚，用好評換取間夜累積和相應積分。

OTA平臺龐大的用戶基數，是絕大多數酒店都無法忽視的流量入口，這或許可以解釋他們為什么必須要“刪掉那些差評”。

03

要面子還是要里子？

如果說OTA平臺上展現的評分是酒店的“面子”，那么酒店產品和服務質量才是起關鍵作用的“里子”。

在一個百萬水軍遍地走、好評到處有的時代，顧客越來越看重真實的消費體驗。

不少陷入好評內卷的酒店，因為產品和服務跟不上，被消費者紛紛拉入“避雷”名單。

酒店如果過度依賴好評機制，很可能會陷入一種“好評怪圈”：平臺反饋數據的參考價值降低，消費者對好評的信任程度下降，反而更傾向于參考負面評價來判斷商家服務質量。

就像是皇帝的新衣總有被無忌童言揭穿的時候，好或不好，優或是劣，對或是錯，他們最終還是都會得到最客觀真實的評判。

泡沫吹得再大，也會有破滅的那一刻。

酒店競爭的核心還是產品和服務質量。

不過，要想形成用戶體驗優化的良性閉環，仍需要有一定的文化機制加以支撐，創造出以用戶為中心的組織及文化，才能打造競爭壁壘。

麗思卡爾頓認為快樂的員工才能把快樂的氛圍傳遞給客人。

因此在探索創造性的客戶體驗管理時，他們嘗試用多種形式來培養員工卓越服務的內驅力，不僅僅視自己為一家“酒店公司”，而是轉變為“體驗與記憶創造者”。

據了解，麗思卡爾頓要求全球每家酒店的每個部門每天都舉行“碰頭會”，從錯誤、返工、故障、低效和變故多維度分析與客戶互動的成功和失敗案例，為服務設計的持續改進提供數據支持。

此外，麗思卡爾頓還鼓勵員工像人類學家一樣觀察客人的需求，建立客戶管理數據庫，來了解每位客人的喜好，并提前滿足他們的需求。

當業內一批酒店開始扭轉思路時，一些OTA平臺也在默默努力，與酒店合力推動一場“反好評內卷”，為用戶提供更真實的評價參考。

今年2月，大眾點評發布首個《評價透明度報告》，針對虛假評價持續投入資源治理。

這份《評價透明度報告》，不僅是平臺為保護真實評價真實的一次嘗試，更是與商家們拒絕內卷、消費者呼吁真實的渴望一拍即合。

好評不是“要”來的，是“做”來的。

酒店不能靠“要好評”來維持表面高分，只有及時發現和解決客戶問題，真正提升產品和服務質量才能在OTA平臺和整個行業中脫穎而出，建立起真正的口碑。

在一個真實健康的評分體系中，好評不應該是超發的“金圓券”，差評也不應該是提著燈籠都難找。

只有當OTA平臺、酒店與消費者共同合作，讓“五星”不再貶值，讓“評價”不再變味，才能為消費者提供可參考的真實經驗。

統籌 |勞殿 編輯 |阿渲

文中部分圖片來源于網絡。

酒管財經原創內容，未經授權，禁止任何轉載；