車圈價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)汽車組

剛剛過去的5月，本應(yīng)是汽車消費(fèi)的淡季，卻隨著新一輪的“降價(jià)潮”讓汽車市場(chǎng)熱鬧了起來；與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)上演了一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格與品質(zhì)的激烈討論。

近期，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍多次言辭犀利地指出汽車行業(yè)存在的問題，對(duì)媒體表示“價(jià)格戰(zhàn)不是好事”，“汽車產(chǎn)業(yè)的恒大已經(jīng)形成”，還痛批價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的質(zhì)量問題和揭秘“零公里二手車”亂象等不為人知的業(yè)內(nèi)痛點(diǎn)。

圖源：微博截圖

一石激起千層浪，魏建軍的言論在社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵，網(wǎng)友和媒體紛紛猜測(cè)此次矛頭直指比亞迪。

比亞迪和此次汽車一南一北兩家自主品牌可以說是“積怨已久”，而除了雙方此前的“恩怨”，在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，兩家直接的利益沖突或許是關(guān)鍵所在。

01.長(zhǎng)城比亞迪“理念之爭(zhēng)”

對(duì)于魏建軍的連番“炮轟”，5月30日晚，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛發(fā)微博回應(yīng)流言：“說實(shí)話，我很困惑，感覺又好氣又好笑！”他用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反擊，并直接指向“惡意帶節(jié)奏的發(fā)起方、黑媒及水評(píng)”，并表示公司已經(jīng)向有關(guān)部門提交線索，將依法追責(zé)。

“過去幾年比亞迪高速增長(zhǎng)，反觀有些企業(yè)卻止步不前，新能源業(yè)務(wù)甚至嚴(yán)重落后。”李云飛話鋒犀利，在回復(fù)網(wǎng)友留言時(shí)還說，“我們還是專注于做好自己的事”。言談間，魏建軍似乎成了“沒事找事”的人。

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盡管魏建軍指出的行業(yè)問題從行業(yè)協(xié)會(huì)到車圈大V都沒有否認(rèn)，但面對(duì)比亞迪甩出的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車無法否認(rèn)，也沒有有力的證據(jù)去質(zhì)疑。

長(zhǎng)城汽車面臨的股價(jià)下滑、市場(chǎng)份額下降的窘境，完全歸咎于比亞迪等車企打“價(jià)格戰(zhàn)”也不客觀；事實(shí)上，無論比亞迪還是長(zhǎng)城，在早期都曾經(jīng)一度將豐田汽車作為學(xué)習(xí)的榜樣。

比亞迪學(xué)到了豐田的“垂直整合”理念。

“越細(xì)分地進(jìn)行整合，整體的毛利就越會(huì)往上走。我們奉行垂直整合戰(zhàn)略，自己設(shè)計(jì)自己造。”王傳福曾在《經(jīng)理人》雜志發(fā)文稱，依靠垂直整合理念，比亞迪把成本降到國(guó)際廠商的一半，但毛利提高了25%。

通過技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)鏈的整合，降低整體成本，這也是比亞迪有敢打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

圖源：罐頭圖庫(kù)

長(zhǎng)城汽車則學(xué)到了豐田的“精益生產(chǎn)”理念。

1998年，魏建軍去日本豐田總部學(xué)習(xí)，豐田TPS的精益生產(chǎn)方式讓他印象深刻；此后，長(zhǎng)城汽車一直以豐田為模仿和學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

在生產(chǎn)端豐田不僅通過精益生產(chǎn)減員，還在設(shè)備上增效。以至于長(zhǎng)城汽車在投產(chǎn)10萬輛新車生產(chǎn)基地后，并未一步到位購(gòu)買所有生產(chǎn)設(shè)備，而是有多少工人就用多少設(shè)備。“提前儲(chǔ)備設(shè)備是沒有必要的。”魏建軍說。

2003年，長(zhǎng)城汽車不僅邀請(qǐng)豐田的人來培訓(xùn)精益生產(chǎn)方式，此后其內(nèi)部還成立了“精益生產(chǎn)促進(jìn)部”，全面學(xué)習(xí)豐田制度，但是推進(jìn)起來非常困難。“要讓所有人改變觀念很難，又要養(yǎng)成習(xí)慣就更難了。”魏建軍為長(zhǎng)城定調(diào)的理念叫“狼兔精神”，“玩命提品質(zhì)、瘋狂抓執(zhí)行”。

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后來在各大質(zhì)量榜單中，長(zhǎng)城汽車的品質(zhì)在國(guó)產(chǎn)車中長(zhǎng)期處于前列。不過魏建軍曾坦言：“和日系車還有距離”，可見其品牌對(duì)汽車品質(zhì)的追求一直不懈；但在公司內(nèi)部，由于缺乏日系企業(yè)的終身雇傭、高額福利、年功序列等配套體系，“等于學(xué)豐田只學(xué)了一半”。

面對(duì)新能源車企競(jìng)爭(zhēng)尤其是比亞迪侵蝕市場(chǎng)空間，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部的高壓環(huán)境引來了一定程度的“反噬”。近年來不少長(zhǎng)城汽車高管紛紛離職，尤其是2023年，長(zhǎng)城一年出走了6個(gè)高管，包括歐拉品牌CEO文飛、公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫、魏派CEO陳思英、哈弗總經(jīng)理李曉銳等關(guān)鍵人物。

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回頭來看，比亞迪通過垂直整合，模仿豐田花冠做出了比亞迪F3，長(zhǎng)城則模仿豐田漢蘭達(dá)造出了哈弗H6，又趕上了當(dāng)時(shí)的SUV熱潮；H6比F3貴三倍，但他們都曾站在豐田的肩膀上狂打價(jià)格戰(zhàn)：比亞迪比豐田花冠便宜五分之一，哈弗H6比漢蘭達(dá)便宜三分之一。

所以，從歷史角度看，長(zhǎng)城汽車也打過價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在不打，只是企業(yè)市場(chǎng)策略不同了。

而總體來看，比亞迪和長(zhǎng)城都吸取了豐田的造車模式，但由于自身發(fā)展與國(guó)情不同，都只學(xué)了一部分。

比亞迪垂直整合固然降低了成本，但近年來無論是長(zhǎng)沙比亞迪工廠污染、巴西勞工事件，還有長(zhǎng)城汽車舉報(bào)比亞迪的“油箱門”事件等來看，極致成本控制帶來的諸多問題亟待解決，僅靠低價(jià)只能在市場(chǎng)前期獲得先機(jī)，無法長(zhǎng)期發(fā)展。

對(duì)長(zhǎng)城汽車而言，精益生產(chǎn)在技術(shù)相對(duì)固化的燃油車時(shí)代有價(jià)值，但面對(duì)日新月異的新能源、智能駕駛、車路協(xié)同等新技術(shù)新風(fēng)向，或許應(yīng)該學(xué)習(xí)硅谷模式而非豐田模式，畢竟如今連豐田汽車也在面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)并加入了價(jià)格戰(zhàn)。

02.低價(jià)內(nèi)卷何時(shí)休

2016年是長(zhǎng)城汽車的高光時(shí)刻，長(zhǎng)城汽車銷量突破百萬輛大關(guān)，凈利潤(rùn)也突破百億元，登頂國(guó)產(chǎn)一哥寶座。魏建軍還以自己的姓氏創(chuàng)建了“魏派”，要走國(guó)產(chǎn)燃油豪華之路。

彼時(shí)的比亞迪利潤(rùn)只有50億元，新能源車普及還遙遙無期，而且前期研發(fā)投入巨大，還面臨當(dāng)時(shí)國(guó)家打擊新能源騙補(bǔ)等不利因素。從2016年到2019年，比亞迪凈利潤(rùn)達(dá)到新低，僅有16億元；但營(yíng)收卻從幾百億上升到1200億。2024年，比亞迪的營(yíng)收更是達(dá)到了驚人的7771億元，全球銷量排名第五。

這得益于比亞迪的超前布局和戰(zhàn)略堅(jiān)守，成長(zhǎng)為新能源汽車巨頭。長(zhǎng)城汽車則由于固守燃油車光環(huán)，從一哥位置連年下落。

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長(zhǎng)城汽車一直以來非常注重利潤(rùn)和品牌溢價(jià)，寧愿少賣點(diǎn)，也要保證每輛車的利潤(rùn)。2024年，長(zhǎng)城汽車全年銷量和營(yíng)收水平都近乎是比亞迪的四分之一，但二者的毛利率水平并沒有拉開明顯差距。

魏建軍并不甘心，近期他對(duì)媒體直言“什么樣的工業(yè)產(chǎn)品降十萬還能得到質(zhì)量保證？這是絕對(duì)不可能的事”。或許他認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該選購(gòu)質(zhì)量有保證但價(jià)格略貴的產(chǎn)品，而不是為了低價(jià)可以在質(zhì)量上糊弄的低價(jià)車。

但市場(chǎng)卻與他想的完全相反。比亞迪、吉利、五菱、奇瑞，甚至包括BBA都在降價(jià)，長(zhǎng)城汽車卻依然維持燃油車時(shí)代的高利潤(rùn)策略，還推出了高價(jià)車型，如售價(jià)40萬元以上的坦克700 Hi4-T，其首發(fā)限定版預(yù)售價(jià)高達(dá)70萬元。

值得一提的是，在2024年的越野車市場(chǎng)中，方程豹憑借豹5和豹8的產(chǎn)品力和性價(jià)比，成功反超坦克品牌，成為市場(chǎng)的黑馬，終結(jié)了后者在該市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。

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長(zhǎng)城汽車不僅僅在擅長(zhǎng)的越野車領(lǐng)域被比亞迪反超，其曾經(jīng)以一己之力創(chuàng)造的女性向精品小型車歐拉好貓系列，也幾乎被吉利、比亞迪等廠商蠶食殆盡。以至于魏建軍公開直言：“歐拉黑貓、白貓賣一臺(tái)車虧1.3萬，所以我們停產(chǎn)不干了。”言下之意，歐拉成本高質(zhì)量好，但是對(duì)手把這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格打下來了，已無法覆蓋成本。

事實(shí)上，類似的情況不只長(zhǎng)城汽車一家。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)測(cè)算，2024年，中國(guó)車市上超200款車型主動(dòng)或被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，單車平均降價(jià)幅度達(dá)9.2%，導(dǎo)致全行業(yè)利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑。

2024年汽車行業(yè)平均利潤(rùn)率僅有4.3%，已經(jīng)低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。到了今年，一季度汽車行業(yè)平均利潤(rùn)率更是繼續(xù)下跌至3.9%，遠(yuǎn)不及奶茶行業(yè)；2萬多億的營(yíng)收下，利潤(rùn)僅有947億元，“賣一輛虧一輛”的現(xiàn)象并不罕見。

“卷王”比亞迪也引起了行業(yè)內(nèi)的諸多不滿。除了長(zhǎng)城汽車，吉利李書福也曾聲稱“必須旗幟鮮明地反對(duì)‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”；2024年底，比亞迪要求供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格需降低10%，還遭到了部分供應(yīng)商的反對(duì)，拒絕這種層層壓榨的降價(jià)模式。

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汽車行業(yè)協(xié)會(huì)和有關(guān)部門已經(jīng)在呼吁停止低價(jià)內(nèi)卷以及惡性競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)家發(fā)改委5月發(fā)布的《關(guān)于綜合整治重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的通知》，也將汽車行業(yè)“虛假宣傳”“價(jià)格戰(zhàn)”等亂象列為重點(diǎn)整治對(duì)象。近日，中汽協(xié)還以不點(diǎn)名的方式批評(píng)了行業(yè)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，直言“某車企率先發(fā)起大幅降價(jià)活動(dòng)，加劇惡性競(jìng)爭(zhēng)，將進(jìn)一步擠壓企業(yè)利潤(rùn)空間，進(jìn)而影響產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)保障，不僅阻礙行業(yè)自身健康發(fā)展，也將危害消費(fèi)者權(quán)益，并帶來安全隱患。”

6月3日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)也發(fā)布了關(guān)于反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)汽車經(jīng)銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議。

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但對(duì)于整個(gè)汽車市場(chǎng)環(huán)境的治理，只靠魏建軍等幾個(gè)車圈大佬和行業(yè)協(xié)會(huì)的倡議，或許還無法短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)車市價(jià)格戰(zhàn)以及互踩互黑的亂象。

長(zhǎng)城汽車面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅是比亞迪，還有吉利、奇瑞、上汽、一汽、新勢(shì)力陣營(yíng)......他們或主動(dòng)或被迫加入的這一輪新的價(jià)格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)，戰(zhàn)況慘烈之下，不知有誰會(huì)是下一個(gè)出局者。

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長(zhǎng)城汽車的理念也許是對(duì)的，但魏建軍目前能做的也只有上網(wǎng)發(fā)發(fā)“牢騷”；魏建軍說的未必是比亞迪，但長(zhǎng)城汽車的對(duì)手卻是所有國(guó)產(chǎn)車。

繼3月份哈弗汽車開啟一口價(jià)后，長(zhǎng)城汽車再度出手，自6月1日開始，哈弗開展“狂歡購(gòu)車節(jié)”，開啟全系限時(shí)一口價(jià)，哈弗H6經(jīng)典版換新補(bǔ)貼至高優(yōu)惠40000元，限時(shí)一口價(jià)8.19萬元起。

此時(shí)，距離魏建軍此前發(fā)聲抨擊價(jià)格戰(zhàn)亂象，才過去不到半個(gè)月。