過去幾年，酒類行業(yè)的銷售模式正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的變革。

一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式線下煙酒店和大流通渠道等日漸承壓，庫存高企、價(jià)格不透明、渠道效率低下的問題逐步顯現(xiàn)；另一方面，傳統(tǒng)電商雖然通過壓縮流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造了一定增量，但由于物流效率和消費(fèi)者即時(shí)需求的錯(cuò)配，難以完全撬動(dòng)酒類市場的增長潛力。

在此背景下，即時(shí)零售憑借“本地化+高時(shí)效”的模式迅速崛起，成為酒類行業(yè)競相探索的新戰(zhàn)略高地。

以美團(tuán)閃購為例，其酒類在今年618期間的表現(xiàn)尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，大促開啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破三億，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長，1499元飛天茅臺(tái)半日內(nèi)已有超23萬人預(yù)約。茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

此外，多個(gè)本地連鎖酒類品牌也實(shí)現(xiàn)了訂單爆發(fā)增長，例如久加久單日即時(shí)零售銷售額突破1100萬元，創(chuàng)下歷史新高。

在「新經(jīng)銷」看來，美團(tuán)閃購618酒類戰(zhàn)績的背后，不僅僅是一場階段性的銷量突破，更折射出即時(shí)零售對酒類行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)性重塑。即時(shí)零售正通過效率提升和消費(fèi)場景的延展，為酒類市場注入新的增長動(dòng)能，成為行業(yè)未來發(fā)展的重要方向標(biāo)。

即時(shí)零售

正在重新定義酒類消費(fèi)場景

在傳統(tǒng)酒類消費(fèi)模式中，消費(fèi)者往往習(xí)慣于在節(jié)慶或促銷期間通過電商或線下渠道集中“囤貨”，以應(yīng)對未來的使用需求。這種消費(fèi)方式依賴于提前規(guī)劃，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)打折力度和物流配送時(shí)間來決定購買行為。

但這種“計(jì)劃囤貨”模式在實(shí)際消費(fèi)中存在明顯的局限性。尤其是在餐飲場景中，消費(fèi)者對酒水的即時(shí)性需求尤為突出，當(dāng)配送時(shí)長超過20分鐘時(shí)，部分消費(fèi)者往往會(huì)放棄消費(fèi)。這種高時(shí)效性的需求，傳統(tǒng)電商和線下渠道都難以完全滿足。

隨著消費(fèi)趨勢的變化，即時(shí)零售正在迅速改變這一局面。即時(shí)零售通過分鐘級配送和場景化消費(fèi)的深度結(jié)合，將酒類消費(fèi)從集中式囤貨轉(zhuǎn)向碎片化、即時(shí)化需求，特別是年輕消費(fèi)者更傾向于追求“即時(shí)微醺”的體驗(yàn)。

這種轉(zhuǎn)變在美團(tuán)閃購618的表現(xiàn)中得到了充分驗(yàn)證：白酒品類在20小時(shí)內(nèi)成交額同比增長超90倍。某經(jīng)銷商告訴「新經(jīng)銷」，“美團(tuán)閃購618帶來的銷售增量已超去年春節(jié)，白酒也首次感受到了618的力量。”

消費(fèi)者不再需要提前計(jì)劃、等待促銷，或忍受長時(shí)間的物流配送，而是可以通過即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)15-30分鐘內(nèi)的“即買即喝”，快速滿足臨時(shí)性的消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)的背后，不僅反映了消費(fèi)者對即時(shí)購買需求的顯著增長，更深層次的是傳統(tǒng)囤貨模式正在被即時(shí)零售的高效履約能力逐步滲透。

而且消費(fèi)趨勢的變化不僅體現(xiàn)在購買方式上，還體現(xiàn)在消費(fèi)場景的多樣化延展上。即時(shí)零售的核心優(yōu)勢在于其能夠滿足碎片化、即時(shí)化的消費(fèi)需求——無論是追劇時(shí)的一瓶低度酒，還是夜間聚會(huì)、露營中的即興小酌場景，即時(shí)零售都能通過分鐘級配送精準(zhǔn)解決消費(fèi)者的購買痛點(diǎn)。

從“計(jì)劃囤貨”到“即時(shí)微醺”，這樣的轉(zhuǎn)變不僅重塑了酒類的消費(fèi)場景，也深度挖掘了行業(yè)新的增長潛力。年輕消費(fèi)者正在用“即時(shí)滿足”替代傳統(tǒng)的儀式感囤積，而即時(shí)零售通過滿足這些多元化場景的需求，成為推動(dòng)酒類行業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)力。

“品牌直供+本地化履約”

即時(shí)零售已經(jīng)成為酒品類銷售的戰(zhàn)略高地

酒品類銷售長期依賴傳統(tǒng)的長鏈條流通模式，即“廠家→經(jīng)銷商→終端→消費(fèi)者”。盡管這一模式在過去的市場環(huán)境下行之有效，但如今其局限性正變得愈發(fā)明顯。

首先，長鏈條流通帶來了庫存積壓和周轉(zhuǎn)緩慢的問題，特別是在白酒等高端品類中，動(dòng)輒數(shù)月的庫存周期不僅增加了資金占用成本，還讓品牌難以快速響應(yīng)市場需求。

其次，多層級的流通環(huán)節(jié)使價(jià)格被層層加碼，導(dǎo)致價(jià)格不透明，削弱了消費(fèi)者對品牌的信任感。

傳統(tǒng)電商雖然通過壓縮部分流通環(huán)節(jié)試圖改善效率，但物流時(shí)效的局限性和消費(fèi)者即時(shí)需求的錯(cuò)配，仍然無法有效解決酒類市場的痛點(diǎn)。比如白酒線上滲透率僅約10%，大多數(shù)消費(fèi)者仍然更傾向于通過線下渠道直接購買。

在這種背景下，即時(shí)零售的崛起，為酒品類銷售開辟了全新的增長空間。以“品牌直供+本地化履約”的短鏈模式為核心，即時(shí)零售不僅縮短了供應(yīng)鏈，還大幅提升了終端響應(yīng)速度。

通過品牌直供，減少了流通過程中的中間環(huán)節(jié)，不僅降低了流通成本，還讓價(jià)格更加透明，從而提升了消費(fèi)者的購買信任。

而本地化履約則通過本地倉儲(chǔ)與前置倉的布局，實(shí)現(xiàn)了快速響應(yīng)市場需求的能力。無論針對高端白酒還是快消型啤酒，消費(fèi)者都可以通過即時(shí)零售在15-30分鐘內(nèi)收到商品，“速度”已然成為產(chǎn)品體驗(yàn)的重要組成部分。

以美團(tuán)閃購的618表現(xiàn)為例，短鏈模式的優(yōu)勢得到了充分驗(yàn)證。眾多酒類商家在美團(tuán)閃購上爆單，如浙江久加久即時(shí)零售首日銷售額突破1100萬元，北京仟禧名酒行位于海淀的門店即時(shí)訂單較日均訂單增長約86倍等等。

除了銷售效率提升，即時(shí)零售還為酒品類銷售帶來了更靈活的庫存管理，緩解了傳統(tǒng)渠道的庫存壓力。

傳統(tǒng)渠道大多依賴經(jīng)銷商壓貨來完成銷售目標(biāo)，這種模式雖然可以在短期內(nèi)推動(dòng)銷量，但長期來看卻增加了庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

即時(shí)零售采用“分布式供給”的模式，通過本地倉儲(chǔ)和前置倉布局，將庫存分布在離消費(fèi)者最近的位置，不僅顯著優(yōu)化了庫存周轉(zhuǎn)效率，還讓品牌能夠根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整供給策略，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場匹配。例如，美團(tuán)閃購的“閃電倉”模式，就憑借其高效的網(wǎng)絡(luò)布局，幫助酒企實(shí)現(xiàn)了庫存的動(dòng)態(tài)調(diào)控。

全天候供給能力是即時(shí)零售的另一大核心優(yōu)勢。與傳統(tǒng)商超8-22點(diǎn)的營業(yè)時(shí)間不同，即時(shí)零售通過24小時(shí)配送服務(wù)，覆蓋了消費(fèi)者非日常時(shí)段的需求，特別是在夜間經(jīng)濟(jì)場景中表現(xiàn)尤為亮眼。

美團(tuán)閃購的618數(shù)據(jù)顯示，白酒夜間訂單占比顯著提升，夜間聚會(huì)、加班小酌、露營等場景成為消費(fèi)新增長點(diǎn)。消費(fèi)者不再局限于商超的營業(yè)時(shí)間，而是可以隨時(shí)通過即時(shí)零售平臺(tái)購買到需要的酒水產(chǎn)品。

從整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，2024年上半年，美團(tuán)閃購白酒交易規(guī)模同比增長100%，多個(gè)知名品牌在美團(tuán)閃購的交易額突破10億元，例如嘉士伯和青島啤酒分別實(shí)現(xiàn)了10億元的交易額，百威更是達(dá)到13億元。

毋庸置疑，即時(shí)零售正在通過短鏈供應(yīng)、高效履約和全天候服務(wù)，全面解決傳統(tǒng)渠道和電商的核心痛點(diǎn)，成為酒品類銷售的戰(zhàn)略高地。

寫到最后

在「新經(jīng)銷」看來，從美團(tuán)618酒類銷售的數(shù)據(jù)中，我們看到的是即時(shí)零售正在深刻改變酒類行業(yè)的消費(fèi)邏輯與渠道生態(tài)。

從“計(jì)劃囤貨”到“即時(shí)微醺”，消費(fèi)者的需求正從集中化、儀式化逐步轉(zhuǎn)向碎片化、即時(shí)化；從“線下長鏈條”到“品牌直供+本地化履約”，酒類商品的流通方式也在從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向高度數(shù)字化和高時(shí)效性的短鏈模式。

以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，通過滿足消費(fèi)者“隨時(shí)購買、隨時(shí)享用”的需求，成功打破了傳統(tǒng)渠道和電商模式的效率瓶頸。從618的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來看，即時(shí)零售展現(xiàn)出了強(qiáng)大的價(jià)值承載能力，已經(jīng)成為酒類品牌銷量增長和渠道創(chuàng)新的重要支柱。

更重要的是，即時(shí)零售的成功不僅體現(xiàn)在銷售額的增長上，還通過優(yōu)化效率和提升體驗(yàn)，為行業(yè)注入了全新的競爭力。將“速度”融入產(chǎn)品體驗(yàn)的即時(shí)零售，不僅為消費(fèi)者提供了極大的便利性，更重新定義了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓酒類消費(fèi)從單純的商品交易轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)滿足的情感連接與場景服務(wù)。

對于酒類品牌而言，即時(shí)零售不僅是銷售渠道的拓展，更是經(jīng)營邏輯的全新重構(gòu)。通過即時(shí)零售，品牌可以更高效地觸達(dá)消費(fèi)者、響應(yīng)市場需求，同時(shí)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與庫存優(yōu)化。

即時(shí)零售正在成為酒類行業(yè)不可忽視的戰(zhàn)略高地，而那些能夠率先擁抱這一趨勢的品牌，將在行業(yè)進(jìn)化的浪潮中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，掌握未來市場的話語權(quán)。