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體驗經(jīng)濟崛起!美護品牌的線下渠道正在重構(gòu)

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曾經(jīng)遍地開花的美妝集合店逐漸淡出視野,部分外資品牌專柜也悄然撤場。電商平臺和層出不窮的線上營銷模式精準捕捉了當下消費者對"極致性價比"的追求,很大程度上替代了傳統(tǒng)集合店等線下渠道的功能。這不禁讓人思考:在線上營銷占比愈發(fā)龐大的當下,線下渠道還有存在的必要嗎?

隨著消費理念回歸"悅己",消費者更加重視“體驗感”,體驗經(jīng)濟正在崛起。說明線下需求不是消失,而是在轉(zhuǎn)移。對美護品牌而言,關(guān)鍵在于如何精準把握這一轉(zhuǎn)變。

逐漸“隱形”的線下集合店

中國美妝線下零售市場正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。無論是化妝品專營店(CS渠道),還是百貨商超(KA渠道),都在電商浪潮的沖擊下節(jié)節(jié)敗退。

曾經(jīng)熙熙攘攘的美妝集合店,如今悄然"隱形"。

作為這一趨勢最具代表性的注腳,香港美妝零售巨頭莎莎國際(0178.HK)在今年6月30日徹底關(guān)閉了在中國內(nèi)地的所有線下門店。這個成立于1978年的港牌美妝,在進入內(nèi)地市場整整20年之際,不得不做出這個令人唏噓的決定。

戰(zhàn)略調(diào)整的背后,是莎莎國際賴以生存的"免稅店同款"價格優(yōu)勢日漸式微,加之消費者購物行為加速向線上遷移,持續(xù)攀升的線下運營成本難以形成規(guī)模效應。截至2025年3月31日,莎莎國際在中國內(nèi)地僅剩18家線下門店,較上年同期減少14家,門店規(guī)模縮減達43.75%。



圖片說明:莎莎國際內(nèi)地店鋪數(shù)量,數(shù)據(jù)來源于同花順

2025財年(2024年4月至2025年3月)莎莎國際的業(yè)績遭遇重挫,全年營業(yè)收入同比下跌9.75%至39.42億港元,歸母凈利潤更是大幅縮水64.83%至7697萬港元。

其中,中國內(nèi)地市場表現(xiàn)尤為低迷,營業(yè)額下降10.51%至5.20億港元。內(nèi)地線下零售渠道呈現(xiàn)加速衰退態(tài)勢,營業(yè)額同比暴跌38.2%至1.03億港元,線下渠道占比從2023財年的43.3%、2024財年的28.6%進一步下滑至2025財年的19.7%。



圖片說明:莎莎國際內(nèi)地業(yè)務結(jié)構(gòu)(括號內(nèi)表示營業(yè)額占比),數(shù)據(jù)來源于公告

莎莎的困境并非個案,整個美妝集合店行業(yè)都在經(jīng)歷前所未有的寒冬。

屈臣氏,這個擁有3875家中國門店的零售巨頭日子也不好過。根據(jù)屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司(0001.HK)的數(shù)據(jù),2024年屈臣氏中國區(qū)營收下降了16%(剔除匯率影響);盈利能力更是慘不忍睹,EBITDA暴跌54%,毛利率下降3個百分點至3%,營業(yè)利潤甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)負。



圖片說明:屈臣氏中國區(qū)業(yè)績,數(shù)據(jù)來源于公告

曾經(jīng)的高端美妝殿堂絲芙蘭,如今也難掩頹勢。近年絲芙蘭中國區(qū)虧損如同滾雪球般擴大,三年累計虧損高達9.81億元。為挽回頹勢,絲芙蘭頻繁換帥重整戰(zhàn)略,并關(guān)閉年銷售額低于100萬元的門店以優(yōu)化效率。然而殘酷的現(xiàn)實是,面對曾經(jīng)傲視行業(yè)的高客單價持續(xù)下滑的現(xiàn)狀,這家高端美妝巨頭依然束手無策。



圖片說明:絲芙蘭中國區(qū)業(yè)績,數(shù)據(jù)來源于青眼號外

線下渠道正經(jīng)歷深度重構(gòu),傳統(tǒng)美妝集合店逐漸式微,這一市場變局反而為獨立品牌創(chuàng)造了機遇。

線下渠道的價值回歸

過去十年間,美妝護膚行業(yè)經(jīng)歷了線上渠道的爆發(fā)式增長,以珀萊雅(603605.SH)為代表的國產(chǎn)品牌借助電商紅利成功實現(xiàn)對外資品牌的彎道超車。

在今年618大促中,珀萊雅再次展現(xiàn)線上霸主地位,不僅在在四大主流電商平臺中的三個躋身銷售前五,更在天貓美妝衛(wèi)冕冠軍。



圖片說明:2025年618美護排行榜,數(shù)據(jù)來源于星圖數(shù)據(jù)

但亮眼成績的背后,是驚人的營銷投入。2024年度珀萊雅銷售費用突破51.61億元,銷售費用率已達47.88%,2025年預計相差不大。在流量紅利消退的當下,頭部品牌不得不投入近半營收來維持線上增長。但國內(nèi)其他美護企業(yè)無法像珀萊雅一樣一年拿出46億做形象宣傳和推廣。



圖片說明:珀萊雅2024年銷售費用,數(shù)據(jù)來源于公告

隨著消費者對美護的需求回歸"悅己",品牌營銷策略也正回歸本質(zhì):從塑造“高端”形象到更加注重挖掘消費者的真實需求。在這一趨勢下,線下渠道憑借其獨有的體驗優(yōu)勢,正成為眾多美護品牌突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

線下渠道中,單品牌專營店憑借其獨特的經(jīng)營模式,在激烈的市場競爭中異軍突起,成為新銳品牌布局線下渠道的首選模式,例如近期剛遞交招股書的兩家美護企業(yè)植物醫(yī)生和林清軒。

6月27日,植物醫(yī)生在深交所的IPO申請已獲受理。公司擬公開發(fā)行新股數(shù)量不超過2666.67萬股,預計融資金額9.98億元。



圖片說明:植物醫(yī)生IPO進程,數(shù)據(jù)來源于深交所

植物醫(yī)生最新披露的招股書顯示,其線下渠道貢獻了公司2024年總營收的75%以上,構(gòu)建了"經(jīng)銷為主(64%)、直營為輔(36%)"的雙輪模式。截至報告期末,該品牌已在全國布局4328家線下門店,形成了覆蓋廣泛的零售網(wǎng)絡。



圖片說明:植物醫(yī)生、林清軒、貝泰妮門店數(shù)量,數(shù)據(jù)來源于公告

同樣,5月29日在港交所遞交招股書的林清軒也注重線下體驗。林清軒在2022-2024年間線下門店數(shù)從366家增至506家,年復合增長率達17.6%,其中67.5%為直營店。



圖片說明:林清軒IPO進程,數(shù)據(jù)來源于港交所

除了單品牌店,頭部上市公司也在用自己的方式“重返”線下。2024年貝泰妮宣布強化線下渠道策略,通過OTC藥房、醫(yī)美機構(gòu)及直營店網(wǎng)絡強化專業(yè)形象,OMO直營店數(shù)量從2022年的77家激增至2024年的293家。韓束則選擇重返CS渠道,以"分渠道、分產(chǎn)品"策略優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu),線下專供套組,減少贈品依賴,走差異化之路。

線下渠道能夠直面消費者,建立更緊密的用戶連接。這一價值正獲得資本市場的高度認可,從近期密集遞交IPO的線下渠道型企業(yè),到已上市公司的"線下戰(zhàn)略回歸",無不印證著"體驗經(jīng)濟"理念正在深度重構(gòu)美護行業(yè)的渠道價值體系。這種轉(zhuǎn)變不僅反映了行業(yè)對流量紅利消退的應對,更預示著美護零售正在從"交易導向"向"關(guān)系導向"的范式升級。至于如何具體地將線下渠道打造成各自的名片,將考驗各家公司的運營能力。

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