作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

上午9點(diǎn)，小王剛到辦公室，就收到了當(dāng)天的續(xù)命神器——一杯僅需2.08元的外賣咖啡。品牌優(yōu)惠券疊加平臺(tái)補(bǔ)貼，讓這杯咖啡的價(jià)格低至一瓶礦泉水。

此時(shí)，樓下咖啡連鎖店的柜臺(tái)上，咖啡杯密集排列，全自動(dòng)咖啡機(jī)以不到1分鐘的速度持續(xù)出杯。身著紅、黃、藍(lán)各色工裝的外賣騎手們迅速提貨，騎上電動(dòng)車，奔向城市各處寫字樓。這樣的場(chǎng)景正在全國(guó)各大城市上演。

今年意外火爆的外賣大戰(zhàn)，出現(xiàn)了最大的一批受益者——由于庫(kù)迪、瑞幸們不斷下調(diào)咖啡單價(jià)，從30多，到20多，再到9.9、6.9、3.9，甚至1.68……億萬(wàn)牛馬們終于實(shí)現(xiàn)了咖啡、奶茶自由。

而在這場(chǎng)狂歡背后，一直緊貼著瑞幸如影隨形的庫(kù)迪咖啡，正把這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)當(dāng)做一個(gè)天賜良機(jī)——以瑞幸的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)瑞幸的“復(fù)仇”。

01
「從33到9.9再到3.9」

京東今年突然推出外賣業(yè)務(wù)，掀起了與美團(tuán)、餓了么的外賣大戰(zhàn)，還吸引了淘寶入場(chǎng)。飲品連鎖店因分布密集高、出杯快、夏季需求旺盛，成為這場(chǎng)混戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

京東外賣推出百億補(bǔ)貼，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥觥?億杯奶茶免單”活動(dòng)。曾經(jīng)動(dòng)輒二三十元一杯的現(xiàn)制咖啡、奶茶，直接被打到了個(gè)位數(shù)，相當(dāng)于一折，有的甚至0.5折。“不下單覺(jué)得太虧了”成為許多消費(fèi)者的心聲。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

在大幅補(bǔ)貼之下，眾多品牌的訂單量被飛速拉起。淘寶閃購(gòu)全量上線首日，茉莉奶白在餓了么的訂單量日均增長(zhǎng)近3倍，奈雪的茶餓了么訂單同比增長(zhǎng)超200%，庫(kù)迪咖啡銷量快速上升至平臺(tái)咖啡類目第一，較日常訂單增長(zhǎng)近10倍。

另?yè)?jù)京東外賣數(shù)據(jù)顯示，截至6月6日，咖啡茶飲品牌中，滬上阿姨訂單量超900萬(wàn)單，霸王茶姬超1000萬(wàn)單，瑞幸咖啡超6000萬(wàn)單，庫(kù)迪咖啡超9000萬(wàn)單。

從多渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，庫(kù)迪咖啡妥妥地收獲了最大的訂單紅利。

“之前我們店日均出杯量也就100多，不到200杯，但最近翻了兩倍多，超過(guò)700杯。”某庫(kù)迪咖啡門店的店員說(shuō)。

庫(kù)迪訂單暴漲的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非是價(jià)格比競(jìng)品更低。消費(fèi)者近日發(fā)現(xiàn)，在京東等外賣平臺(tái)，平時(shí)15.99元的庫(kù)迪經(jīng)典拿鐵，如今到手價(jià)只要4.9元；庫(kù)迪咖啡另一款飲品“魔丸杏皮水”大杯原價(jià)14.99元，如今到手價(jià)更是只有1.68元……

已超過(guò)星巴克問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)第一的瑞幸咖啡，自然不會(huì)置身事外，年初的提價(jià)計(jì)劃被打亂，近期不僅回歸9.9元價(jià)位，更將生椰拿鐵、梔子花香拿鐵、夏日西瓜冷萃等多款核心飲品價(jià)格下調(diào)至6.9元。瑞幸官方解釋為端午節(jié)和兒童節(jié)“雙節(jié)特惠”，否認(rèn)全面降價(jià)。

無(wú)論是否承認(rèn)“降價(jià)”，消費(fèi)者的咖啡心理價(jià)位已被拉低至個(gè)位數(shù)。一個(gè)核心問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：幾塊錢的咖啡真的不賠錢嗎？

有咖啡加盟商算過(guò)這樣一筆賬：一杯9.9元的咖啡，成本中含咖啡、奶、包材等在內(nèi)的原材料約4.5元，人力成本1.5-2元，店面租金1-1.5元，平均單杯的硬成本就要8元左右，這還不包括其他一些運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。

也就是說(shuō)，若無(wú)平臺(tái)補(bǔ)貼，賣3.9元或6.9元鐵定虧本。即使有補(bǔ)貼，加盟商也僅能微利，需售出巨量，如20萬(wàn)杯以上，才可能覆蓋加盟、設(shè)備、裝修等初始投資。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者點(diǎn)單記錄

那庫(kù)迪咖啡為何降價(jià)如此瘋狂？一是“賠本賺吆喝”，借助外賣平臺(tái)大肆補(bǔ)貼的天賜良機(jī)，通過(guò)極致低價(jià)吸引消費(fèi)者，提高品牌知名度；二是撬走競(jìng)品瑞幸的所謂“忠實(shí)”用戶，提高市場(chǎng)份額，直至完成超越，實(shí)現(xiàn)“復(fù)仇”。

02
「以瑞幸的方式復(fù)仇瑞幸」

庫(kù)迪的成立，本就帶著非常濃厚的“復(fù)仇”色彩。

其創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞等人，正是瑞幸最初的締造者。只不過(guò)因?yàn)?020年被曝出數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)造假，陸正耀等人隨后被踢出局。在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)共享空間、預(yù)制菜等幾個(gè)領(lǐng)域之后，陸正耀在2022年10月還是殺回了咖啡賽道——成立了庫(kù)迪咖啡。

失去了“大號(hào)”，再開(kāi)了個(gè)“小號(hào)”重新練級(jí)。而此時(shí)的瑞幸，已非昔日愛(ài)子，而是必須擊敗的頭號(hào)勁敵。

瑞幸驗(yàn)證了平價(jià)、連鎖咖啡的模式可行性，而庫(kù)迪則是摸著瑞幸過(guò)河，戰(zhàn)術(shù)核心就是復(fù)制并加碼瑞幸的成功路徑。庫(kù)迪咖啡目前在定價(jià)、加盟、供應(yīng)鏈等方面，都表現(xiàn)得比瑞幸要激進(jìn)得多。

在定價(jià)方面，庫(kù)迪目前所采取的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，就是之前瑞幸挑戰(zhàn)星巴克時(shí)的經(jīng)典手段。瑞幸將星巴克30~40元的單杯均價(jià)，壓至15~20元，促銷時(shí)更只有9.9元，而庫(kù)迪現(xiàn)在進(jìn)一步極限壓低，打到個(gè)位數(shù)。

在供應(yīng)鏈方面，庫(kù)迪今年明顯加速。5月底，庫(kù)迪號(hào)稱“亞洲最大單體”的安徽當(dāng)涂咖啡豆烘焙廠投產(chǎn)，年處理生豆7.5萬(wàn)噸，可支撐日銷1000萬(wàn)杯。相比之下，瑞幸預(yù)計(jì)2024年8月投產(chǎn)的青島第三烘焙廠年產(chǎn)能為5.5萬(wàn)噸。

在加盟方面，庫(kù)迪尤其“瘋狂”。庫(kù)迪大幅降低加盟門檻并提供高額補(bǔ)貼（單杯最高補(bǔ)14.5元），并宣布將門店業(yè)態(tài)擴(kuò)展為咖啡店、便利店和店中店三種模式。其目標(biāo)令人咋舌：2025年底達(dá)5萬(wàn)家門店。

要知道，入華26年的星巴克門店不足8000家，成立8年的瑞幸約2.5萬(wàn)家，而成立僅兩年多的庫(kù)迪已有1.3萬(wàn)家。若今年目標(biāo)達(dá)成，其規(guī)模將一年翻三倍，是瑞幸當(dāng)前的兩倍！

更讓人“開(kāi)眼界”的是，為了快速擴(kuò)大規(guī)模，庫(kù)迪甚至連店面選址調(diào)研的環(huán)節(jié)都省了，大量門店直接開(kāi)在瑞幸隔壁。有的相隔100米，有的就是緊挨并排著。當(dāng)瑞幸促銷9.9時(shí)，庫(kù)迪則喊出“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

“貼臉開(kāi)大”，激進(jìn)，乃至略顯“粗魯”的擴(kuò)張方式，充滿了“陸氏風(fēng)格”，也向外界傳遞著強(qiáng)烈的“追殺”與“復(fù)仇”信號(hào)。

03
「一味追求規(guī)模的魔咒」

財(cái)務(wù)造假丑聞曾給行業(yè)敲響警鐘：一味追求速度和規(guī)模，忽視盈利本質(zhì)與運(yùn)營(yíng)健康，終將反噬。其結(jié)局不僅影響了企業(yè)發(fā)展，給加盟商帶來(lái)?yè)p失，還傷害了投資者，并給所有中國(guó)企業(yè)的誠(chéng)信都蒙上了陰影。

那么，換了“小號(hào)”東山再起的庫(kù)迪管理層，是否吸取了這個(gè)教訓(xùn)？目前跡象顯示，庫(kù)迪的擴(kuò)張計(jì)劃遠(yuǎn)超行業(yè)自然增速。

《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，較上年增長(zhǎng)18.1%；人均年飲用數(shù)提升至22.24杯，相比上年16.74杯有所提升。預(yù)計(jì)2025年全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)3693億元，年人均咖啡飲用量將接近30杯。

雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模在增長(zhǎng)，但庫(kù)迪計(jì)劃的今年門店增幅高達(dá)385%，超過(guò)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速2倍以上。市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)能否支撐如此激進(jìn)的擴(kuò)張？這中間有一個(gè)大大的疑問(wèn)。瑞幸是否會(huì)拱手讓出競(jìng)爭(zhēng)空間？這是另外一個(gè)大大的疑問(wèn)。

更關(guān)鍵的是，庫(kù)迪近期的單量暴漲，主要依賴不可持續(xù)的平臺(tái)大額補(bǔ)貼。隨著補(bǔ)貼退潮，那些因超低價(jià)而來(lái)的消費(fèi)者能否留存？當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)回歸常態(tài)，口感與品質(zhì)才是留住用戶的根本。

然而，即使在當(dāng)前低價(jià)吸引下，網(wǎng)上已有大量消費(fèi)者吐槽庫(kù)迪咖啡“不好喝”。一旦價(jià)格回升，用戶的不滿可能集中爆發(fā)。

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挑戰(zhàn)與壓力最大的，莫過(guò)于加盟商。當(dāng)前庫(kù)迪過(guò)快的擴(kuò)張速度已經(jīng)暴露出一些管理問(wèn)題。

有庫(kù)迪的加盟商反映，門店開(kāi)業(yè)后因未通過(guò)系統(tǒng)審核及培訓(xùn)，無(wú)法及時(shí)入駐外賣平臺(tái)，錯(cuò)失補(bǔ)貼紅利；還有加盟商吐槽，庫(kù)迪的咖啡機(jī)等設(shè)備因需求暴增，導(dǎo)致到貨周期過(guò)長(zhǎng)。

此外，庫(kù)迪為了吸引加盟商，新增了便利店和店中店的業(yè)態(tài)形式。比如有的庫(kù)迪咖啡是開(kāi)在了羅森便利店，有的是在多樂(lè)之日面包房。此類業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的初衷是，通過(guò)咖啡與日用品、面包等其他商品聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，提高店里的營(yíng)業(yè)額。

這是創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，未來(lái)能否成功還需要時(shí)間和市場(chǎng)的驗(yàn)證。但新業(yè)態(tài)已面臨磨合難題：例如，配貨強(qiáng)制搭售調(diào)味品、毛巾、洗衣液等產(chǎn)品，與寫字樓場(chǎng)景明顯不匹配；一周1-2次的配送頻率，遠(yuǎn)低于便利店競(jìng)品，如7-11的“一日三配”。

咖啡供應(yīng)鏈已屬不易，整合便利店更復(fù)雜的SKU體系則難上加難。若新業(yè)態(tài)無(wú)法帶來(lái)協(xié)同增效，反成拖累，加盟商們面臨的就不是“雙贏”，而是“雙輸”困境。

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庫(kù)迪咖啡借外賣大戰(zhàn)之機(jī)，以極限低價(jià)和瘋狂擴(kuò)張向瑞幸發(fā)起“復(fù)仇”攻勢(shì)，其勢(shì)頭兇猛，數(shù)據(jù)亮眼。然而，財(cái)務(wù)造假的慘痛教訓(xùn)猶在眼前：建立在巨額補(bǔ)貼和不可持續(xù)規(guī)模之上的“繁榮”，如同沙上城堡。

當(dāng)平臺(tái)補(bǔ)貼退潮、價(jià)格回歸理性，消費(fèi)者用味蕾投票時(shí)，庫(kù)迪能否證明其產(chǎn)品力足以支撐野心？加盟商能否在激進(jìn)的擴(kuò)張和復(fù)雜的業(yè)態(tài)中生存獲利？這才是決定這場(chǎng)“復(fù)仇”大戲最終結(jié)局的關(guān)鍵。