撰文 / 楊樂怡

主編 / 趙試

這幾天，有關(guān)雷軍的“口水戰(zhàn)”承包了整個車圈的熱點(diǎn)。單那句出處不詳?shù)摹霸g毀，本身就是一種仰望”，就霸屏了好多天。

不要以為雷軍位高事多記錯了，參透這句話，很大程度也就懂了神奇的“雷氏營銷”。

“詆毀說”聽上去很有深度，實(shí)際在侮辱人的智商。與事實(shí)不符的指責(zé)，可以說是詆毀，但事實(shí)是，做家電，被董小姐炮轟“偷別人的技術(shù)，是流氓行為”；做汽車，SU7明明就是“保時米”，YU7明明在高仿法拉利Purosangue，雷軍卻公開表示“沒有任何一個細(xì)節(jié)是抄襲的”。

之前參加“小米科技日”，我百思不得其解，一個成立一年多的公司怎么就能把“三電”、車機(jī)OS、駕駛輔助都做到完爆特斯拉、保時捷、華為的水平呢。后來我懂了，在中國造電動車，沒有什么是不能買的。

在2025小米投資人大會上，雷軍明顯“低調(diào)”了許多，至少他沒有單方面吹棒小米造車在技術(shù)上有多強(qiáng)大，只重點(diǎn)提到了“小米在決定造車時，直接承諾650億的”的“鈔能力”。諷刺的是，雷軍居然堂而皇之地說小米造車有“敬畏之心”。

雷軍的確是“接化發(fā)”高手，遇事從來不正面回應(yīng)，而是擅于用另外一個博同情的話題去化解輿論危機(jī)。畢竟，除了總有一大幫仰望雷軍的“米粉”在無條件地為他加油外，還有無論他說什么，都能上熱搜的“流量體”。

雷氏金句是有套路的，那句“詆毀，本身就是一種仰望”，還鄭重標(biāo)注“莫言名言”，拉上諾貝爾大作家背書，自己也成了文化人。關(guān)鍵是，小米幾位高管還無腦轉(zhuǎn)發(fā)了。

在網(wǎng)友扒出莫言從未說過這話后，雷軍又快速刪掉了“莫言”——知錯能改，善莫大焉。

我只能說，如今的汽車圈越來越娛樂化。想當(dāng)年，靳東對娛記說自己看諾貝爾數(shù)學(xué)獎得主的文章，讓人一臉懵逼。因?yàn)橹Z貝爾獎并沒有數(shù)學(xué)獎。

雷軍WB之前還提到，促使自己下定決心造車的勇氣，來自茨威格名著《人類群星閃耀時》里的一句話：一個人對奇跡的信念，永遠(yuǎn)是一個奇跡能夠產(chǎn)生的首要前提。這么說不單單煽情，還能帶來“儒雅、深刻、崇高”等人設(shè)加成。

雷軍很擅長炮制情懷雞湯。比如他會用“雖千萬人吾往矣”這種“宏大敘事”的語言來表達(dá)小米對造車的態(tài)度，也會用“為小米汽車而戰(zhàn)”這種讓人感動得不行的語言來烘托小米造車的悲壯——

“他明明那么成功，還要頂住壓力造車”，“雷總為了小米，真是拼了”，“他真的，我哭死”……，從這些評論可以看出，雷軍早已被神化了。當(dāng)下這個社會太需要“寒門苦讀，一朝逆襲”的勵志故事了。

流量時代，人設(shè)捆綁品牌形象相互加持。說到捆綁，這也是雷軍的高明之處，從做手機(jī)時發(fā)布會復(fù)刻喬布斯，再到造車時“致敬”馬斯克，從小米SU7（參數(shù)丨圖片）和保時捷Taycan的“心有靈犀”，到小米YU7被法拉利官號“貼臉開大”，再到發(fā)布芯片時，一身皮夾克讓人想起黃仁勛，還有最近憑空編出的“莫言金句”……從雷總到小米，捆綁貼靠的營銷可直接編入教科書。

你別說，小米還真出過一本名為《參與感》的營銷圣經(jīng)。當(dāng)受眾一次次聆聽雷總的演講時，當(dāng)SU7發(fā)布會搬出保時捷Taycan參數(shù)對比，雷軍豪言“性能碾壓百萬豪車”時，小米車主們，也不自覺獲得了比肩百萬豪車的情緒價(jià)值，同時也給自己代入“時代浪潮之巔，科技引領(lǐng)未來”的神圣參與感。

雷軍除了擅長“宏大敘事”，還擅長“傷痕文學(xué)”。在SU7造勢階段，他不用有些車企的拉踩話術(shù)，而是發(fā)布一系列“致敬”的文案，發(fā)布會上也只用參數(shù)對標(biāo)保時捷、特斯拉，對比前都會帶上一句保時捷、特斯拉很優(yōu)秀。

而在3·29大型翻車，以及SU7 Ultra選裝機(jī)蓋貨不對板被揭穿后，他還能示弱：

“我們是汽車行業(yè)的新人，我們是一家創(chuàng)業(yè)的公司。”

“我們受到了狂風(fēng)暴雨般的質(zhì)疑、批評和指責(zé)，我和同事們一樣，一下子都懵了。”

“一位熟悉汽車行業(yè)的朋友告訴我：造車，遭遇交通事故在所難免。”——這話誰告訴雷總的，把他揪出來！

雷總，在SU7出事兒前，你可說的是“小米作為汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，出事兒后，咋就變成了“汽車行業(yè)的新人”呢？

未免也太雙標(biāo)了吧！

這讓我想到了，2012年《商業(yè)周刊》里曾記錄過雷軍的商業(yè)名言，他說，“我就是想用宗教的一些想法來進(jìn)行商業(yè)，我理解的小米就是一個商業(yè)宗教。”

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