尤佳佳生活在北京，某天路過頤堤港的新秀麗門店時，一眼瞥見海報寫著“開學出游”的字樣，順手拍了張照片發(fā)給上大學的外甥女，想給她買個新箱子。

“新秀麗？沒聽說過。”看到她的回復，尤佳佳不禁失笑，原來新秀麗也成了“時代的眼淚”。回想當年，自己收到新秀麗行李箱時的心情簡直跟現(xiàn)在大學生收到蘋果全家桶一樣激動。

圖/新秀麗官方小程序

巧的是，新秀麗集團的業(yè)績也與她的感受“同頻”了。

繼去年的不振之后，公司今年第一季度銷售凈額、利潤再度迎來雙降，銷售凈額同比下滑7.3%，凈利潤同比下降更是超過四成之多。

當年“空中飛人”們最愛的“出差單品”，怎么就“沒落”了？

新秀麗，愛過

新秀麗還高級的時候，那是機場貴賓廳里才能常見到的東西。

十幾年前已經(jīng)是一個成功的投資人并初創(chuàng)小米的雷軍就曾提及，他擁有五六個新秀麗行李箱。雷軍與金山高管們?nèi)ッ绹_會，震驚于北京賣九千多塊的新秀麗大號和超大號行李箱，在開市客（Costco）的價格可以低至一折。

雷軍赴美出差的時間是2012年，那時候新秀麗在中國可謂是如日中天，依靠新秀麗單一品牌也撐起了整個公司的業(yè)務。

繼上一年在港交所上市后，新秀麗集團2012年中國市場的銷售額高達1.78億元，僅次于最大市場美國，之后的總營收和利潤也連年攀升。

時至今日，新秀麗的“貝殼箱”依然有一定的辨識度。外觀像貝殼，材質(zhì)也頗有質(zhì)感，關鍵是超輕，20英寸的箱子只有2.1千克，比有些高性能游戲本還要輕。

圖/新秀麗官方小程序

小紅書上，有網(wǎng)友說這是“最好用的行李箱沒有之一”。

特別是因著輕便耐用，雖然價格要四千塊起步，但不管是頻繁出差的商務人士，還是把箱子塞成“百寶箱”再漂洋過海的“留子”，新秀麗貝殼箱仍然是熱門選擇。

輕便是受益于一種專利塑料，也就是新秀麗獨家使用的柯孚（CURV，一種新式聚丙烯材料）材質(zhì)，這才讓行李箱同時擁有了輕便和耐用的特性。

而對于誕生超過百年的新秀麗來說，材質(zhì)一直在更新?lián)Q代，但“耐用”這一條卻是多年來始終刻在箱體上的標簽。

2002年，剛上大學的尤佳佳擁有了20英寸和28英寸兩個軟殼布面的新秀麗行李箱，八百多塊錢的價格抵得上當時一般大學生兩三個月的生活費。

這兩個箱子在之后十幾年里陪伴她和媽媽每年多次的出差或探親，直到2017年這兩只不防水又易臟的箱子才被她以120元的價格在二手平臺出手。

圖/受訪者提供

“每次都被塞到快爆炸，最后轉(zhuǎn)手時連拉鏈都還好好的。”尤佳佳感慨道。

這么算起來，價格雖不便宜的新秀麗性價比還是超高的，一個耐用到十幾年后都不缺買家的行李箱品牌，怎么就被拋棄了？

為什么不愛了？

現(xiàn)在的機場貴賓廳里，很難再見商務精英們?nèi)耸忠粋€新秀麗的場景了，新秀麗集團的業(yè)績也有點繃不住了。

圖/受訪者提供

對一家上市公司來說，穩(wěn)定的業(yè)績事關重大。此前，隨著出行日漸恢復，全球旅游業(yè)日漸復蘇，新秀麗集團也走出低谷，2023年扣非凈利潤達到歷史新高，業(yè)績實現(xiàn)了強勁恢復。如今旅游業(yè)依然火爆，新秀麗集團卻從2024年起再沒交出好看的成績單。

在去年的年報中，公司多次提及全球消費者“情緒疲弱”，特別是中國銷售凈額下滑2%與這一原因有撇不開的關系。

最新的一季度財報中，公司銷售額、利潤率都低于預期，被指是受亞洲銷售凈額下降、北美消費信心不足等原因影響，其中占公司銷售凈額比例半數(shù)的新秀麗品牌更是在全球所有地區(qū)都有所下降，亞洲地區(qū)的下降比例更是高達11.4%。

可要說消費者不想為行李箱花錢了，路威酩軒集團（LVMH）旗下更貴的日默瓦（RIMOWA）倒是“保持良好的發(fā)展勢頭”。特別是在中國，或許還有一種可能是，消費者的購物勁頭不愿意再放在新秀麗身上罷了。

要知道，在這個箱包品牌林立的時代，一個耐用的行李箱壓根兒不是稀缺品。

從事多年箱包出口業(yè)務的龐大白（化名）表示，中國是全球箱包第一制造大國，拉桿箱的成本非常透明，同等品質(zhì)下的價格競爭非常激烈。

據(jù)中國皮革協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年我國箱類出口產(chǎn)品單個均價只有12.1美元，同比下降10.2%。以她的出口經(jīng)驗看，大中小三個尺寸一套的行李箱，總成本超過350元基本就可以算是質(zhì)量相當不錯的產(chǎn)品了。至于內(nèi)銷產(chǎn)品，雖然渠道、營銷等費用較多，但成本結構并沒有太大不同。

“行業(yè)制造很成熟，哪怕隨便買一個不太差的白牌行李箱，用幾年也肯定沒問題。在我眼里，新秀麗不過就是一個知名度高、歷史悠久，當然也更容易被同行‘借鑒’的品牌而已，沒太大特殊性。”龐大白說。

如果只有耐用拿得出手，新秀麗就真的不再特別。一條求推薦用了三年以上的平價行李箱的小紅書筆記里，有近六百條評論，比起新秀麗普遍四位數(shù)的價格，網(wǎng)友們給出了大把的數(shù)百元耐用“平替”。

其次，百年新秀麗固然品牌力深厚，但沒能逃過“衰老”這一關。

典型如最容易吸引眼球的外形。新潮的年輕人已經(jīng)開始“駕駛”智能行李箱出入機場、車站時，新秀麗除了十幾年前就有的貝殼箱，似乎再也沒能拿出令人眼前一亮的產(chǎn)品。

雖然也找過如楊洋、虞書欣、娜扎等年輕偶像合作，搞過一些品牌聯(lián)名，甚至還推出過“故宮文化系列”試圖搞點本土化，但這些動作都顯出一副“雷聲大雨點小”的樣子，在信息爆炸的網(wǎng)絡上沒能留下太多的痕跡。

抖音官方直播間倒是播得還算勤，但即使是6·18期間觀看者也寥寥，明星以外的內(nèi)容作品轉(zhuǎn)評贊數(shù)字更是多在個位數(shù)。而在“種草圣地”小紅書，新秀麗甚至連一個官方賬號都沒有。

吸引不了新人便罷了，哪怕是曾經(jīng)新秀麗最核心的商旅客群，很多人也有了“新歡”。

十幾年前，剛步入職場不久的北京白領阿May就因為一支強調(diào)其結實耐用的廣告對新秀麗印象極佳。前兩年夫妻倆要去西藏旅行，她毫不猶豫地去燕莎友誼商城的新秀麗門店，提了一個28英寸大行李箱回家。

但這也是阿May擁有的唯一一個新秀麗，她現(xiàn)在短途出差、出游最常用的是一個蔚來登機箱，使用感并不遜于新秀麗，同時也算是一個蔚來車主的“身份標識”。

而新秀麗，似乎再沒有為她提供過購買的新理由。

林倩是90后，剛工作時頻繁出差用的就是爸爸送的新秀麗行李箱。

前兩年，她在升任業(yè)務總監(jiān)后給自己買了一只日默瓦，“日默瓦在顏值和調(diào)性上勝過太多了”。

林倩現(xiàn)在的出差“搭子”。圖/受訪者提供

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅總結道，新秀麗確實存在一定的品牌老化問題，既無法滿足人們在時尚、創(chuàng)新、個性化方面的消費需求，又無法提供接近奢侈品的附加價值，百年品牌在中國市場略顯“失寵”就不太令人意外。

也不至于太慌張

不過，新秀麗在中國的日子沒以前好過，但新秀麗集團卻不至于太慌張。

雖然中國目前仍是新秀麗集團在美國以外最大的市場，但就2024年年報數(shù)據(jù)來看，中國所占的營收占比僅為8.1%，集團也在嘗試著降低對中國制造的依賴，減少從中國采購的產(chǎn)品比例。

作為一個歷史悠久的箱包品牌，新秀麗擁有巨大的全球優(yōu)勢。

上市之后的新秀麗開啟“買買買”進程，把TUMI、Gregory、Lipault等品牌收入囊中，自家的中低端品牌美旅（American Tourister）也在印度等新興市場發(fā)展良好，成為一家多品牌企業(yè)。

2025年1月，公司將名稱從“新秀麗國際有限公司”更名為“新秀麗集團有限公司”，原因正是在此。

特別是2016年花大價錢買下的高端品牌TUMI（途明），如今在中國簡直成了新秀麗“全村的希望”。

TUMI去年9月在北京SKP、上海靜安嘉里中心以及深圳平安金融中心商場連開三家新店，兩個月前在成都IFS開出全國第一家旗艦店。據(jù)國泰海通證券消息，TUMI由于新開門店在今年第一季度實現(xiàn)了中國市場收入的逆勢增長，比例高達10.9%，年內(nèi)還將在北上深開設旗艦店。

承擔著集團高端形象的TUMI，鋁合金登機箱價格在萬元左右，塑料材質(zhì)則多在六七千元，經(jīng)典背包的價格在4000—7000元。

TUMI因面料耐磨、容量大隔層多等特點受到不少上班族的喜愛，至于如何能讓TUMI從價格頗高卻與男性、“打工人”等形象密切關聯(lián)的刻板品牌印象中解脫出來，暫時還不算是太緊要的問題。

行業(yè)專家張培英表示，新秀麗集團通過不同價位段品牌的產(chǎn)品來覆蓋不同的消費市場，有利于充分發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應，穩(wěn)定自己的市場份額。

而他強調(diào)，在中國市場，新秀麗雖然在時尚創(chuàng)新、社交媒體互動等方面有一定滯后，但品牌本身的形象一如既往，最本質(zhì)的問題其實是當更多中國消費者在生活方式上有了更多的自我主張，年輕人旅行外出也更簡單隨意的時候，商務實用范兒的新秀麗沒能適應他們的全新使用場景，以至被設計更時尚、個性化的“平替”奪走了公眾的眼球。

那么，曾經(jīng)也算是“中產(chǎn)標配”之一的新秀麗在中國市場還有機會嗎？

其實謎底就在謎面上。

正如新秀麗的失寵，除了外在消費環(huán)境與消費者心理的變化外，更多是自身在創(chuàng)新、特色、時尚感等方面的缺失，那么如何能在耐用的基礎上，將“新”“秀”“麗”找回來，重新走進消費者的視野中，而非做一些隨波逐流、淺嘗輒止的表層營銷，就成了最重要的事情。

正如張毅所說：“新秀麗根基深厚，產(chǎn)品過硬，只要找到與這個市場更好地溝通與交流的方法，重塑品牌形象的機會依然很大。”

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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