5月29日，理想汽車公布2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，理想在一季度收入總額達(dá)259億元（人民幣，下同），同比增長1.1%，略超市場預(yù)期；但經(jīng)調(diào)整凈利潤僅10億元，同比下滑20.5%，顯著低于市場預(yù)估的11.9億元。

公司預(yù)計(jì)第二季度收入325億元至338億元，交付量12.3萬至12.8萬輛，雙雙低于市場預(yù)期。

01 收入增長的理想 盈利已經(jīng)失速

表面上看，理想汽車一季度收入仍保持增長，但其盈利能力的下滑更值得警惕。凈利潤同比下滑36.7%至5.91億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤也同比下降9.7%至13億元。這種“增收不增利”的局面在2024年已初現(xiàn)端倪——全年?duì)I收增長16.6%達(dá)1445億元的同時(shí)，凈利潤卻大幅下滑31.9%至80億元。

毛利率的持續(xù)走低成為核心痛點(diǎn)。2025年Q1車輛毛利率降至19.3%，較2023年同期的22.73%下滑明顯。這一數(shù)據(jù)正逼近李想曾提出的“20%毛利率是直營車企最低健康標(biāo)準(zhǔn)”的警戒線。

經(jīng)營虧損達(dá)5.84億元，是時(shí)隔三個(gè)季度后再次跌入虧損區(qū)間。成本結(jié)構(gòu)中，銷售費(fèi)用激增吞噬利潤：2024年全年銷售及管理費(fèi)用高達(dá)122億元，同比增長25.17%。

02 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被迫下沉 理想敗走高端戰(zhàn)場

理想盈利能力下滑的核心因素，在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被迫下沉帶來的均價(jià)滑坡。2024年推出的L6車型以24.98萬元起售價(jià)成為銷量主力，在全年50.05萬輛交付量中占比超36%。

這款“平民車型”的成功卻是一把雙刃劍。其熱銷直接導(dǎo)致品牌單車均價(jià)從2023年的37萬元降至33萬元左右。相比之下，定位高端的L8和L9銷量分別同比下滑33.4%和24.5%，旗艦車型L9今年累計(jì)銷量幾乎腰斬。

高端市場的失守并非偶然。30萬元以上新能源SUV市場滲透率僅8.7%，且增速從2023年的120%大幅放緩至45%。當(dāng)問界M9、蔚來ES8等競品爭相布局增程市場，特斯拉Model Y降價(jià)至24.99萬元直接攔截L6潛在用戶時(shí)，理想在高端市場的稀缺性被快速稀釋。

03 競爭對手的逆襲

理想在高端市場的困境，恰恰襯托出競爭對手在主流市場的成功逆襲。2025年4月，新勢力交付榜單出現(xiàn)標(biāo)志性變化：零跑以4.1萬輛登頂，小鵬交付3.5萬輛，理想則以3.39萬輛退居第三。

小鵬的逆襲源于“技術(shù)下放+成本攤薄”策略。G6車型以20.99萬元起售價(jià)搭載旗艦級XNGP智能駕駛系統(tǒng)，通過規(guī)模化生產(chǎn)降低激光雷達(dá)等高成本部件。一季度小鵬收入同比暴增141.45%，毛利率提升2.87個(gè)百分點(diǎn)至15.56%。

零跑則憑借垂直整合能力實(shí)現(xiàn)顛覆性突破。其C11車型售價(jià)僅15萬元，卻標(biāo)配高通8155芯片、L2級輔助駕駛和三聯(lián)屏，同等配置在理想L6上需加價(jià)8萬元。這種成本優(yōu)勢源于自研的“四葉草”架構(gòu)，將傳統(tǒng)車企需采購的200多個(gè)ECU精簡為4個(gè)域控制器，硬件成本直降30%。

04 理想已開啟“自救模式”

面對市場劇變，理想汽車正在調(diào)整航向。公司已悄然將2025年銷量目標(biāo)從70萬輛下調(diào)至64萬輛，其中增程L系列目標(biāo)從56萬輛縮減至52萬輛，純電產(chǎn)品目標(biāo)則從5萬輛大幅提升至12萬輛。截至4月累計(jì)交付12.68萬輛，目標(biāo)完成率僅19.81%，壓力依然巨大。

純電布局成為戰(zhàn)略突破口。7月將上市的首款純電SUV理想i8已完成二次申報(bào)，搭載雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，CLTC續(xù)航最高達(dá)720公里；四季度還將推出第二款純電SUV i6。為支撐純電戰(zhàn)略，理想計(jì)劃在i8上市前建成超2500個(gè)超充站，目前已建成1900座。

海外市場開拓同步加速。公司將2025年定為“海外業(yè)務(wù)元年”，招聘信息顯示正積極招募墨西哥、沙特等七國銷售副總裁。德國研發(fā)中心已落戶慕尼黑，專注下一代功率半導(dǎo)體開發(fā)。在中亞、中東地區(qū)，理想已在哈薩克斯坦、迪拜等地建立直營售后服務(wù)中心。

組織架構(gòu)上，理想推行“戰(zhàn)區(qū)制”改革，將原本26個(gè)戰(zhàn)區(qū)合并為五大區(qū)域，負(fù)責(zé)人直接向銷售副總裁鄒良軍匯報(bào)，借鑒蘋果的區(qū)域化管理模式提升市場響應(yīng)速度。

05 中場困局：理想汽車的長期挑戰(zhàn)

即便戰(zhàn)略調(diào)整迅速展開，理想仍需面對多重結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：

供應(yīng)鏈話語權(quán)的雙刃劍效應(yīng)。理想通過合資模式深度綁定新晨動(dòng)力、匯川科技等供應(yīng)商，2024年應(yīng)付賬款及票據(jù)余額高達(dá)536億元，占當(dāng)期總負(fù)債58.88%。這種強(qiáng)勢雖然帶來18.2億元利息收入，但供應(yīng)商毛利率被持續(xù)壓縮——新晨動(dòng)力毛利率從11%降至3.29%。這種不可持續(xù)的模式可能反噬供應(yīng)鏈生態(tài)。

技術(shù)路線的代際風(fēng)險(xiǎn)。理想在AI領(lǐng)域押注重注，啟動(dòng)集視覺、語言、行動(dòng)模型于一體的VLA模型研發(fā)，計(jì)劃與i8同步發(fā)布。李想認(rèn)為“端到端+VLM架構(gòu)像猴子開車，仍無法達(dá)到人類司機(jī)水平”。然而當(dāng)小鵬XNGP、華為ADS已在真實(shí)道路驗(yàn)證能力時(shí)，理想的智能化敘事需要盡快兌現(xiàn)。

高管薪酬?duì)幾h隱現(xiàn)治理隱憂。2024年李想獲得超6億元股權(quán)激勵(lì)，占全年凈利潤的7.5%。同期五名非董事高管的薪酬總額卻下降超60%至4876萬元。這種分配結(jié)構(gòu)可能影響團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。

理想汽車的轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是整個(gè)新能源汽車行業(yè)從“高端嘗鮮”向“主流普及”演進(jìn)的縮影。當(dāng)李想宣布“2025年是海外市場元年”時(shí)，資本市場更關(guān)注的是：在零跑憑借15萬元的C11橫掃三四線市場、小鵬以800V超充重塑20萬元級智能標(biāo)桿的今天，固守25萬元以上價(jià)格帶的理想，能否在平民化浪潮中找到新增量？