“待辦任務”理論否定了需求在營銷中的地位，這等于掀了傳統營銷理論的天靈蓋。

什么是場景？

我研究了大量從營銷角度講場景的描述，大致有兩個角度：一是時間/場所，這是功能性角度，很容易進入細分邏輯，從而與現代營銷邏輯兼容，把場景營銷視為用戶導向營銷的一個分支；二是情景營銷（Contextual Marketing），這是情緒性角度，非常符合當下互聯網情緒消費的熱點。功能性角度的場景，是場景營銷的入門證；情緒營銷角度的場景，是場景營銷的高潮。而場景營銷的核心，恰恰不是這兩個角度。

年初，場景營銷研究院提出了一個迄今為止最為完整的場景營銷框架圖，提出了場景的三大模塊、六大因素。分別是：時間/場所、角色/流程、情緒/儀式感。時間/場所反映了場景是生活方式的切片，角色/流程反映了場景是社會關系的具現，情緒/儀式感反映了場景消費的社會價值和意義。

一個完整的場景，三大模塊、六大因素缺一不可。三大模塊，分別反映了場景的功能性、社會性和情緒性。

“待辦任務”理論的精妙與局限

聊場景營銷，離不開待辦任務。而聊待辦任務，離不開哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森。

與運氣競爭？傳統營銷的軟肋

克里斯坦森提出“待辦任務”這一理論的第一本書是《與運氣競爭：關于創新與用戶選擇》（以下簡稱《與運氣競爭》）。相比為克里斯坦森博得大名的《創新者的窘境》，《與運氣競爭》有點小眾，所以再版后改名為《創新者的任務》。

《與運氣競爭》這個書名太有意思了。其實，這個書名就是對傳統營銷或者產品創新最尖刻的批評。傳統營銷或者產品創新的成功，不過是運氣好而已。

為什么這么說？因為傳統產品創新的邏輯體系是：用戶→需求→產品。這是營銷人已經習慣、很少質疑的分析邏輯。然而，問題恰恰出在這個邏輯上。因為用戶與需求之間，沒有邏輯上的因果關系，只有相關性，而相關性是概率論的觀點。所以按照需求理論獲得產品創新的成功，不過是撞上了大運，并非必然成功。

這個批評，暴露了傳統營銷用戶細分思維隱藏的結構性缺陷。我們總是認為，用戶越細分，需求越精準。但是，克里斯坦森認為，這只是相關性，不是因果關系。相關性明顯不等于因果關系。克里斯坦森的這個觀點直指傳統營銷的軟肋。

互聯網大數據能夠給出太多的相關性，甚至我們過去認為一點關系都沒有的事物之間也有相關性。美國《連線》雜志原主編克里斯·安德森2008年的觀點是：僅靠信息關聯就足以（產品）創新了?？死锼固股f，在商學院里，教授各種各樣的分析工具，例如回歸分析、因子分析、主成分分析和聯合分析，而這些分析方法都是位于金字塔底層以及為非營利組織設計的營銷課程中的內容。

細想一下，規范運營的企業在開發產品（包括調研、分析）時，哪個不是這么做的？這么多年來，不斷有人質疑調研模式，但很少有人像克里斯坦森一樣戳到真正的痛處。

由于任務本身帶有的復雜性，用戶遇到困難時所做出的反應，并不能簡單地被分解為數據并輸入電子表格供人分析。

對任務的認識，更像故事而不是數據。

那么，怎么才能找到用戶與產品之間的因果關系呢？

用待辦任務替代需求

克里斯坦森提出用待辦任務替代需求。

于是，營銷的邏輯變成了：用戶→待辦任務→產品。而傳統的分析工具是：用戶→需求→產品。克里斯坦森最有價值的地方，就是否定了需求在營銷中的地位。這等于掀了傳統營銷理論的天靈蓋。

待辦任務這個概念是需求概念的替代品。那么，什么是待辦任務呢？

這就涉及著名的雇傭理論。你不是要買一個鉆頭，而是要買一個洞。為了一個洞，你雇傭了鉆頭。這是個營銷人耳熟能詳的觀點，但很少有人想到它的認識論和方法論價值。另外一句營銷學名言也是如此：在工廠，我們生產化妝品；在商場，我們販賣希望。邏輯相似。順著這個邏輯，太多的產品都可以這么說。比如，你不是買冰箱，而是購買保鮮，不過是雇傭冰箱實現保鮮而已。這樣的觀點，其實早在《營銷短視癥》一文中就說得明明白白了。

待辦任務的邏輯是：明確了任務，就一定會找產品。雇傭產品，完成任務。這就是非常明確的因果關系?！杜c運氣競爭》講的不是營銷，而是產品創新。產品創新，需要找到待辦任務。待辦任務明確了，產品創新就清晰了。相比于用戶需求的相關性，特定背景下的待辦任務是確定性的?？死锼固股倪@個邏輯，堪稱完美！

為什么是場景營銷

如果待辦任務的雇傭邏輯成立，那么，怎么發現待辦任務呢？

最大的難點是：用戶很少能夠把自己的需求清楚或完整地表述出來。這是傳統用戶調研最大的難題。就算能表達，他們的行為或許會與其表述背道而馳。因此，需要捕捉用戶沒有說的話。

《與運氣競爭》提出了5種方法：1.尋找你生活中的任務；2.在不消費的領域尋找機遇；3.搜索替代解決方案；4.專注于我們不想做的事；5.找出產品不同尋常的用途。

看到這里，是不是有點虎頭蛇尾的沮喪？這5種方法，仍然逃脫不了猜猜猜，需要有點福爾摩斯般的技能，不是顯性的因果關系，沒有像樣的發現待辦任務的方法論。

讀完這本書，我的感覺就是：有驚喜，有沮喪；有突破，有局限。

驚喜之處，一是它戳到了傳統用戶需求邏輯的痛處，太精準了，這是傳統營銷的用戶需求理論無解的痛處；二是待辦任務面對需求理論簡直就是站在高處降維打擊，建立了營銷中的因果關系。

沮喪之處，就是邏輯不完整?！按k任務→產品”的邏輯是完整的，但待辦任務從何而來？不完整，有點敷衍了事，草草結尾。原來以為待辦任務理論掀了傳統營銷理論的天靈蓋，結果掀了一半又蓋上了。

但是，待辦任務的理論體系激發了我。我覺得以下兩點在場景營銷體系中是有發展空間的：

第一，把待辦任務理論，從產品創新擴展到場景營銷?？死锼固股拇k任務理論，仍然沿襲了用戶導向的思維，而場景營銷就從用戶思維里跳出來了。這樣的話，待辦任務就只是場景營銷中的一個環節。

傳統營銷：用戶→需求→產品

待辦任務理論：用戶→待辦任務→產品

場景營銷理論：場景→待辦任務→解決方案

第二，建立場景與待辦任務之間的因果關系。待辦任務理論建立了待辦任務與產品創新之間的邏輯關系，而場景營銷可以建立場景與待辦任務之間的邏輯關系。這樣的話，就可以建立場景營銷全鏈（場景→待辦任務→解決方案）的因果關系。如果做到這一點，將會是重大突破。

場景中的結構化用戶與角色：不同用戶的趨同消費

接著來看場景中用戶的角色，以及角色對待辦任務的影響。

場景案例分析

場景案例1：一個孕婦想吃冰淇淋，瞞著家人偷偷買了吃，被丈夫發現了，很尷尬。

場景分析：如果是一名未婚女性，愛吃冰淇淋，只要不怕胖，想吃就吃。特別是在戀愛期間，未婚夫寵著，想吃趕緊買。但是，一旦懷孕，消費就受到另一個角色的約束——未出生的嬰兒，而且這個約束還有第三方監督方——老公及家人。不管是“90后”還是“00后”，也不管是南方人還是北方人，孕婦的消費已經不完全屬于自己了。

場景案例2：2023年8月，網上流傳有一條社會新聞，叫作“‘00后’安排商務宴請，董事長當場石化”。作為公司行政秘書的“00后”，帶著一群領導和客人去吃蜀大俠?？粗郎细魇脚洳?、料碟和翻滾的紅湯鍋底，聽著鄰桌人聲鼎沸，大家涮得熱火朝天，穿著火鍋圍裙的董事長和客人們面面相覷，哭笑不得。

場景分析：“00后”朋友之間請吃火鍋，沒問題。領導跟家人、親友聚餐，或者帶公司員工聚會吃火鍋，也沒問題。但是，商務宴請就不合適。吃什么、在哪里吃，不是由個人喜好決定的，而是由角色和關系決定的。商務宴請，是甲乙方關系。這里要考慮：1.待辦任務，即宴請的目的；2.角色關系，最重要的當然是甲方客人的偏好，以及甲方客人與董事長的關系。商務宴請，是典型的結構化用戶場景，個人的偏好讓位于商務宴請里的角色關系，而且大概率會向甲方主賓的偏好靠攏。

消費的社會性

一個人的消費，受到兩方面的影響：

一是個人偏好和消費能力、消費意愿的影響。用戶導向的營銷，正是基于這個消費邏輯建立的。其基本邏輯是：用戶調研→用戶細分→目標用戶及需求→定位→4P（產品、價格、渠道、促銷）策略→執行→控制（管理），這就是科特勒營銷理論的基本框架。簡而言之，就是“用戶→需求→產品”的用戶邏輯思維模式。

二是所在場景及場景中群體的影響。場景怎么對個人消費產生影響呢？這就涉及場景營銷的三大模塊、六大因素。第一模塊是時間/場所。都是吃飯，早中晚餐各有不同，這是生活方式。第二模塊是角色/流程。同樣是一群人去吃飯，商務宴請只能吃一樣的飯，但每個人的角色不同，對消費的影響也不同；南方與北方餐飲文化不同，一頓飯的消費流程也就不同。第三個模塊是情緒/儀式感?？死锼固股J為，待辦任務有“功能性、社會性、情緒性”三個維度。

一直以來，“個性化”都是營銷領域的“政治正確”，但是最成功的營銷卻是“你用我也用，你買我也買”，甚至互聯網帶給我們的不是更加個性化，而是更加從眾。

我的理解是，“隨大眾”有兩類：一類是剛性的隨大眾，是場景的軟約束，乃至硬約束，比如商務宴請；另一類是心理上追求歸屬感的從眾。為什么個人消費要從眾？因為消費有社會性。人類之所以成為人類，就是人類的社會性。家庭、公司、社區、朋友、同學……都是人的社會性的體現。

所以，個人的消費沒有真正意義上的個人性，而會帶上社會性的痕跡。消費的社會性，總體上趨向消費的一致性。消費的一致性，有的是硬約束，比如，辦公室午餐，如果是點外賣，可能同事之間沒有一致性，各點各的外賣；如果是集體聚餐，就有一致性，但可能會考慮每個人的偏好，這是軟約束；如果是集中安排的工作餐，就只能聽憑統一安排了，這是硬約束。

用戶邏輯的營銷，強調相似用戶需求的相似性。場景邏輯的營銷，強調不同用戶在相同場景消費的趨同性。

場景用戶的結構化

說一個最熟悉的場景——北方宴請。角色分配一目了然。

場景營銷研究院把角色/流程歸為一個模塊，因為角色與流程是一對。角色確定了，流程也就確定了。

針對當下白酒行業流行的品鑒會（或沉浸式體驗），新營銷專家團提出了一個相對標準的品鑒人員構成：1KOL（關鍵意見領袖）+2KO C（關鍵意見消費者）+3大 C（消費者）+4普 C。KOL是終極裁判，一錘定音；KOC是傳播者，傳播 KOL的消費偏好；大 C是買單人，大客戶；普 C是跟風者。上述人員構成和角色分工，就是場景用戶結構化的有效利用。

我們據此再來分析一下此前場景案例中的角色。在場景案例1中，孕婦應該是家庭中的 KOL，但消費卻受到極大約束，而約束的主體是還未出生的嬰兒，嬰兒的代言人是家中的長輩、老公。在場景案例2中，“00后”沒有搞明白，他只是商務宴請的經辦人，而不是 KOL，他并沒有話語權。

角色與消費權利讓渡

既然場景消費趨向不同人的一致性，那么一定有一些人的偏好被著重、優先滿足了，而另一些人的偏好沒被重視，甚至被忽略了。

還是以典型的商務宴請為例。有次商務宴請，剛好有個出國的朋友在場，大家就說干脆每個人點一道最愛吃的菜。于是，6個人各點一道菜。可能服務員也沒經驗，我作為召集人也沒統籌，結果菜上來后，發現6個人竟然點了4道魚！

商務宴請的場景，決定了在待辦任務中，吃飯只是商務工作的延伸，一切還是要以商務順利為原則。在同一消費場景中，消費者的角色和權利是不同的，這種差別甚至已經約定俗成地流程化了。比如：

1.真正的 KOL。比如主賓和主陪。一桌人的消費要圍繞他們的偏好進行。因為場景的待辦任務，是場景中的 KOL決定的。

2.經辦人（場景代言人）。比如吃飯點單人，

要放棄自己的消費偏好，一定要明白主賓和主陪

的偏好。他們滿意了，待辦任務就達成了多半。

當然，在場景消費中，聰明的經辦人會在不影響待辦任務的前提下植入個人的偏好。

3.消費權利讓渡者。其他人，包括主賓和主

陪之外的客人，他們的偏好會被忽略，甚至完全讓渡出去。

場景解決方案，從流程中來，到流程中去

把場景流程作為場景的一項影響因素，是場景營銷研究院的一項重要成果。把場景流程搞明白了，營銷就很容易找到抓手。什么是場景流程？就是特定場景的規矩、習慣、潛規律或顯規則、文化等在具體場景落地執行中表現出來的做事的程序。

場景流程舉例

場景1：迎客茶

客人來了，先坐在茶臺邊，拿出工夫茶具，泡上茶，然后開始聊天。

場景分析：不同的文化環境，迎客的習俗（流程）不同。在中國是迎客茶，在歐美則是迎客咖啡。

喝茶或喝咖啡，與口渴有關系嗎？沒關系。這是茶文化、咖啡文化。所謂文化，就是大眾習慣，習慣成自然，時間長了就是文化?？腿藖砹?，這套流程少不了。那么，習慣又是怎么來的？習慣是流程創新并持續積累的結果。迎客茶作為一種習慣化的程序，固化了喝茶的方式，對茶行業而言，這是絕對利好。

場景2：生日派對

《體驗營銷》一書曾經是暢銷書。作者講述了三代人過生日的方式發生了顯著變化。

1.第一代人：在農業經濟時代，生日慶祝非常簡單。例如，依貝卡的奶奶過生日時，家人會從超市購買材料自制蛋糕，整個生日慶祝成本很低。

2.第二代人：進入工業經濟時代，依貝卡的媽媽過生日時，會選擇從商店購買現成的蛋糕，慶祝方式更加便捷。

3.第三代人：到了體驗經濟時代，依貝卡為女兒過生日時，選擇邀請朋友去農場體驗喂豬、煮菜等活動，生日慶祝不再局限于傳統的家庭聚會，而是轉變為一種社交化、體驗化的活動。

場景分析：生日派對的待辦任務是“昭告天下，永留記憶”。這充分說明，生日派對不是為了吃喝，而是有極強的社會性價值。低收入時手工制作蛋糕是迫不得已，豐裕時代制作手工蛋糕是體驗經濟，目的是讓生日的儀式感更強，情緒得到張揚。

一個時代有一個時代生日派對的流行模式和流程，這是場景流程創新的結果。這樣的結果對某些特定商家是有利的，比如生日派對上的吃蛋糕，點（吹）蠟燭、許愿、唱生日歌等，有一套完整的流程，而流程的每一個環節都會形成消費。

場景3：看電影

1957年，詹姆斯·維卡里在電影放映廳里進行了一場被稱為“爆米花實驗”的奇妙探險。在銀幕上，他迅速閃過了“吃爆米花”和“喝可口可樂”的信息，幾乎讓觀眾來不及察覺。然而，這位默默無聞的科學家通過這一實驗揭示了潛意識的強大影響力，成功地引導觀眾選擇爆米花和可口可樂。

場景分析：看電影與吃爆米花、喝可口可樂有什么關系？沒有，但是現在這在電影院已經成為標準流程。這就是流程創新的結果。

那么，這種流程創新符合場景營銷嗎？這就要回到場景營銷的基本邏輯待辦任務上了。看電影其實是社交活動，是多人參與的社交活動。不是說沒有一個人看電影的，只是說比較少。與喝酒類似的社交活動。

吃飯一定要喝酒嗎？不一定。但喝酒是社交的潤滑劑?？措娪耙欢ㄒ员谆▎幔坎灰欢ā５员谆ㄊ怯H密關系看電影時的潤滑劑。

流程是潛規則

場景聚集了一群角色各異的不同的人，為了同一個待辦任務，聚在了一起。那么，場景的待辦任務怎么才能高效有序地推進，才不會發生類似“撞車”的現象呢？

答案是：流程?；蛘哒f，約定俗成、不言而喻的流程。

我們一直強調，場景是一群不同的用戶在相同場景下的行為趨同性。這種趨同性要為大眾接受，才能低成本高效地推進場景中的活動，否則問題不斷。于是，就產生了大量約定俗成的流程。比如，迎客茶的流程，婚禮的流程，生日派對的流程等。凡是社交場景，都有相應的流程，避免無所適從。

場景流程是潛規則。一旦參與某個場景，就要遵守場景流程，不能越界。

什么是潛規則？潛規則是指存在于社會活動中的一種非正式規則或慣例，通常不公開、不明示，但被廣泛遵守和奉行。這些規則可以是行為準則、交往方式、職場規范等，對個人或群體的行為產生影響。潛規則的存在和遵守對于在社會中取得成功、融入社會以及與他人建立良好的關系具有重要意義。從商業角度講，流程成為潛規則是好事。比如，生日蛋糕對蛋糕行業就是好事，而且利益被流程固化了。

我們在場景營銷中特意強調流程和流程創新，就是因為流程對場景營銷有雙重價值：其一是商業利益被場景流程固化，流程是過去場景流程創新的結果；其二可以通過流程創新，把新流程固化下去，形成利益固化。

難攻則易守。固化的流程，固然改變很難，可是，一旦被改變，別人也難改變。

場景流程與場景標配

客人來了，為什么要有迎客茶？生日派對，為什么要吃蛋糕？喝酒，為什么要有酒文化？

場景中有消費，而有消費就有利益。場景營銷，就是解決利益如何植入特定場景的問題。茶植入迎客流程，蛋糕植入生日派對流程，酒植入吃飯流程，這是某類產品場景利益的固化。

場景流程與三個營銷概念有關，分別是場景聯想、場景消費指令和場景標配。

當一項消費活動規范成場景標準流程時，或者場景流程需要某種產品才成立時，場景消費就被固化了。比如，婚禮要交換戒指，于是有了鉆戒消費；生日派對要吃蛋糕、吹蠟燭，于是相應的消費被固化了；當魚頭酒成為流程時，當一份魚被端上來時，大家就知道喝魚頭酒的儀式開始了。

這就是場景標配。某種產品的消費與相應的場景強綁定。這也是場景營銷的最高境界。

大眾媒體時代的場景定位，就是典型的場景+品牌的 slogan（口號）傳播。比如“怕上火，喝王老吉”。

一旦形成場景流程，當看到或聽到相應的場景時，馬上產生場景聯想。當進入特定的場景時，就發出消費指令。流程決定了，消費品類或品牌就都決定了。

場景流程是成功營銷的結果

世界上本沒有路，走的人多了，就有了路。

場景中的流程從何而來？有人創新，有人模仿。模仿的人多了，就成了流程。

有人說，世界上最大的智商稅是鉆戒?！般@石恒久遠，一顆永留傳。”新郎新娘交換戒指的儀式，讓鉆石成為婚禮的標配，讓原本在生活中沒有任何實用價值的鉆石，變成了婚禮沒有互換戒指就留下遺憾。

無論是無意還是有意，場景流程都是營銷的結果。只要形成模仿，最后就變成場景必不可少的流程。流程之下，必有受益者。

流程是場景營銷的機會點

沒有進入流程，就沒有真正介入場景，始終在場景的外圍打轉。參與流程，等于參與場景的推進。在場景營銷中，我們特別強調介入、觸達，深度介入、觸達，一定是介入了流程。參與了流程設計，就可以把產品與流程捆綁。用戶導向營銷的結果是產品銷售，場景導向營銷的結果是解決方案交付，把產品融入場景流程的推進，是最難解綁的交付。

把解決方案融入流程

場景→待辦任務→解決方案→ UGC（用戶生成內容）→交付，這是場景營銷的程序。

流程是過去營銷的結果，同時也可能是解決方案中創新的一部分。

一般來講，場景解決方案包含以下元素：產品、產品組合、新流程、新創意（比如新儀式感、新情緒）。

比如，吃蛋糕本來是生日派對的傳統流程，近期有人用生日果凍代替了生日蛋糕，就有可能形成新的流程。

孤立的產品，帶流程的解決方案（產品在解決方案中），哪個更容易被接受？

過去，營銷一直在講賣產品，還有人講賣品牌、賣標準，甚至給出了所謂的高下差別，其實，這些都不如賣流程有效。

流程的演進

新流程→習慣流程→習俗→文化，這是流程的演進過程。

新流程源于創新?？赡苁菆鼍爸凶非笮虑榫w、新儀式感的結果。當新流程被大眾傳播、商業強化、大眾模仿時，就成了習慣流程。流程的時間長了，甚至會讓人忘了最初的來源，就變成了習俗。（作者：劉春雄，中國式營銷推動者、新營銷體系倡導者，場景營銷研究院副院長，《銷售與市場》高級研究員）

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