文|寧成缺

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

近日，國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品牌林清軒正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬在主板掛牌上市，由中信證券和華泰國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。若成功上市，其有望成為港股“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”。

這家創(chuàng)立于2003年的企業(yè)，自誕生起便聚焦抗皺緊致這一細(xì)分賽道。其核心品牌「林清軒」以天然山茶花成分為核心，主打高端護(hù)膚解決方案，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中走出差異化路線(xiàn)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)高端護(hù)膚品牌零售額榜單中，林清軒不僅位列國(guó)貨品牌首位，更在前十五大高端護(hù)膚品牌陣營(yíng)中成為唯一國(guó)貨代表。

在更具象的抗皺緊致領(lǐng)域，該品牌同樣展現(xiàn)強(qiáng)勁實(shí)力——2024年抗皺緊致類(lèi)護(hù)膚品零售額排名中，林清軒蟬聯(lián)國(guó)貨品牌榜首，并強(qiáng)勢(shì)躋身行業(yè)前十，成為該細(xì)分領(lǐng)域唯一突圍的本土品牌。

盡管發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，林清軒的上市征程仍面臨多重考驗(yàn)。市場(chǎng)觀察人士指出，當(dāng)前品牌存在營(yíng)銷(xiāo)投入占比過(guò)高、研發(fā)投入相對(duì)不足的結(jié)構(gòu)性矛盾，部分高端產(chǎn)品線(xiàn)亦遭遇消費(fèi)者吐槽。

更值得警惕的是，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在IPO前夕的股權(quán)變現(xiàn)動(dòng)作，或?yàn)橘Y本運(yùn)作蒙上陰影。這些潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，將成為其沖刺資本市場(chǎng)過(guò)程中必須直面的課題。

01

林清軒為高端國(guó)貨，正名了

林清軒的上市征程早有預(yù)兆。

2020年，創(chuàng)始人孫來(lái)春便公開(kāi)立下五年內(nèi)登陸國(guó)內(nèi)主板的軍令狀。今年2月，隨著公司名稱(chēng)從“上海林清軒生物科技有限公司”變更為“股份有限公司”，這家國(guó)貨品牌正式叩響資本市場(chǎng)大門(mén)。

支撐其上市底氣的，是深耕二十載打造的大單品神話(huà)。自2003年創(chuàng)立便錨定中高端市場(chǎng)的林清軒，憑借一瓶“紅山茶花精華油”撕開(kāi)市場(chǎng)缺口。

截至2024年末，這款明星單品累計(jì)銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)瓶。去年雙十一，林清軒累計(jì)GMV達(dá)2.58億元，同比增長(zhǎng)96%，蟬聯(lián)天貓面部精華油類(lèi)目TOP1。

更值得關(guān)注的是，這款迭代至第五代的產(chǎn)品保持著60%的超高復(fù)購(gòu)率，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

數(shù)據(jù)印證著其品類(lèi)統(tǒng)治力：據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，自2014年以來(lái)，林清軒山茶花精華油連續(xù)11年穩(wěn)坐全國(guó)面部精華油品類(lèi)頭把交椅，更是連續(xù)8年保持單品年銷(xiāo)售額破億的唯一存在。

且根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的資料，按全渠道總零售額計(jì)自2014年以來(lái)連續(xù)11年在所有面部精華油產(chǎn)品中穩(wěn)居全國(guó)榜首，亦為中國(guó)面部精華油品類(lèi)中連續(xù)8年零售額超過(guò)1億元人民幣的唯一一款產(chǎn)品。

目前品牌SKU矩陣已擴(kuò)展至188個(gè)，覆蓋精華油、面霜、防曬等全系列護(hù)膚品類(lèi)，坐擁超430萬(wàn)活躍用戶(hù)，近三年平均復(fù)購(gòu)率達(dá)34.6%，顯著高于本土護(hù)膚品牌平均水平。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)同樣亮眼。2022-2024年間，林清軒營(yíng)收從6.91億元躍升至12.10億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)32.5%，2023年成功扭虧后，2024年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)突破2億元大關(guān)。

更令市場(chǎng)側(cè)目的是其持續(xù)攀升的毛利率，同期分別為78%、81.2%、82.5%，不僅碾壓韓束母公司上美股份（同期分別為63.5%、72.1%和75.2%）和珀萊雅（同期分別為69.88%、70.00%和71.41%）兩大頭部企業(yè)，更折射出高端化戰(zhàn)略的盈利紅利。

資本早已聞風(fēng)而動(dòng)。雅戈?duì)枴⒈坦饒@創(chuàng)投、分眾傳媒等產(chǎn)業(yè)資本，以及頭頭是道、凱輝基金、啟承資本等知名VC/PE紛紛入局，為品牌發(fā)展注入彈藥。

招股書(shū)顯示，此次IPO募資將重點(diǎn)投向品牌建設(shè)、全渠道網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、供應(yīng)鏈強(qiáng)化、技術(shù)研發(fā)及多品牌矩陣孵化等領(lǐng)域，標(biāo)志著這家國(guó)貨新貴正從單品突圍邁向生態(tài)化布局的新階段。

02

靠研發(fā)和全域兩條腿走路

林清軒的突圍之道，在于技術(shù)壁壘與渠道勢(shì)能的雙輪驅(qū)動(dòng)。

在產(chǎn)品研發(fā)層面，品牌自2012年便啟動(dòng)山茶花護(hù)膚專(zhuān)項(xiàng)研究，2014年推出首代山茶花精華油后，持續(xù)深化核心成分開(kāi)發(fā)。

截至目前，林清軒已構(gòu)建起包含山茶超勝肽、山茶超膠原、山茶超A醇等專(zhuān)利成分的技術(shù)矩陣，每項(xiàng)成分均匹配精準(zhǔn)護(hù)膚功效，形成涵蓋抗皺、緊致、修護(hù)的全鏈路產(chǎn)品解決方案。

這種垂直整合能力在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟——據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)驗(yàn)證，林清軒是中國(guó)唯一實(shí)現(xiàn)山茶花原料采購(gòu)、專(zhuān)利提取、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)全流程掌控的面部精華油品牌，確保了從源頭到終端的品質(zhì)可控性。

渠道布局同樣展現(xiàn)戰(zhàn)略定力。線(xiàn)上戰(zhàn)場(chǎng)，林清軒構(gòu)建起多維傳播矩陣：創(chuàng)始人孫來(lái)春自2024年1月起常態(tài)化入駐天貓、抖音、視頻號(hào)直播間，每周親自主持專(zhuān)場(chǎng)直播，同步發(fā)力KOL/KOC合作與電商平臺(tái)官方店運(yùn)營(yíng)。

雙十一期間更以創(chuàng)始人身份參與《新所有女生的offer》綜藝，為新品造勢(shì)。

線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)則堅(jiān)持直營(yíng)主導(dǎo)的精品化路線(xiàn)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的資料，按門(mén)店總數(shù)計(jì)算，林清軒在中國(guó)的國(guó)貨和國(guó)際高端護(hù)膚品牌中排名第一。截至2024年末，林清軒直營(yíng)門(mén)店占比67.5%，這一比例顯著高于其他國(guó)貨高端品牌。門(mén)店選址聚焦購(gòu)物中心，超95%門(mén)店位于核心商圈，確保消費(fèi)體驗(yàn)的統(tǒng)一性。

區(qū)域布局呈現(xiàn)“下沉上探”特征：公司在新一線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量最多，在2024年達(dá)到了159家，其次為三線(xiàn)城市，2024年數(shù)量達(dá)到近140家。

值得關(guān)注的是，為進(jìn)一步滿(mǎn)足各地區(qū)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求，林清軒亦通過(guò)聯(lián)營(yíng)店和加盟店加速門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的資料，林清軒的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量由截至2022 年12 月31 日的366家以17.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增加至截至2024年12月31 日的506家，同樣在國(guó)貨高端護(hù)膚品牌中增加凈額最大。

不過(guò)，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，林清軒依然是以線(xiàn)上為主。2022—2024年，線(xiàn)下渠道營(yíng)收從3.78億元增至4.94億元，但占比從54.7%降至40.8%；線(xiàn)上渠道則從3.12億元躥升至7.14億元，占比從45.2%攀升至59.1%。

創(chuàng)始人孫來(lái)春透露，當(dāng)前線(xiàn)上線(xiàn)下利潤(rùn)貢獻(xiàn)持平，均維持在10%左右，未來(lái)計(jì)劃將線(xiàn)上銷(xiāo)售占比提升至60%～70%。

這種“研發(fā)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，全域觸達(dá)用戶(hù)”的打法，讓林清軒在高端賽道構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)端通過(guò)專(zhuān)利成分建立護(hù)城河，渠道端以直營(yíng)體系保障體驗(yàn)，這也是其沖擊資本市場(chǎng)的底氣所在。

03

高端護(hù)膚風(fēng)口下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模已從2019年的749億元擴(kuò)張至2024年的1144億元，預(yù)計(jì)2029年將突破2185億元。其中，高端抗皺緊致類(lèi)護(hù)膚品市場(chǎng)更以21.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)期，將在2029年達(dá)到1555億元規(guī)模。

作為細(xì)分領(lǐng)域龍頭，林清軒所處的“以油養(yǎng)膚”賽道同樣呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，面部精華油市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)自2024年起以21.3%的增速?zèng)_高至2029年的139億元。

但市場(chǎng)紅利背后，品牌定位的挑戰(zhàn)愈發(fā)凸顯。

近幾年，林清軒線(xiàn)下擴(kuò)張節(jié)奏明顯放緩：早在2016年門(mén)店數(shù)便達(dá)400家的林清軒，至2023年9月仍維持近400家規(guī)模，2024年雖提出“3年1500家”的激進(jìn)計(jì)劃，但按當(dāng)前年均新增百家速度測(cè)算，2027年達(dá)成目標(biāo)壓力顯著。

更值得警惕的是，其高端定價(jià)策略正遭遇市場(chǎng)考驗(yàn)——王牌產(chǎn)品山茶花精華油價(jià)格已從2014年首代的377元/30ml飆升至2022年第四代的699元/30ml，奢寵系列更達(dá)2288元/30ml，直逼國(guó)際大牌。在618大促期間，即便搭配小樣贈(zèng)品后優(yōu)惠至599元，整套抗老套裝售價(jià)仍逼近2000元，遠(yuǎn)超國(guó)貨美妝主流價(jià)位段。

在消費(fèi)習(xí)慣日趨重視性?xún)r(jià)比的今天，并非所有消費(fèi)者都會(huì)為此買(mǎi)單。之前林清軒還出過(guò)高價(jià)產(chǎn)品如1700元香水、2600元精華，消費(fèi)者紛紛吐槽，這說(shuō)明林清軒的品牌溢價(jià)空間并沒(méi)有想象中那么高。

此外，林清軒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡風(fēng)險(xiǎn)逐漸顯性化。招股書(shū)披露，2022—2024年精華油產(chǎn)品收入占比從31.5%攀升至37%，貢獻(xiàn)近四成營(yíng)收。這種對(duì)單一品類(lèi)的過(guò)度依賴(lài)，在消費(fèi)偏好快速迭代的市場(chǎng)環(huán)境中暗藏危機(jī)。反觀其他產(chǎn)品線(xiàn)，面霜、乳液等品類(lèi)銷(xiāo)售占比始終比較低，新品開(kāi)發(fā)尚未形成有效接力。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自經(jīng)營(yíng)模式失衡。2022—2024年，林清軒研發(fā)投入分別為2112萬(wàn)元、1974.5萬(wàn)元、3040.4萬(wàn)元，占營(yíng)收比重持續(xù)低于3%，研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅占員工總數(shù)3.1%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，同期銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)5.09億元、4.86億元、6.88億元，2024年?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)用達(dá)3.65億元，占營(yíng)收比例超30%，同比增長(zhǎng)95%，營(yíng)銷(xiāo)投入增速是營(yíng)收增速的近兩倍。

這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的資源配置，在2024年2月釀成合規(guī)危機(jī)——北京某門(mén)店因違規(guī)宣稱(chēng)產(chǎn)品“抗老”功效被罰2.1萬(wàn)元，暴露出管理漏洞。

消費(fèi)者信任危機(jī)同樣暗流涌動(dòng)。黑貓投訴平臺(tái)顯示，品牌累計(jì)收到超百條投訴，涉及“退貨不退款”“產(chǎn)品致痘”等質(zhì)量問(wèn)題。而創(chuàng)始人孫來(lái)春在IPO前夕通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)超2億元的操作，更引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)初心的質(zhì)疑。

站在沖刺港股“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，林清軒既要抓住行業(yè)擴(kuò)容的機(jī)遇窗口，更需直面戰(zhàn)略定力、產(chǎn)品均衡性、研發(fā)短板及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等多重考驗(yàn)。

從單品類(lèi)突圍到多品牌矩陣，從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)到研發(fā)賦能，從高端定價(jià)到價(jià)值認(rèn)同，這場(chǎng)蛻變或?qū)Q定其能否在資本市場(chǎng)上講好“中國(guó)版雅詩(shī)蘭黛”的故事。