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潮玩宇宙里的治愈航線:98后團隊如何用IP溫度叩開新藍海

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那些在潮玩里種星星的人。

新眸原創·作者 | 李小東

四年前,當一一還是計算機專業學生時,沒有想過自己會成為潮玩設計師。

那時喜歡畫畫的她總是一個人窩在宿舍里畫插畫,筆下是長著翅膀的貓、戴著禮帽的鯊魚等幻想生物,這些在旁人看來“不務正業”的涂鴉,卻悄悄埋下了后來的種子。

臨近畢業,機緣巧合下,一一結識了現在的團隊伙伴。"最開始只有三個人,主理人、我和另一個設計師"她回憶道。在那個泡泡瑪特還未引爆市場的年代,三個對潮玩有著濃厚興趣的年輕人湊到一起,在成都的小工作室里開啟了潮玩夢,并孵化出品牌MMS TOY,他們試圖在男性IP主導的市場中推出女性向IP,將原創設計從二維轉化為三維產品。

一一的紙稿里總是藏著細膩的浪漫:

“倒倒”的設計源于一次深夜閑聊。當時團隊剛成立不久,面臨著創業初期的迷茫與壓力,“被鯊魚咬住腳卻倔強站立的小女孩”這一形象應運而生。這個帶有“破碎感與堅韌”的角色,既反映了年輕人在現實中的困境,也寄托了“與恐懼和解”的美好愿景。


Pitty的出現,則與街頭流浪貓和自己那只離世的小貓有關,一一以“枕頭貓貓”為原型,設計出“生前未被善待、死后在夢神星球獲得治愈”的貓咪形象,它們是被夢神選中陪伴人類入睡的使者,傳遞生死教育與溫暖治愈的內核。

很長一段時間,團隊一邊做設計,一邊學習涂裝工藝、故事搭建、玩具生產等技能。最早時候,MMS TOY以樹脂大娃為核心,陸續推出多個版本的“倒倒”系列,逐步建立起辨識度,隨后拓展產品線,構建IP矩陣。

2024年以前,MMS TOY都以社群經營為主,通過社群積累了第一批粉絲。但社群的局限性逐漸顯現:固定的客群難以突破圈層,新用戶必須通過“入群”才能接觸產品,品牌聲量被限制在圈子里。

“我們發現很多粉絲都在刷抖音,短視頻能在幾秒內抓住IP的內核。”一一回憶起轉型初衷時提到。彼時抖音電商里,潮玩品類增長明顯,許多頭部品牌銷量翻倍。他們重新審視渠道布局:固守線下展會與社群顯然難以維持競爭力。

去年9月,MMS TOY決定將抖音作為破圈的第一站,平臺“內容電商”的屬性,為潮玩IP帶來了新的敘事空間。令他們沒想到的是,當月一場直播中,Pitty水果萌粒新品一經發售就迅速爆火,此后粉絲量一路上漲,不到半年時間里,店鋪銷量累計突破了10萬單。

這是MMS TOY的故事,伴隨“用故事連接情感”成為潮玩經濟的主流表達,平臺則是傳遞心意的窗口。從倒倒到Pitty,治愈感成了MMS TOY團隊的創作密碼,也擊中了都市年輕人的情感軟肋。

01

從0起步,三個年輕人的"非典型"創業路

之所以把“萌粒”作為主打的產品形態,是MMS TOY深思熟慮的選擇。

2024年前后,潮玩市場呈現兩極分化:高端收藏級手辦單價動輒上千過萬,傳統盲盒因風格差異不明顯逐漸遇冷。MMS TOY敏銳捕捉到“微型潮玩”的崛起——這類產品既保留盲盒的驚喜感,又降低消費門檻。

萌粒的特殊性在于,一般為高度2-5厘米的迷你物件,單個售價十元左右,僅為一般盲盒的1/5到1/10,契合了Z世代“小預算、高情緒價值”的需求偏好。

在抖音爆火的萌粒,也是對“潮玩實用化”的嘗試。“傳統盲盒只能擺著看,但萌粒可以做手機鏈、鑰匙扣,甚至筆帽。”一一展示著自己手機上掛著的Pitty萌粒,“有粉絲用它做手鏈,拍照發彈幕說‘每天摸一摸,感覺焦慮都少了’。”

但實際上,MMS TOY剛開始正式運營抖音賬號時,過程并不算順利。

早在 Pitty初代盲盒發售時,團隊曾倉促試水直播:沒有專業設備,場景搭建全靠DIY,燈光布置忽明忽暗,甚至連商品上下架都手忙腳亂。一一坦言,當時人手有限,設計師甚至還兼任主播、場控、客服、運營等多重角色,對平臺邏輯、用戶互動幾乎毫無經驗可言。

前期接連的差錯,讓他們按下暫停鍵,停播期間,團隊開始“補課”:研究頭部直播間的場景動線,拆解爆款視頻的腳本邏輯,甚至邀請專業團隊重新設計直播背景。抖音官方助理也成為關鍵助力——從直播經驗分享到流量扶持政策解讀,一步步幫助他們搭建起基礎運營框架。

真正的轉折點出現去年深秋的一場直播中。

MMS TOY直播間上線Pitty首款水果系列萌粒,令人措手不及的是,直播間在線人數突然飆升至數千人。“我們當時才做號,幾乎沒什么粉絲,但流量意外很高。”一一回憶道,水果Pitty迅速引發彈幕刷屏,首批庫存迅速售罄。


然而,爆單帶來挑戰接踵而至,團隊此前每月產能無法應對突發流量,后臺私信瞬間堆滿“求補貨”留言。為了不讓粉絲失望,全團隊化身客服,主理人親自在直播間坦誠說明產能瓶頸。

“那次經歷讓我們明白,抖音的爆發力需要供應鏈與運營力的雙重支撐。”

事后,團隊迅速調整策略,一方面與工廠深度合作,增加生產規模,確保后續新品供應穩定;另一方面,將粉絲常見的問題整理成文檔,引入智能客服分擔壓力。

在抖音的運營邏輯里,MMS TOY找到了潮玩行業的獨特解法——用內容積蓄熱度,用故事綁定用戶。

不同于傳統電商的“叫賣式直播”,為了增強互動,他們用“主播現場拆盒”模式給足情緒價值,抽到隱藏款時,直播間觀眾會共同祝賀,這種“被圍觀的喜悅”增強了粉絲與主播、品牌之間的情感鏈接。

如今,抖音電商已成為MMS TOY的核心戰場:銷量占比達70%,每月上新的萌粒穩居店鋪銷量TOP3,團隊規模不斷擴大。

在一一看來,抖音直播間更像是一個“IP故事會”,她喜歡講述Pitty的世界觀,這個死后獲得治愈能力的貓貓,如何在夜晚陪伴入睡。“曾有粉絲說,聽著Pitty的故事,想起了自己去了喵星的寵物貓。”

情感的共鳴,讓潮玩不再是單純的商品,而是承載情緒的載體。

他們會利用“粉絲燈牌”,按用戶等級送限定貼紙、IP明信片等獨家周邊,還定期開展“福袋抽獎”等活動,獎品含產品及定制故事音頻等IP衍生內容,強化粉絲的歸屬感。

她記得今年北京潮玩展上,有粉絲專門從哈爾濱趕來,“她說Pitty陪她度過了考研失敗的低谷,現在考上了,想來謝謝我們。”這樣的故事讓一一堅定了“內容優先”的路線。

“我們不想做流水線,而是讓每個產品都像一封手寫信,拆開時能感受到溫度。”或許在這個快節奏的時代,這種帶著人情味的經營哲學,才是MMS TOY在抖音悄然生長的密碼。

02

從簡筆畫到千萬銷量:一場關于熱愛的冒險

“潮玩或許是當下年輕人表達情緒的一種捷徑。”就像一一所說,設計師的存在,不僅是用創意構建情緒載體的手藝人,更像是在年輕人精神曠野里種星星的人。

2018年,北漂設計師莉莉絲在抖音發布隨手繪制的簡筆畫,圓頭圓腦的瞇瞇眼女孩形象意外走紅。這個被取名"莉莉絲"的卡通角色,就此成為她與丈夫波仔創業的起點。

彼時他們未曾想到,這條始于興趣的內容創作之路,會在多年后成長為年銷數千萬的潮玩品牌。

"你的畫好適合做手賬膠帶"——一條粉絲評論,讓莉莉絲嗅到商機。學視覺傳達的莉莉絲負責設計,波仔則跑工廠談合作,兩人帶著打印好的膠帶樣品,在傳統電商平臺上開出了第一家店鋪。

那時抖音尚未開通電商功能,他們便靠著線上引流+線下市集的模式帶貨。莉莉絲記得,2019年雙11,他們的膠帶就躋身行業TOP3。業務雖然發展不錯,但莉莉絲卻陷入了創意瓶頸:十米長的膠帶,要設計出幾百個不重復的圖案,這對創作力是極大的消耗。

2021年,他們在泡泡瑪特展會看到盲盒的火爆,加上粉絲的鼓勵,決心將莉莉絲從平面推向立體——盲盒這種充滿驚喜感與收藏屬性的潮玩形式,或許能為“阿瑪莉莉絲”開拓新的發展方向。

夫妻倆行動力極強,隨后的半個月里,一邊打磨3D建模,一邊在眾籌平臺獲得啟動資金,正式開啟了盲盒業務。

時間來到2023年,二人前往東莞工廠考察,在那里,他接觸到流水線生產的微型擺件。這些小巧玲瓏的物件,雖然個頭不大,卻有著獨特的精致感,在市場上尚屬于小眾領域。莉莉絲盯著這些微型擺件,思緒不由自主地飄到了“阿瑪莉莉絲”身上:標志性的小眼睛形象,若被制作成這種萌粒,說不定會有意想不到的效果。


第一批14萬顆萌粒試水,沒想到一周內售罄。莉莉絲每天泡在工廠里,盯著漆面工藝反復調整,從材質選擇、尺寸確定,到形象設計,“初期材質偏硬,我們就改成軟膠,讓它摸起來像嬰兒肌膚一樣細膩。”如今,這個小胖子形象的萌粒總銷量已經突破千萬顆,成為抖音電商潮玩品類TOP3。

直播間里,為提升視覺體驗,他們升級設備,將直播間打造成"莉莉絲的奇幻房間"。莉莉絲總是穿著與產品主題相關的鮮艷服飾,她喜歡和粉絲嘮嗑,為粉絲簽名定制款公仔,這種"藝術家+主理人"的雙重身份,成為人設壁壘。

在她看來,直播間不僅是銷售渠道,也是產品迭代的靈感源泉。粉絲互動直接反哺產品迭代,有人提出"想要軟乎乎的臉",團隊就嘗試硅膠材質;看到評論區討論"擺件顏色太單調",便推出馬卡龍色系限定款。

在抖音電商的這些年,阿瑪莉莉絲見證了平臺從內容種草到電商閉環的進化。早期靠短視頻積累的20萬粉絲,為他們奠定了"治愈系插畫師"的人設;開通直播后,他們曾靠直播清貨度過危機,也發現了新的爆款密碼。

談及平臺支持,莉莉絲特別提到抖音運營團隊的助力:“每次有活動,運營都會和我們溝通,幫助申請流量扶持。”

如今,阿瑪莉莉絲每月的新品直播,上架即售罄已成常態,抖音貢獻了70%的營收,月GMV穩定在500萬元以,在以往渠道里不敢想象。

團隊從最初的夫妻店擴張至40余人,設計端簽約10余家工作室,每月保持1-2次上新頻率。為貼近生產端,他們將公司從北京遷至東莞——這個占據全國90%潮玩產能的產業集群地。

在他們的規劃里,馬上要開設首家線下旗艦店,同步推進快閃店落地。從簡筆畫,到潮玩頂流,阿瑪莉莉絲是抖音電商生態孕育新品牌的縮影——當內容創意遇見供應鏈效率,當用戶互動碰撞產品迭代,一個像素畫里的虛擬形象,從紙面走向千萬用戶的掌心。

03

后盲盒時代:當潮玩成為情感基建

從成都的工作室,到東莞的工廠車間,兩個關于潮玩的夢想正在生長。

98年的設計師一一在Pitty與倒倒的故事里注入對生命的溫柔思考,莉莉絲夫婦則用畫筆勾勒出“阿瑪莉莉絲”的治愈世界。

憑借內容創意與直播創新,他們在抖音電商搭建起連接情感與商業的橋梁,印證了在內容與產品高度融合的時代,真正的爆款永遠始于對用戶需求的敏銳捕捉,成于對IP價值的持續深耕。

在第三屆北京玩心展上,抖音電商發布的潮玩消費觀察揭示了一個顯著趨勢:如今年輕人買潮玩,早已不是單純"剁手",而是在為情緒買單。數據顯示,超八成消費者把潮玩當作展示個性的符號,既要用萌物治愈日常,也要借物件說"這很我"。

從市場軌跡看,潮玩行業正經歷爆發式增長——2024年764億元的規模,預計2026年將突破千億大關,年均增速達20%。抖音電商的數據更直觀:近一個月IP潮玩成交額激增73%,從動漫周邊到桌游模型,"大兒童經濟"全面開花。

越來越多創作者意識到,潮玩不再是一個單一擺件,而是一個好故事。

在抖音電商,商家們通過短視頻講述IP背后的設計靈感,用直播拆解盲盒里的隱藏款彩蛋,把一個個小玩偶變成有溫度的情感載體。MMS TOY和阿瑪莉莉絲都是典型的例子,這種“內容種草-即時轉化”的模式,讓原創IP找到了商業破局點。

一些業內觀察者指出,在這個過程中,抖音電商的興趣推薦機制恰好搭建了連接供需的橋梁:一邊是追求獨特性的消費者,一邊是渴望被看見的創作者,平臺用技術和流量做紐帶,讓"賣情懷"和"買開心"都能找到落點。

站在行業拐點看,潮玩市場的勃興本質是時代情緒的鏡像。當年輕人在高壓生活中需要一方柔軟角落,親子家庭渴望更有溫度的情感聯結,潮玩便成了那個恰到好處的載體。而他們所做的,正是讓每個用心的設計都能觸達對味的人。

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