中國食品安全網訊 （李瑩）近日，白象食品的多半袋面、多半桶面系列產品，因包裝上標注的“多半”為注冊商標引發廣泛爭議，有網友認為企業是在宣傳上“玩文字游戲”，誤導消費者。白象食品官方客服雖確認“多半”是商標、產品克重以包裝顯示為準，但仍未消除公眾疑慮，相關爭議持續發酵。在此背景下，中國食品安全網就商標注冊的法律規范、“多半”商標使用的合規性及可能引發的法律問題等，對北京市盈科律師事務所律師王幽進行了采訪，以從法律視角解析該事件背后的爭議焦點與深層問題。

△北京市盈科律師事務所律師王幽

中國食品安全網：白象食品將 “多半” 注冊為商標，引發熱議，有網友質疑其在宣傳上“玩文字游戲”，從法律角度來看，商標注冊時對于文字的顯著性及易產生歧義的情況是如何界定的？

王幽：關于商標顯著性和產生歧義的界定標準，根據《商標法》第九條規定，申請注冊的商標應具備顯著特征，即“顯著性”，能夠將商品或服務來源與其他經營者區別開。顯著性直接關系到商標區別商品來源的基本功能：

（一）固有顯著性：商標本身是否具有獨創性或足夠獨特性。例如，臆造詞“谷歌”“耐克”“海爾”等通常具有較高顯著性。

（二）獲得顯著性：即使詞匯本身缺乏固有顯著性，若通過長期使用被公眾廣泛認知并與特定商品/服務形成唯一對應關系（如“十萬個為什么”“六個核桃”），可視為獲得字面含義之外的第二含義，從而獲得顯著性，具備商標注冊條件。

（三）缺乏顯著性：根據《商標法》第十一條，缺乏顯著性的標志主要分為三類：

1、通用名稱或圖形：如“蘋果”用于水果商品；

2、描述性標志：直接表示商品質量、原料、功能、用途、重量、數量等特點的詞匯。例如“美味”“新鮮”“優質”等顯著性較低；

3、其他缺乏顯著特征的標志：包括過于簡單的符號、常用標語等。

結合《商標審理審查指南》，在商標審查實踐中，顯著性的強弱呈明確的層次：

最強的是臆造性商標（如“NISSAN”用于汽車）；

次強的是任意性商標（如“Apple”用于電腦）；

較弱的是暗示性商標（如“飄柔”用于洗發水）；

最弱的是描述性商標（如“紅富士”用于新鮮水果）。

中國食品安全網：白象食品 “多半” 商標的注冊是否符合相關法律規定？

王幽：從法律程序看，白象食品“多半”商標的注冊流程符合《商標法》的形式要求。

△國家知識產權局-中國商標網

△國家知識產權局-中國商標網

商標局在審查時主要考量固有顯著性，而“多半”作為漢語中表示“大多數”或“超過一半”的詞匯，并非方便面商品的通用名稱或直接描述語。若白象食品能證明該詞匯通過長期使用已與其產品形成唯一對應關系（例如消費者看到該“多半”即聯想到白象），則可能符合獲得顯著性標準。

故從上述第33775471號(第30類)“多半”商標、第51007645號(第30類)“多半”商標的獲準注冊表明審查機構初步認可其具有最低限度的顯著性。

中國食品安全網：若消費者因誤解 “多半” 的含義而購買了產品，認為實際克重與預期不符，是否可以認定企業在宣傳上存在誤導消費者的情況？

王幽：若消費者因誤解商標“多半”的含義（例如認為其暗示產品克重或成分占比）而購買產品，但實際產品與預期不符，是否構成企業誤導宣傳及法律責任，需結合具體情形分析。

情形一：若“多半”僅作為商標名稱（如“多半方便面”），且未在廣告或包裝中明示與克重、成分相關，一般不構成直接誤導。

情形二：若企業將“多半”用于宣傳語（如“多半是牛肉”“多半克重”），但實際含量或克重不符，則可能構成虛假宣傳。

情形三：若商標設計或整體包裝暗示產品特性（例如在“多半”旁標注“超值裝”），可能被認定為間接誤導。

盡管“多半”商標在形式上獲得注冊，其實質合法性仍存在兩大爭議點。本案可能存在的法律爭議焦點：

一是否構成對商品分量的描述。“多半”在漢語中天然帶有數量暗示，而方便面作為量化敏感商品（消費者通常關注克重與性價比），相關公眾易將“多半”理解為對分量的承諾。正如某方便面品牌“1袋半”商標無效案中北京知識產權法院一審認為：“訴爭商標核定使用在“方便面”等商品上，易使公眾認為上述商品具有“相對于其他品牌量大”的特點，進而對商品重量的比價優勢產生錯誤認識。”。本案中白象將“多半”用于面食產品，或面臨同樣的認知解釋困境。

二是否具有欺騙性。《商標法》第十條第一款第七項禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對商品質量等特點產生誤認的標志”注冊。

△圖片來源：白象食品的官方微博

根據白象食品的聲明，白象“多半”袋面之實際面餅重量為110-120克，相比原70克基礎款增量約57-71%，雖未達到“多一半”（150%）的程度，但仍在漢語“多半”的語義范圍內。因此，其欺騙性爭議集中在消費者預期管理層面，即：當消費者基于“多半”形成“增量50%以上”的合理期待，而實際增量不足時，可能構成實質性誤導。

但正常使用商標應為“商標+商品名稱”。在白象食品的“多半袋面”中，“多半”為商標，如果“袋面”并非正規商品名稱表達，如此連用，并非規范的商標使用方式。

△圖片來源：京東app首頁檢索欄

目前在京東等網絡購物平臺輸入“多半”“多半袋”等關鍵詞時，直接顯示白象產品，表明該商標使用方式已在客觀上導致消費者將“多半袋”視為產品屬性描述而非商標。這種實際消費場景中的認知混淆，強化了誤導性使用的證據鏈。

△圖片來源：摩知輪小程序

△國家知識產權局-中國商標網

△圖片來源：摩知輪小程序

△ 國家知識產權局-中國商標網

更值得一提的是，白象食品曾經先申請注冊“多半袋”“多半桶”等商標，但因其易導致消費者誤認而被國家知識產權局駁回。之后申請“多半”作為獨立詞匯商標維持有效狀態。至于白象食品申請上述“多半袋”“多半桶”系列商標的初衷，外界不便評價。但是，根據誤導行為的四個構成要件：

1、主觀要件：企業是否存在故意或過失（如明知可能引發誤解仍使用該商標）；

2、客觀行為：商標或宣傳內容是否直接或暗示性地描述商品特性（如克重、成分占比）；

3、因果關系：消費者是否因誤解該標識而作出購買決策；

4、損害后果：消費者實際獲得的產品是否與預期存在重大偏差（如克重明顯不足）。

根據上述要件可知：若消費者因誤解 “多半” 的含義而購買了產品，且認為實際克重與預期不符，即存在認定企業在宣傳上存在誤導消費者的可能性。

中國食品安全網：企業應承擔何種法律責任？

王幽：白象的商標使用行為有可能觸發多重法律責任：

一、違反《商標法》誠實信用原則。

《商標法》第七條規定“申請注冊和使用商標應當遵循誠實信用原則”。白象食品在明知“多半袋”“多半桶”商標因易誤導被駁回的情況下，仍通過組合使用規避審查，或涉嫌濫用商標權。

二、或構成虛假宣傳。

《反不正當競爭法》第八條規定，禁止“對商品性能、功能、質量、銷售狀況等作虛假或引人誤解的商業宣傳”。

圖片來源：京東

白象方便面包裝上“大分量，倍滿足”與“多半”商標的組合使用，形成對產品分量的夸大性暗示。

三、侵害消費者知情權。

《消費者權益保護法》第二十條規定，經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。當消費者基于對“多半”的通常理解購買商品，而實際增量不足時，該合理期待落差構成對知情權的侵害。

四、可能涉嫌欺騙性注冊。

若白象食品“多半”商標的實際使用導致消費者普遍誤解，可能被其他經營者或消費者依據《商標法》第四十四條（“欺騙性注冊”）申請宣告無效。

中國食品安全網：從法律層面分析，判斷商標是否具有顯著性的關鍵標準是什么？

王幽：從法律層面分析，判斷商標是否具有顯著性的核心標準是該標志能否有效區分商品或服務的來源，即消費者能否通過商標直接識別出特定的經營者。

法律依據：《商標法》第九條規定，申請注冊的商標應具有顯著特征（即“顯著性”），便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。

《商標法》第十一條規定，明確禁止注冊缺乏顯著性的標志，包括：僅有本商品的通用名稱、圖形、型號；僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量等特點；其他缺乏顯著特征的標志。

中國食品安全網：企業注冊商標的目的是保護自身品牌和產品，但同時也應遵循一定的法律和道德準則。在您看來，企業在選擇商標詞匯時應注意哪些問題，以避免引發類似爭議和消費者的質疑？

王幽：商標凝結著企業的商譽，是企業重要的資產。企業在選擇商標詞匯時，需兼顧法律合規性、市場識別度與公眾接受度。從法律、道德及品牌策略角度規劃商標戰略，避免爭議和消費者質疑。

一、企業要注重法律合規。

（一）確保商標的顯著性

1.優先選擇固有顯著性強的詞匯：

（1）使用臆造詞（如“抖音”“微信”）或任意詞（如“蘋果”用于電子產品），減少被駁回風險;

（2）避免直接描述商品特性（如“鮮橙多”用于果汁、“速凍”用于冷凍食品）。

2.慎用行業通用詞匯：

如“大骨”用于骨湯面可能被視為原料描述，需通過長期使用積累“第二含義”。

（二）避免誤導性表述

1.禁止暗示虛假信息：

避免使用可能誤導消費者對成分、功能認知的詞匯（如“純天然”實際含添加劑，“多半”暗示克重但未達標，如“0添加”但含添加劑等）。

2.區分商標與廣告語：

商標應作為品牌標識，而非宣傳語（如“送禮佳品”不可注冊，但可作為廣告語）。

3.提前進行商標檢索

（1）排查在先權利：

通過國家知識產權局商標數據庫等進行排查，確保商標不侵犯他人已注冊或馳名商標。

（2）跨類別檢索，提前商標布局：

若品牌計劃多元化發展，需提前在相關類別注冊（如“小米”在手機、家電、日用品等多類注冊）。

二、企業要注重道德與社會責任

（一）尊重公序良俗

1.避免敏感詞匯

禁用涉及民族歧視、宗教禁忌、低俗含義的詞匯。

2.規避公共資源壟斷

例如：地名/文化遺產（縣級及以上地名原則上不可注冊，除非已獲地理標志保護），或是行業通用符號（如醫療行業的“紅十字”）

3.透明化溝通避免公眾誤解

（1）注明商標含義：

明確區分商標與廣告用語（包括產品特性描述），在包裝或宣傳中標注“XX為注冊商標，不直接描述產品特性”，通過視覺強化、用語規范等操作，隔離商標與廣告宣傳內容，保護商標顯著性和規避法律風險。

（2）及時真誠回應公眾質疑

若商標引發爭議（如“多半”被質疑玩文字游戲），需及時澄清并調整使用方式。

三、市場與品牌策略

（一）強化品牌獨特性

1.組合設計增強識別度

將文字與圖形、顏色結合，降低因文字缺乏顯著性導致的風險。

（二）長期運營積累“第二含義”

持續投入廣告宣傳，建立商標與品牌的唯一關聯（如通過“怕上火喝王老吉”綁定涼茶功能）。

（三）做好爭議應對預案

1.法律風險預判在先

在申請前咨詢知識產權律師等專業人士，評估商標的駁回或無效風險。

2.持續證據留存

保存商標使用記錄（銷售數據、廣告合同等）、消費者認知調研報告，以備應對異議或訴訟。

3.靈活調整策略：

若商標因缺乏顯著性被駁回，可修改設計（如添加圖形）或更換詞匯重新申請。

總之：企業應遵循 “法律合規優先、道德責任并重、品牌策略前瞻” 的原則：

一是設計階段：選擇獨創性強、無描述性的詞匯，規避法律風險；

二是使用階段：通過宣傳強化商標的“品牌屬性”，避免誤導消費者；

三是爭議階段：快速響應，以證據和法律手段維護權益，必要時調整策略。

通過知識產權系統性規劃，企業既能保護品牌價值，又能贏得消費者信任，減少市場爭議，從而真正避免引發類似白象現象的爭議和消費者的質疑。

中國食品安全網：通過白象食品的 “多半”“大骨” 等系列商標爭議事件，對于企業平衡商標利益與消費者權益之間的關系，您有哪些建議？

王幽：一、發展新質生產力，重塑商業倫理：平衡品牌獨占與行業生態。

（一）避免商標“品類封鎖”策略

例如：白象食品注冊“大骨”商標，獨占行業基礎詞匯，可能會引發全行業抵制。因此建議白象改用“品牌+品類”組合（如“白象+大骨面”），允許同行使用“大骨面”描述產品，兼顧法律安全與商業利益，并通過技術創新和品牌運營保持競爭力。

（二）開放次級商標授權

1.允許合規企業有償使用認證商標；

2.牽頭行業共同培育品類市場（如大骨面、骨湯面行業），擴大整體份額，共謀良性發展。

二、回歸以人為本這一社會主義市場經濟的核心原則，而非一味地追求增長，追逐商業利益。

商標的本質是降低消費者的選擇成本，而非制造競爭壁壘。企業應遵循：

（一）法律底線：用“獨創性+使用證據”筑牢顯著性根基；

（二）消費者本位：堅持以人為本，排除誤導可能；

（三）行業共榮：以開放授權取代詞匯壟斷。

《商標法》第七條與《民法典》誠信原則昭示：商標權須為公共利益讓渡，壟斷公共語言實為濫用。建議企業當以誠信為基，讓品牌護城河生于品質而非詞匯封鎖——唯此方成商業正道，亦為法治精神所向。

編輯：曹暉

校對：楊樂