在少有人了解的角落，東莞玩具廠正日夜不休的生產(chǎn)供應(yīng)著全國85%的娃娃，這些娃娃近年來有個(gè)新名字——“潮玩”。它們不再是小朋友的專屬，而是已成為成年人感情生活中不可缺失的寄托。而現(xiàn)在東莞，已不再滿足于僅做潮玩的制造地，而是要成為發(fā)源地。

走進(jìn)文博會(huì)東莞市的展區(qū)，可以看到各式各樣的原創(chuàng)IP系列玩偶，展區(qū)負(fù)責(zé)人、東莞市文化廣電旅游體育局潮玩發(fā)展科負(fù)責(zé)人黃娜女士向記者介紹，“以前東莞玩具廠只是代工，但現(xiàn)在都在爭(zhēng)先恐后的打造自己的原創(chuàng)IP。”

東莞用潮玩重新定義自己

東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的崛起，是中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)縮影。這座曾以“世界工廠”聞名的城市，如今正以“中國潮玩之都”的新身份重新定義自己。全球動(dòng)漫衍生品中80%由中國制造，而其中超過1/3在東莞生產(chǎn)，國內(nèi)近85%的潮玩產(chǎn)自這里。從北京冬奧會(huì)“一墩難求”的冰墩墩，到卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”，再到成都大運(yùn)會(huì)吉祥物“蓉寶”，這些火爆全球的潮玩產(chǎn)品都來自東莞的工廠流水線。

但現(xiàn)在真正讓東莞與眾不同的是，它正在從單純的制造中心轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意中心。在一家名為本“潮”綱目的展位面前，記者看到人參、枸杞、蒲公英等15款以中藥為設(shè)計(jì)原型的萌趣玩偶，顧客可以根據(jù)自己的需要“開方抓藥”，這樣的“中藥鋪”簡(jiǎn)直有趣程度爆表，開的藥一點(diǎn)也不“苦”，還能治療不開心。負(fù)責(zé)人表示，“我們哈一代已經(jīng)做了20幾年的玩具代工了，最近幾年老板看到了原創(chuàng)東方文化IP的潛力，過去大家關(guān)注西方潮流，比如迪士尼等，但我們發(fā)現(xiàn)中華文化中也有很多有趣的東西可以轉(zhuǎn)化為潮玩，于是我們開始自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)，現(xiàn)在這些‘中藥材’玩偶非常受歡迎，不光中國人喜歡，在東南亞也很有市場(chǎng)，近幾年潮玩真的越來越火了。”

目光一轉(zhuǎn)，粉粉嫩嫩的毛絨娃娃“娃三歲”走的則是另一畫風(fēng)，展區(qū)負(fù)責(zé)人黃女士直言，自己都是“娃三歲”的粉絲，“只需連接網(wǎng)路，這個(gè)娃娃就能真正‘活起來’，結(jié)合了AI技術(shù)，能夠和主人對(duì)話、交流，通過日常對(duì)話，它還能不斷學(xué)習(xí)，成長(zhǎng)為有思想、有記憶、獨(dú)一無二的‘好朋友’。”

設(shè)計(jì)“娃三歲”的大漂亮公司，是才剛剛創(chuàng)立兩年的東莞本土企業(yè)，“娃三歲”剛面市時(shí)，就在東南亞迅速引起廣泛、熱烈的反響。目前，娃三歲在海外已累計(jì)近400萬粉絲，全球出貨量達(dá)2000萬只，覆蓋多個(gè)國家和地區(qū)。

像這樣的新興原創(chuàng)IP潮玩企業(yè)，已經(jīng)在東莞遍地開花。

據(jù)東莞市文化廣電旅游體育局的一份報(bào)告中顯示，截至2022年，東莞涉及潮玩生產(chǎn)的規(guī)上企業(yè)共計(jì)87家，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到166.57億元，同比增長(zhǎng)29.8%。這些企業(yè)中，越來越多像哈一代這樣的品牌開始走原創(chuàng)IP路線。這些小巧精致的娃娃，不光光滿足了年輕群體在社交媒體上展現(xiàn)個(gè)性的需求，也真真實(shí)實(shí)的為年輕人帶來了“陪伴”的情緒價(jià)值。

為什么是潮玩？當(dāng)代青年的情感出口

在展區(qū)一家潮玩店里，23歲的白領(lǐng)張悅正在端詳一排盲盒。她最終花了59元買下一個(gè)“蔬菜精靈”系列的盲盒，拆開后是一個(gè)可愛的“香菇蛙”。“雖然知道可能抽不到最喜歡的那個(gè)，但打開瞬間的期待感就值回票價(jià)了。”她說。張悅的辦公桌上已擺了十幾個(gè)潮玩，每月在這方面的支出約300元，“比買衣服便宜，快樂更持久”。

這種消費(fèi)行為被學(xué)者稱為“情價(jià)比消費(fèi)”——為情緒價(jià)值買單。復(fù)旦發(fā)展研究院發(fā)布的《中國青年線民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告(2024)》指出，青年線民總體上追求高性價(jià)比的低消費(fèi)，但在能提供情緒價(jià)值的領(lǐng)域愿意一擲千金。“摳摳搜搜花大錢”“該省省該花花”成為突出特征。報(bào)告分析，高壓力狀態(tài)下，年輕人亟需情感聯(lián)接和情緒出口，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的情緒型消費(fèi)填補(bǔ)了快節(jié)奏現(xiàn)代生活的空虛感。

在Soul App等社交平臺(tái)上，虛擬商品如“好運(yùn)噴霧”(花不到1塊錢收到一段鼓勵(lì)祝福的“小作文“)大受歡迎。2024年，“谷子經(jīng)濟(jì)”爆火，相關(guān)話題分享量環(huán)比增長(zhǎng)576%，閱讀量環(huán)比增長(zhǎng)1270%。“這不是傳統(tǒng)意義上的揮霍，而是相較日常開銷而言的大額支出或是非物質(zhì)性的消費(fèi)支出。”報(bào)告寫道。

26歲的程式員陳柯收藏了上百個(gè)機(jī)甲模型，最貴的一個(gè)花了2800元。“組裝模型的時(shí)候，我能完全忘記代碼和deadline。”他說，“就像回到小時(shí)候拼積木的感覺。”心理學(xué)家將這種行為解釋為“退行”——在壓力下，人們會(huì)不自覺地退回心理發(fā)展的早期階段，以更簡(jiǎn)單的方式獲取滿足感。

潮玩背后的社會(huì)情緒

在東莞展區(qū)的一家潮玩設(shè)計(jì)公司，我遇到了25歲的設(shè)計(jì)師劉穎。她負(fù)責(zé)的角色“阿呆”是一個(gè)總戴著睡帽、眼睛半閉的卡通形象，意外成為了品牌最暢銷的IP之一。“很多買家說看到阿呆就像看到加完班的自己。”劉穎笑道。這個(gè)形象的走紅并非偶然——它精凖捕捉了當(dāng)代青年的疲憊感。

社會(huì)學(xué)者李明(化名)認(rèn)為，潮玩的流行折射出年輕一代的“社會(huì)性失權(quán)”：“在房?jī)r(jià)高企、職場(chǎng)內(nèi)卷的背景下，年輕人向上流動(dòng)的管道變窄了。他們轉(zhuǎn)而尋求一些小確幸，通過消費(fèi)獲得短暫的掌控感和愉悅感。”他指出，這種現(xiàn)象在全球范圍內(nèi)都有顯現(xiàn)，日本的“宅文化”、韓國的“小確幸”消費(fèi)都是類似的心理機(jī)制。

這種解釋與淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆的觀察不謀而合，“情緒價(jià)值、IP實(shí)體化、男性經(jīng)濟(jì)、AI玩具會(huì)是未來5年玩具潮玩行業(yè)的4大超級(jí)賽道。”她表示。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年適老玩具搜索量同比增長(zhǎng)121%，成交量同比增長(zhǎng)超過70%，55歲以上消費(fèi)者占比逐漸增高——不僅是年輕人，各個(gè)年齡段都在尋找情感的慰藉。

從代工到原創(chuàng)，從制造到創(chuàng)造，東莞的潮玩產(chǎn)業(yè)正在書寫新的故事——而這故事的主角，不僅是企業(yè)和設(shè)計(jì)師，還有每一個(gè)在小小潮玩中尋找快樂的普通人。

來源：香港經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)

作者：首席記者 納婕謐