在當今競爭激烈的產(chǎn)品市場中，如何打造出一款真正成功且受用戶喜愛的產(chǎn)品，是每個企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理都在努力探索的問題。本文作者通過分享在字節(jié)與張一鳴溝通的經(jīng)歷，深入探討了產(chǎn)品設計、用戶需求、數(shù)據(jù)驅動決策以及產(chǎn)品創(chuàng)新等關鍵要素，希望能幫到大家。

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和一鳴的聊天

2014年3月，我在字節(jié)，剛入職5個月，準備離職——我之前在360的領導創(chuàng)業(yè)，希望我加入，我已經(jīng)答應了，提了離職。有天晚上在工位，張一鳴突然說聊聊，我有點驚訝，找了個會議室聊聊

跟一鳴聊完，徹底改變了我對做產(chǎn)品的理解，同時我決定留在字節(jié)

首先，他說：

創(chuàng)業(yè)是一個賭概率的事，做DAU 1萬、10萬的產(chǎn)品，是能力問題，但做DAU 100萬、1000萬的產(chǎn)品，還是機遇問題，讓我現(xiàn)在出去做一個像今日頭條這種用戶量級的產(chǎn)品（當時DAU已經(jīng)100萬+了），我也沒有絕對的把握——你現(xiàn)在已經(jīng)在一個創(chuàng)業(yè)賭中概率的團隊了，離開加入另一個創(chuàng)業(yè)團隊重新賭，這個動作很不理性

我表示認同，但還是想走，他問為什么？我說核心原因是我老領導答應了我一個事，他會撥出一部分資源幫我驗證我的一個產(chǎn)品想法，我想試試。這個產(chǎn)品想法我想了很久，之前聊天跟一鳴也簡單提過。他說那我們聊聊產(chǎn)品，聊聊這個想法

我的想法是：

當時推特崛起，所有人都覺得這是下一個社交信息平臺，從最早的飯否，到新浪網(wǎng)易搜狐騰訊…所有大公司都殺進來，全都在做微博，甚至有創(chuàng)業(yè)團隊的創(chuàng)業(yè)項目是做一個工具，一鍵把內容同時發(fā)到所有微博平臺，最終新浪微博勝出，我是微博重度用戶，重度到有時候周末不起床不下樓刷一天，沒干別的，就刷微博

然后我發(fā)現(xiàn)這產(chǎn)品有個問題：

當你關注的人多了之后，你的首頁信息質量會下降

比如你關注了李開復，他聊科技行業(yè)，你覺得可以看看，然后他又聊自己生活里的事，你覺得沒什么好看。你關注了馬伯庸，他發(fā)段子，你覺得很好看，但他又對社會新聞發(fā)表了意見，你覺得可以劃走……

于是乎，我冒出一個想法：

我們能不能設計一個產(chǎn)品，讓發(fā)內容的人，在發(fā)的時候就選擇內容類型：科技、搞笑、歷史、軍事、籃球……然后用戶關注一個人的時候，可以選擇在某個/某些領域下關注他，比如在科技領域關注李開復，在搞笑+歷史領域關注馬伯庸——這樣，你關注了每個領域的專家，讓這個領域的專家給你提供/推薦這個領域的信息，用專家推薦來解決信息質量下降的問題，然后你就可以得到一個完美的產(chǎn)品：一打開，全是高質量的、你感興趣的、吸引你的內容

我當時沉迷這個想法，還用axure設計了產(chǎn)品原型，帶動效的那種交互原型，怎么發(fā)、怎么關注……徹底沉迷

我跟不同的人聊過這個想法，很多是專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，大家從用戶心理聊到用戶習慣，從社區(qū)如何養(yǎng)成聊到種子用戶如何冷啟動……各個角度，沒有人能指出我這個想法到底哪里有問題，沒有人能讓我放棄這個想法

但張一鳴一句話就把這個想法擊碎了：

你計算一下，一個新用戶打開你這個產(chǎn)品后，要點多少次關注，才能得到一個可以看的首頁，這樣篩下來，有多少用戶能完成這些操作？

我如雷灌頂，是，我們都知道產(chǎn)品每多一步，漏斗有多大，假設我今天有10000新增用戶，進首頁、找專家、選擇某個/某些領域關注……這么篩下來，最終有多少用戶首頁有內容？這產(chǎn)品根本不成立，這是簡單的小學算術問題——這還沒算你得先有這么多領域的作者每天發(fā)東西，自己選擇把內容發(fā)到某個/某些領域……全算進來，這個產(chǎn)品機制根本不可能運轉

然后張一鳴說：

你思考產(chǎn)品能到這一步是好的，產(chǎn)品經(jīng)理應該思考這些問題，不思考這些是不好的，但不能只到這一步，只到這一步是不夠的。關于信息獲取，我在飯否（他是飯否的技術負責人）的時候就在想了，這個問題我的結論是：只能靠推薦來解決，你不可能讓用戶自己操作來解決這個問題，關于信息獲取的問題，中國思考最深入的前幾個人，就在這里了

后來我知道，他這句話說的太保守了，關于信息獲取的問題，全世界思考最深入的前幾個人之一就在這里了——甚至沒有之一，思考最深入的人，就在這里了

The rest is history

字節(jié)通過推薦解決信息獲取的問題，從囧圖段子到頭條抖音TikTok，一路高歌猛進，取得了2014年無法想象的巨大成就，營收和利潤都超過之前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊，直逼Facebook，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)成為全世界每個國家的超級電視臺（只要這個國家沒封禁它），后面還會是超級電視購物，這一切，最初都源自張一鳴的一個認知：

信息獲取的問題，只能靠推薦來解決

最后，一鳴說，看得出來你喜歡做產(chǎn)品，如果你想?yún)⑴c這種水平的產(chǎn)品討論，你應該留下，到這里，我已經(jīng)徹底服了，毫不猶豫的留下

張一鳴產(chǎn)品定律

后來我把張一鳴擊碎我的思路稱之為張一鳴產(chǎn)品定律：

用戶使用產(chǎn)品的收益大于操作成本是產(chǎn)品成功的必要條件

幾乎所有做產(chǎn)品的道理都可以從這條定律推出來，比如產(chǎn)品設計要簡潔、Do not make me think、做產(chǎn)品最好有能力一秒變小白……都是說你要讓產(chǎn)品的操作成本盡可能的低

做產(chǎn)品的人永遠最容易違反這條定律，因為做復雜太容易了，做簡單太難了。法國數(shù)學家帕斯卡給朋友寫過一封信，開頭一句話是：

很抱歉我這封信寫的很長，因為我最近太忙，沒時間把信寫短

你需要消耗時間、精力和能量，才能得到更簡單的方案

還因為當產(chǎn)品是你自己設計的時候，你清楚里面的每一個邏輯，你完全知道這個產(chǎn)品怎么用，你太熟悉了以至于很難發(fā)現(xiàn)問題，所以stay foolish很重要，所以說做產(chǎn)品最好有能力一秒變小白：

切到對這個產(chǎn)品一無所知的狀態(tài)，然后重新看這個產(chǎn)品，會看到什么

越是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，越容易犯這個錯誤，因為創(chuàng)新會面對無限的路徑，你怎么做都可以，你越想方案越復雜，如何做出簡潔的產(chǎn)品，需要很強的產(chǎn)品能力，需要判斷力，需要好的品味，才能削減不必要的東西，喬布斯有個很好的說法：

「我對我們決定不做的事，和決定要做的事，同等自豪」

YC創(chuàng)始人格雷厄姆（也是《黑客與畫家》的作者，強烈推薦這本書）對此的總結是設計三階段

如何才能回歸簡單？喬布斯名言：

「到最后，一切都歸結為品味」

一個人擅長一個領域的標志就是這個人在這個領域有很好的品味：

知道什么是好，什么是差，知道什么是特別好，什么是特別差

違反定律案例一：讓用戶選興趣

很多做內容的app都會有這個東西，張一鳴對此報以微笑：這是沒用的

但大家直覺上會覺得這有用：新用戶冷啟動怎么做？直接問問用戶的興趣，這樣不就推的更精準了嗎？頭條后續(xù)很多產(chǎn)品經(jīng)理反復嘗試過的這個東西，張一鳴的態(tài)度就是：這沒用，但如果你想試，就開ab測試看看數(shù)據(jù)

我知道最復雜的一個方案是某產(chǎn)品經(jīng)理和推薦組的技術大牛一起做的：他們把展現(xiàn)給用戶的興趣也進行了個性化，在用戶選了對某個感興趣后，緊接著又推薦更多相關興趣……一步一步，特復雜

然后所有這些嘗試，都數(shù)據(jù)不好，為什么？因為違反了張一鳴產(chǎn)品定律：

1. 新用戶下載一個app后，看到這個頁面，大部分會選跳過——用戶根本不想做這些操作

2. 一部分會直接離開app——根本不用了

3. 真的做選擇了——還是有問題，因為：

4. 1. 用戶選擇的自己和真實的自己不是一個自己，用戶會選歷史軍事科技體育，但用戶真正點的是大長腿……

   2. 歷史軍事科技體育太寬泛了，選了跟沒選區(qū)別不大，不能幫你真正準確了解這個用戶——如果推的很細，就還是那個問題，沒法操作到那么細分，成本太高了

這個東西一旦出現(xiàn)，基本你可以認定這個產(chǎn)品的設計團隊水平一般，但人人都是產(chǎn)品經(jīng)理之類的網(wǎng)站上，甚至有帖子專門教你如何做新手引導——這就是教你如何把一個錯的事做的好一些

1. 新用戶下載一個app后，看到這個頁面，大部分會選跳過——用戶根本不想做這些操作
   

2. 一部分會直接離開app——根本不用了

我所知道的最極端的新手引導案例是純銀的氫氣球，一個旅行相關app，這個app新下載后，居然需要先看一段視頻學習如何使用，這是創(chuàng)新型產(chǎn)品最常見的錯誤：

你試圖讓用戶學習某個操作手段，然后獲得收益，把產(chǎn)品用起來，但用戶不會去學的，那個收益永遠不會產(chǎn)生

新手引導不是不可以做，但不要做蒙層新手引導，當你做蒙層新手引導的時候，說明你的設計失敗了，你只能手把手告訴用戶：

這里是這么用的，請這么用吧

這些年我印象最深刻的新手引導是微信做的，當微信要推小游戲功能的時候，那一版的微信，一打開就進入打飛機的小游戲，讓用戶直接玩一把，干脆利落，還有點酷炫

違反定律案例三：錘子手機

錘子做了很多創(chuàng)新功能，也是這個問題：用戶需要學習才能使用那些功能，然后才能獲得那些好處，這就篩選掉了一堆用戶，收益不夠大，無法讓足夠多用戶去學習這些功能

一些專業(yè)軟件，操作很復雜，但收益足夠大，用戶可以去花精力甚至花錢學習，比如Photoshop、Excel，但面向大眾的C端產(chǎn)品，居然還需要學習，那就不成立，大部分用戶不會去學，不可能去學

順便說一句，優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗細節(jié)往往都不錯，體貼、細膩、漂亮、酷——但這些不是產(chǎn)品成功的必要條件，產(chǎn)品成功的必要條件是：

擊中了需求，且沒有違反張一鳴產(chǎn)品定律

錘子手機想做一件事：通過優(yōu)秀的產(chǎn)品細節(jié)體驗，在一個已經(jīng)成熟的市場里搶到市場份額，這個事，就是喬布斯都做不到：

在Windows一統(tǒng)天下，微軟統(tǒng)治個人電腦之后，喬布斯第二次回歸蘋果，做了好幾款經(jīng)典的蘋果電腦，非常漂亮的產(chǎn)品，體驗很好，但對Windows的市場毫無沖擊，根本沒用。蘋果第二次成功，是靠先做了iPod，然后切入手機市場，開創(chuàng)了智能手機時代，定義了智能手機應該是什么樣，重新獲得了巨大的成功

字節(jié)的風氣看數(shù)據(jù)不看感覺

早期有個團隊策劃了一波線下廣告投放，在地鐵、公交站、電梯……里播放魔性視頻：今天xxx，看今日頭條。比如今天天藍藍，看今日頭條。然后團隊匯報說這個廣告效果很好，張一鳴就問：怎么評價效果好？有什么數(shù)據(jù)能證明效果好？比如百度指數(shù)漲了嗎？

如果大家在地鐵公交站電梯里看到了視頻，很多人去百度搜今日頭條，那么百度指數(shù)就會漲，但看同期的百度指數(shù)，并沒有漲，那這個廣告的效果就值得懷疑，沒有堅實的數(shù)據(jù)支撐說它好，你不能感覺它好就是好

我剛進公司的時候，梁汝波說了一句話，我印象深刻：

產(chǎn)品經(jīng)理能不能少說我覺得

我那個時候一定說了很多我覺得

字節(jié)很早就建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，張一鳴會強調一個點：

各個部門不要自定義數(shù)據(jù)，不要在匯報的時候自己截取定義某種數(shù)據(jù)，來證明某個事做的效果好，最好全部統(tǒng)一口徑，比如都看留存，都看時長

如何得到最準確的數(shù)據(jù)？ab測試

ab測試

ab測試其實是科學家搞科研的方法，控制變量對照實驗來找到關鍵因素。達爾文就做過著名的對照實驗，確認讓植物有向光性的關鍵在植物的莖尖上

我以前只在課本上見科學家做過ab測試，然后我進字節(jié)后很快就開始做ab測試，原來你可以像搞科研一樣做產(chǎn)品。我第一個印象深刻的ab測試是和推薦組一起做的：

安卓手機安裝app，可以要很多權限，我們發(fā)現(xiàn)有個權限是要手機瀏覽器的瀏覽記錄，那么，如果我們要到瀏覽記錄，是不是給新用戶推薦內容，可以做到更精準？但是，用戶可能有隱私顧慮，要瀏覽記錄會不會導致用戶反感，不使用你的app？這種問題，在很多公司就是靠討論和推理，最后領導拍一個方案，在字節(jié)，開ab測試：每天新增的10w用戶，隨機分成兩組，每組5w用戶：

1. 測試組：新用戶安裝時要瀏覽記錄

2. 對照組：新用戶安裝時不要瀏覽記錄

經(jīng)過測試，我們發(fā)現(xiàn)：

1. 要瀏覽記錄不會降低新用戶激活率，用戶不會因為多要了這個權限不安裝app

2. 但要瀏覽記錄也不會提高推薦效果，對app次日留存率（昨天打開，今天繼續(xù)打開的用戶比例）也沒有正向影響——推測是因為手機瀏覽器遠不如電腦瀏覽器重要，里面的信息太有限

在很多公司，很多產(chǎn)品決策是靠產(chǎn)品經(jīng)理/老板的個人直覺，但在字節(jié)，你可以靠科學，在任意時刻，都有無數(shù)ab測試在進行，有無數(shù)版本的頭條抖音TikTok在線上運行，拿到準確數(shù)據(jù)，持續(xù)改進

這是科學精神科學方法，我覺得這是張一鳴黃崢這些更年輕的企業(yè)家，和年齡更大的前輩企業(yè)家相比最大的區(qū)別，字節(jié)重數(shù)據(jù)做ab測試，黃崢在文章里會討論哥德爾定理，他們都非常聰明非常有決斷，這點和前輩企業(yè)家一樣，但他們從小的理工科教育背景，接觸的信息，讓他們還具備科學精神科學方法

不要太抽象

張一鳴在早期組織了一個吐槽會，每周舉行，任何人都可以報名，主題就是吐槽我們的產(chǎn)品有什么問題

有一次一個新入職的產(chǎn)品經(jīng)理報名了這個吐槽會，發(fā)言沒多久，就被張一鳴打斷了：

你這些概念名詞，太抽象了，你可以說點具體的，比如某個按鈕顏色應該紅色不是藍色，應該放在左上角不是右下角，少說抽象的詞，如果非要抽象，你可以等具體的說完了，結束的時候再抽象一下

后來張一鳴在CEO面對面里又專門強調了這個事：

有一種走捷徑的方式是對事物的過度抽象，對方法論的過度追求。我自己的感受是，方法論其實沒有那么有用，大部分情況下，甚至可能是沒什么用的。因為你對一個事情抽象，相當于給思維上加杠桿。一旦這個杠桿加錯，通常是失之毫厘，謬以千里

不要裝逼

不要抽象有個原因是不要裝逼，抽象不止是給思維加杠桿，還會顯得很高級，所以大家喜歡用抽象來裝逼

字節(jié)在很早的時候，就開始定公司價值觀，還讓員工都廣泛討論（我當時不太理解，覺得有點形式主義，現(xiàn)在懂了對任何大組織而言，價值觀都重要），當時張一鳴本人希望把「不裝逼」寫到字節(jié)價值觀里，被其他同事勸住了，說聽起來實在不雅，換成了務實敢為？

但這其實是字節(jié)一個重要的風氣：不要裝逼

早期頭條號有位運營領導，曾經(jīng)寫了一個很長的郵件，群發(fā)抄送給了很多人，主題大概是我們做頭條號，我們對內容質量的價值取向和數(shù)據(jù)之間的平衡問題？我也沒有特別看懂

推薦的負責人楊震原回了那封郵件，具體措辭不記得了，大意是：

這個郵件寫的好高深，那么你能不能具體列一下，為了解決你說的問題，可以做哪些事？具體說說，什么措施解決什么問題？

實事求是

裝逼的反面就是實事求是

比如抖音的崛起，在其它公司，可能創(chuàng)始人會把所有事都吹成是自己高瞻遠矚英明神武，但張一鳴會說這不是事先算無遺策規(guī)劃出來的，在那個時期，張一鳴的判斷是我們要用推薦技術推圖片、文字、視頻——這甚至在公司最早寫的產(chǎn)品文檔里就說了。然后，視頻顯然是比圖片文字更大的事，因為受眾更大。所以公司同時啟動了多個產(chǎn)品線做視頻，從西瓜到火山到抖音，都在做，但抖音并不是當時資源最多的項目，幾個故事：

抖音最早的產(chǎn)品經(jīng)理卷卷帶一兩個產(chǎn)品運營做，他們親自拍視頻體驗改進產(chǎn)品，被周圍同事投訴：抖音的同學們，午休時間不要在那拍視頻了

當時我們UGC產(chǎn)品組和抖音都匯報給張楠，每次周會抖音是最后匯報，有一次周會，一個研發(fā)leader當場說：抖音的數(shù)據(jù)每周看都是那樣，沒什么變化，要不別說了，浪費時間

我有次私下和陳林聊天，好奇問了一個問題：抖音上線都已經(jīng)半年了，數(shù)據(jù)沒有起色，為什么還投入資源繼續(xù)做呢？陳林答道：你不了解，那些用戶，那些小孩子對這個產(chǎn)品非常有熱情，他們?yōu)榱伺囊粋€視頻，可以重復幾十遍，就為了得到最好的效果，這個產(chǎn)品有生命力

抖音最早的服務端研發(fā)甚至是從其它項目借的，開發(fā)完成人家又回原部門了，但當抖音表現(xiàn)出數(shù)據(jù)抬頭的跡象時，公司迅速投入了最好的資源：

我當時在UGC產(chǎn)品組，我們當時要做的事是在今日頭條內做出一個微博，公司給我們配的推薦負責人是朱文佳。有一天我們產(chǎn)品組開會，討論產(chǎn)品方案時，一個產(chǎn)品經(jīng)理突然說：曉東，咱們還在這聊啥呢？你沒看文佳都被調走支持抖音了嗎？公司現(xiàn)在最重要的是抖音

我那時候對這些事非常不敏感，確實如此，公司在關鍵時刻，立即重注，抽掉最好的人最好的資源allin

超高標準

文佳去抖音后，也經(jīng)常回來跟我們交流。我記得有天晚上，大家都下班了，他和陳韜聊推薦的問題，我們幾個同事都在旁邊看，他演示了一件事：

推薦視頻時，完播率是重要指標，如果用戶看完，很可能說明這是高質量視頻。但當時冒出來很多騙完播率的視頻，這些視頻吸引你往下看，以為有什么東西，看到最后啥也沒有，用戶體驗很糟糕。他想出一個辦法，上線后，這類視頻幾乎全打掉了，他調出來好幾個視頻，都是被精準打掉的，我們在旁邊看，覺得很酷

一直有個說法是推薦技術不是壁壘，所有大公司都能做，但一個神奇的現(xiàn)象是無論在中國還是美國，無論阿里百度騰訊還是谷歌Facebook，推薦效果都不如抖音TikTok好，留存總是有差距

我問過文佳，如果其它公司把你和震原挖走，能復制字節(jié)的推薦系統(tǒng)嗎？文佳認為不能，他說這是一個系統(tǒng)，不是一兩個人

我對這個現(xiàn)象有個自己的猜想：

燃油車時代，中國制造的發(fā)動機效果總是趕不上日本德國美國，雖然發(fā)動機的原理就是那些物理定律，但你做出來的就不如人家的好，因為日本德國美國做發(fā)動機已經(jīng)上百年了，他們積累了無數(shù)改進，這些改進匯總在一起，后來者很難趕超

推薦系統(tǒng)可能類似，字節(jié)是全球最早、投入最好的人、最多的資源來做推薦系統(tǒng)的公司，已經(jīng)積累了無數(shù)改進，比如文佳的打掉騙完播率視頻——這些改進積累在一起，后來者也很難趕超

不止在推薦，設計部門的負責人丁華勇跟我說過一個段子：

一個設計做出來，可以問問做這個功能的研發(fā)是不是新來的，如果是老研發(fā)，可能會說因為什么什么所以實現(xiàn)不了，不能做，但如果是新來的研發(fā)，有可能就能做

我把這個段子轉述給了研發(fā)負責人洪定坤，定坤聽了之后立即就生氣了：

把具體是什么功能不能實現(xiàn)，什么原因，哪個研發(fā)，找出來，我們的標準應該是：如果我們做不了，全行業(yè)沒有公司能做

字節(jié)在打造推薦系統(tǒng)的過程中，有科學方法、有超高標準、有領先的認知判斷，有能力打造好產(chǎn)品，然后遇到時代的機遇和運氣，這些是我認為字節(jié)取得今天成就的原因

作為一個產(chǎn)品主義者，我始終認為做出好產(chǎn)品，是一個公司存在最大的意義，一個社會的財富增加，第一性原理上來說，就是產(chǎn)品和服務的增加，做出成功產(chǎn)品的公司會賺錢得到獎勵，同時增加了社會總財富，這個公司賺到的錢一定＜創(chuàng)造的總財富，于是GDP年年增長，這就是市場經(jīng)濟，一個美妙的正反饋機制

希望大家做出更多好產(chǎn)品，行業(yè)做出更多好產(chǎn)品

本文來自微信公眾號：張曉東西南北，作者：張曉東

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