出品|新品略財(cái)經(jīng)
作者|吳文武
外賣大戰(zhàn)打響,庫迪吃飽了,中小咖啡館急了,咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出了冰火兩重天,有人喜,有人憂,有人急。
01外賣大戰(zhàn)讓庫迪吃飽,中小咖啡館急了
自從今年2月底,京東殺入外賣賽道,直接和美團(tuán)開打,京東拿出的殺手锏是巨額補(bǔ)貼,其中讓用戶最受歡迎的是咖啡奶茶品類。
后來,餓了么和淘寶在4月的最后一天也加入這場外賣大戰(zhàn),同樣也給了咖啡奶茶品類了很多優(yōu)惠補(bǔ)貼。
外賣大戰(zhàn)背景下的第一個(gè)贏家和紅利享受者當(dāng)然是咖啡和新茶飲們,其中很具有代表性的一個(gè)贏家就是庫迪咖啡。
現(xiàn)在外賣平臺們發(fā)戰(zhàn)報(bào)都帶著庫迪,比如京東就曾發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱,庫迪咖啡在京東外賣的銷量累計(jì)突破4000萬單,淘寶閃購當(dāng)時(shí)上線后的24小時(shí)內(nèi),庫迪咖啡的銷量快速上升至平臺咖啡類目第一,較日常訂單量增長近10倍。
紅星資本局曾在5月底報(bào)道稱,其走訪多家?guī)斓祥T店看到,每家門店都有兩位及以上的員工在忙著做咖啡,訂單多是外賣單。
比如,某庫迪門店店員表示,在外賣大戰(zhàn)前,他們的日均出單量大約為200多杯,現(xiàn)在的日均出單量大約為700杯,增長了兩倍有余。
外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼還在持續(xù),仍在持續(xù)給庫迪帶來咖啡銷量的增長,這正是這場外賣大戰(zhàn)活躍咖啡市場的一面,表現(xiàn)火爆的一面。
然而,在這場外賣大戰(zhàn)已經(jīng)讓咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出了冰冷的另一面。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,6月5日,重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會刊發(fā)倡議書,呼吁京東外賣停止百億補(bǔ)貼內(nèi)卷式競爭。
該協(xié)會指出,今年一季度以來,京東外賣展開“百億補(bǔ)貼”等“內(nèi)卷式”競爭,將咖啡現(xiàn)制飲品作為投放高額補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類,導(dǎo)致咖啡行業(yè)市場價(jià)格斷崖式下跌,對行業(yè)長期健康發(fā)展造成不利影響。
該協(xié)會還指出,平臺補(bǔ)貼集中傾斜于瑞幸、庫迪等全國咖啡連鎖品牌,其單杯實(shí)際成本因規(guī)模效應(yīng)不足中小商戶的一半。今年4月以來,全國連鎖咖啡品牌的外賣市場份額從4月初的近八成,增長至5月中下旬的近9成以上。
值得關(guān)注的是,這份倡議書聯(lián)名簽署的品牌是巴浪樹林咖啡、TOTOMATO咖啡、霧光山亭咖啡等多家本地獨(dú)立咖啡品牌。
很顯然,外賣平臺對大型連鎖知名咖啡品牌的傾斜式補(bǔ)貼,吸引走了很多消費(fèi)者,導(dǎo)致本地中小咖啡館和連鎖咖啡館訂單急劇下跌,它們徹底急了。
這些重慶本地獨(dú)立咖啡館本就無力和瑞幸、庫迪等咖啡巨頭相競爭,當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會只能將矛頭指向根源:呼吁外賣巨頭不要再給補(bǔ)貼了。
02夾縫中艱難生存的中小咖啡館
在過去的傳統(tǒng)咖啡時(shí)代,當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的消費(fèi)水平有限,現(xiàn)磨咖啡是高品質(zhì)生活的象征,喝咖啡的人都是有一定消費(fèi)力的人。
最開始國內(nèi)第一代咖啡品牌,多是咖啡之翼這樣的咖啡加簡餐的形式出現(xiàn)的咖啡館,相對而言,那時(shí)候咖啡消費(fèi)并不像現(xiàn)在這樣普及,咖啡館多集中在大城市中。
后來隨著星巴克進(jìn)入中國,星巴克靠著“第三空間”理念,再加上主推現(xiàn)磨咖啡,吸引了很多消費(fèi)者,特別是吸引了很多城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級等中高端消費(fèi)者。
隨著后來現(xiàn)磨咖啡逐漸普及,除了星巴克之外,比如韓系知名咖啡品牌也曾在中國市場輝煌過一段時(shí)間,漸漸地中國本土咖啡品牌和獨(dú)立咖啡館開始出現(xiàn)。
這些獨(dú)立咖啡館或個(gè)體咖啡館,都是在做當(dāng)?shù)貐^(qū)域城市和門店周邊客群的生意,一些高品質(zhì)和有特色的獨(dú)立咖啡品牌還是受到了不少消費(fèi)者的青睞。
特別是十年多前的那個(gè)大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新的時(shí)代,一些獨(dú)立咖啡館不僅做咖啡生意,還做簡餐,更提供路演等增值服務(wù),更有咖啡品牌還提供投融資咨詢和撮合交易等服務(wù)。
那時(shí)候的很多獨(dú)立咖啡館和中小咖啡品牌都有自己的生存之道,經(jīng)營日子過得還是不錯(cuò)的。
后來到了2015年左右,互聯(lián)網(wǎng)+概念和O2O概念浪潮席卷,互聯(lián)網(wǎng)咖啡開始出現(xiàn),比如連咖啡,后來到2017年出現(xiàn)的瑞幸咖啡,以及后來的庫迪咖啡。
瑞幸、庫迪這樣的連鎖咖啡品牌,靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷打法,快速開店,給出各種補(bǔ)貼,規(guī)模迅速擴(kuò)大,逐漸發(fā)展成現(xiàn)在本土咖啡連鎖巨頭品牌。
很多中小本地咖啡館、獨(dú)立咖啡品牌,無論是在品牌優(yōu)勢上,還是在門店數(shù)量,以及在經(jīng)營成本上,完全不能與咖啡連鎖巨頭品牌相抗衡。
咖啡巨頭品牌都有著整套快速發(fā)展的商業(yè)模式,特別是其背后的供應(yīng)鏈優(yōu)勢更是讓中小咖啡館經(jīng)營者們望塵莫及的。比如,從2024年至今,咖啡豆價(jià)格一路飆漲,對瑞幸這樣的咖啡巨頭影響不大,但對中小咖啡館的成本影響比較明顯。
最近兩年,瑞幸和庫迪兩大本土咖啡巨頭掀起了一場持久的9.9咖啡價(jià)格戰(zhàn),更是進(jìn)一步擠壓了中小咖啡館的日子,中小咖啡館更可以說是在成批倒下。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),2024年全年,咖啡行業(yè)凈增長率僅為27.21%,有4.5萬余家咖啡門店消失。
進(jìn)入2025年,原本咖啡行業(yè)的頭部效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn),瑞幸、庫迪兩大咖啡巨頭仍在加速開店,中小咖啡館的生存空間進(jìn)一步受到擠壓。
前不久,《新品略財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn),在東莞塘廈鎮(zhèn)家附近的一家獨(dú)立咖啡館突然倒閉了,這家咖啡館從開業(yè)到倒閉不到一年時(shí)間。
最近幾年,不僅是像太平洋咖啡這樣的老牌咖啡品牌開啟了關(guān)門潮,就連喜茶投資過的精品咖啡品牌Seesaw咖啡也陷入了危機(jī)四伏的境地。
更沒想到,這幾個(gè)月來,一場聲勢浩大的外賣大戰(zhàn)打響了,京東、餓了么紛紛發(fā)起咖啡飲品補(bǔ)貼,更是讓不少中小咖啡館的日子進(jìn)一步雪上加霜,現(xiàn)在不是急了,而是已經(jīng)到了生死邊緣。
03中小咖啡館生意還能做嗎?
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,前文所述的家附近的那家突然倒閉的咖啡館,開在了一個(gè)菜市場門口,曾聽店員說,老板是一個(gè)臺灣人,是咖啡愛好者,剛開始不在乎盈利,可后面咖啡館不盈利,只能轉(zhuǎn)讓,結(jié)果無人接盤,現(xiàn)在已經(jīng)大門緊鎖。
幾乎在同一時(shí)期,《新品略財(cái)經(jīng)》和同一個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的另一對年輕咖啡館店主情侶聊過,他們本來在深圳做咖啡師,后來回東莞在某住宅樓下的購物中心開了一家小咖啡館,結(jié)果這家購物中心人氣不旺,周邊只有工業(yè)區(qū),沒有辦公樓,只能靠著散客和外賣來維持經(jīng)營,但外賣在價(jià)格上無法與瑞幸、庫迪相競爭,現(xiàn)在也只能繼續(xù)撐著。
這兩家咖啡館都是最近一年時(shí)間里開起來的,可見一大批中小咖啡館和個(gè)體咖啡館紛紛倒下的情況下,甚至咖啡行業(yè)還流行一句話,一家個(gè)體咖啡館的壽命只有9個(gè)月,但依然無法阻擋還是有人去開咖啡館。
那么,現(xiàn)在的中小咖啡館生意還能做嗎?或者是好做嗎?
如果從咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢視角來看,無論是星巴克這樣的咖啡巨頭,還是瑞幸、庫迪這樣的本土咖啡巨頭,都在保持繼續(xù)發(fā)展,咖啡行業(yè)頭部效應(yīng)只會越來越顯現(xiàn)。
從經(jīng)營角度來看,投資一家個(gè)體咖啡館,從前期品牌籌備,設(shè)計(jì)、裝修、設(shè)備采買、原材料采購,抖音小紅書種草,以及上外賣平臺等,以及在經(jīng)營過程中持續(xù)需要投入房租、人力等成本,對于普通創(chuàng)業(yè)者來說,其實(shí)是一筆不小的投資。
再從消費(fèi)端來看,咖啡價(jià)格戰(zhàn)拉低了一杯咖啡的心理價(jià)位,外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓一杯咖啡價(jià)格戰(zhàn)更激烈,再加上當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境和一線市場消費(fèi)環(huán)境實(shí)際情況,咖啡消費(fèi)其實(shí)也在減少。
可見,站在行業(yè)綜合視角來看,個(gè)體咖啡館和獨(dú)立咖啡品牌在當(dāng)前并不算是一門好生意。
然而,要站在商業(yè)視角來看,中小咖啡館和個(gè)體咖啡館仍然有發(fā)展空間,甚至可以說能在夾縫中生存。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來,整體上看,咖啡分為快咖啡和慢咖啡,對于中小咖啡館而言也只有這兩種選擇,但這兩種形式的個(gè)體咖啡館做好了也能生存。
第一種是快咖啡,這種咖啡館大多在一二線城市,在地鐵站去往辦公室的必經(jīng)之路上,打工人早上順便可以買一杯咖啡。比如,深圳就有幾家店這樣的中小咖啡館品牌,其實(shí)生意做得還不錯(cuò)。
第二種是慢咖啡,這類咖啡館主要做周邊生意,靠著個(gè)性化設(shè)計(jì)和獨(dú)特的店面環(huán)境設(shè)計(jì),能為周邊消費(fèi)者提供休閑空間體驗(yàn),除了喝咖啡之外,更多屬性還是在于社交,同時(shí)也能提供咖啡之外的產(chǎn)品,比如精釀啤酒,這樣的咖啡館只能靠著特色去吸引消費(fèi)者。
今年以來,一些小眾特色咖啡館出現(xiàn),比如先火起來的“豬圈咖啡”遠(yuǎn)離都市,位于鄉(xiāng)村和景區(qū)周邊,利用傳統(tǒng)養(yǎng)豬場改造,吸引了不少年輕人的好奇心消費(fèi)。再比如,最近火起來的法律主題咖啡館,也都是靠著特色主題而出圈的。
咖啡行業(yè)是一個(gè)長期大眾消費(fèi)行業(yè),會一直存在,除了連鎖咖啡巨頭是主角及占據(jù)了絕大部分市場份額之外,中小咖啡館做好了,做出特色了,也有自己的生存之道。
但年輕的咖啡消費(fèi)者總是喜新厭舊,新鮮勁過了,就會喜歡上新的主題咖啡館,這對于中小咖啡館和個(gè)體咖啡館的經(jīng)營者們而言,不是很友好,就算是行業(yè)跟風(fēng),也要考驗(yàn)其市場洞察力和行動能力,甚至是要考驗(yàn)其果斷的商業(yè)決策能力和止損能力。
但要從咖啡行業(yè)發(fā)展前景來看,有研究報(bào)告預(yù)計(jì)到2025年現(xiàn)磨咖啡的市場規(guī)模將會突破2200億元,保持超過20%的年均增長率,未來會繼續(xù)保持增長。另外在咖啡年人均消費(fèi)方面,中國消費(fèi)者仍然無法與歐美和日韓等發(fā)達(dá)國家相比,還有很大提升空間。
所以,個(gè)體咖啡館生意能不能做,或者是好不好做?這個(gè)問題的答案是因不同城市,不同區(qū)域市場,乃至是一個(gè)商圈的市場實(shí)際環(huán)境等綜合因素所決定的。
中小咖啡館生意好不好做,重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會的發(fā)聲給出了直接答案,但就算再難,中小咖啡館的經(jīng)營者們或是堅(jiān)持,或是放棄,就看如何選擇了。
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