作者丨青風

編輯丨六子

上午9點，小王剛到辦公室，就收到了當天的續命神器——一杯僅需2.08元的外賣咖啡。品牌優惠券疊加平臺補貼，讓這杯咖啡的價格低至一瓶礦泉水。

此時，樓下咖啡連鎖店的柜臺上，咖啡杯密集排列，全自動咖啡機以不到1分鐘的速度持續出杯。身著紅、黃、藍各色工裝的外賣騎手們迅速提貨，騎上電動車，奔向城市各處寫字樓。這樣的場景正在全國各大城市上演。

今年意外火爆的外賣大戰，出現了最大的一批受益者——由于庫迪、瑞幸們不斷下調咖啡單價，從30多，到20多，再到9.9、6.9、3.9，甚至1.68……億萬牛馬們終于實現了咖啡、奶茶自由。

而在這場狂歡背后，一直緊貼著瑞幸如影隨形的庫迪咖啡，正把這場外賣大戰當做一個天賜良機——以瑞幸的方式，實現對瑞幸的“復仇”。

01
「從33到9.9再到3.9」

京東今年突然推出外賣業務，掀起了與美團、餓了么的外賣大戰，還吸引了淘寶入場。飲品連鎖店因分布密集高、出杯快、夏季需求旺盛，成為這場混戰的主戰場。

京東外賣推出百億補貼，淘寶閃購推出“1億杯奶茶免單”活動。曾經動輒二三十元一杯的現制咖啡、奶茶，直接被打到了個位數，相當于一折，有的甚至0.5折。“不下單覺得太虧了”成為許多消費者的心聲。

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在大幅補貼之下，眾多品牌的訂單量被飛速拉起。淘寶閃購全量上線首日，茉莉奶白在餓了么的訂單量日均增長近3倍，奈雪的茶餓了么訂單同比增長超200%，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

另據京東外賣數據顯示，截至6月6日，咖啡茶飲品牌中，滬上阿姨訂單量超900萬單，霸王茶姬超1000萬單，瑞幸咖啡超6000萬單，庫迪咖啡超9000萬單。

從多渠道數據來看，在這場外賣大戰中，庫迪咖啡妥妥地收獲了最大的訂單紅利。

“之前我們店日均出杯量也就100多，不到200杯，但最近翻了兩倍多，超過700杯。”某庫迪咖啡門店的店員說。

庫迪訂單暴漲的原因其實很簡單，無非是價格比競品更低。消費者近日發現，在京東等外賣平臺，平時15.99元的庫迪經典拿鐵，如今到手價只要4.9元；庫迪咖啡另一款飲品“魔丸杏皮水”大杯原價14.99元，如今到手價更是只有1.68元……

已超過星巴克問鼎國內咖啡市場第一的瑞幸咖啡，自然不會置身事外，年初的提價計劃被打亂，近期不僅回歸9.9元價位，更將生椰拿鐵、梔子花香拿鐵、夏日西瓜冷萃等多款核心飲品價格下調至6.9元。瑞幸官方解釋為端午節和兒童節“雙節特惠”，否認全面降價。

無論是否承認“降價”，消費者的咖啡心理價位已被拉低至個位數。一個核心問題隨之浮現：幾塊錢的咖啡真的不賠錢嗎？

有咖啡加盟商算過這樣一筆賬：一杯9.9元的咖啡，成本中含咖啡、奶、包材等在內的原材料約4.5元，人力成本1.5-2元，店面租金1-1.5元，平均單杯的硬成本就要8元左右，這還不包括其他一些運營開支。

也就是說，若無平臺補貼，賣3.9元或6.9元鐵定虧本。即使有補貼，加盟商也僅能微利，需售出巨量，如20萬杯以上，才可能覆蓋加盟、設備、裝修等初始投資。

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那庫迪咖啡為何降價如此瘋狂？一是“賠本賺吆喝”，借助外賣平臺大肆補貼的天賜良機，通過極致低價吸引消費者，提高品牌知名度；二是撬走競品瑞幸的所謂“忠實”用戶，提高市場份額，直至完成超越，實現“復仇”。

02
「以瑞幸的方式復仇瑞幸」

庫迪的成立，本就帶著非常濃厚的“復仇”色彩。

其創始人陸正耀、錢治亞等人，正是瑞幸最初的締造者。只不過因為2020年被曝出數據、財務造假，陸正耀等人隨后被踢出局。在兜兜轉轉共享空間、預制菜等幾個領域之后，陸正耀在2022年10月還是殺回了咖啡賽道——成立了庫迪咖啡。

失去了“大號”，再開了個“小號”重新練級。而此時的瑞幸，已非昔日愛子，而是必須擊敗的頭號勁敵。

瑞幸驗證了平價、連鎖咖啡的模式可行性，而庫迪則是摸著瑞幸過河，戰術核心就是復制并加碼瑞幸的成功路徑。庫迪咖啡目前在定價、加盟、供應鏈等方面，都表現得比瑞幸要激進得多。

在定價方面，庫迪目前所采取的低價競爭策略，就是之前瑞幸挑戰星巴克時的經典手段。瑞幸將星巴克30~40元的單杯均價，壓至15~20元，促銷時更只有9.9元，而庫迪現在進一步極限壓低，打到個位數。

在供應鏈方面，庫迪今年明顯加速。5月底，庫迪號稱“亞洲最大單體”的安徽當涂咖啡豆烘焙廠投產，年處理生豆7.5萬噸，可支撐日銷1000萬杯。相比之下，瑞幸預計2024年8月投產的青島第三烘焙廠年產能為5.5萬噸。

在加盟方面，庫迪尤其“瘋狂”。庫迪大幅降低加盟門檻并提供高額補貼（單杯最高補14.5元），并宣布將門店業態擴展為咖啡店、便利店和店中店三種模式。其目標令人咋舌：2025年底達5萬家門店。

要知道，入華26年的星巴克門店不足8000家，成立8年的瑞幸約2.5萬家，而成立僅兩年多的庫迪已有1.3萬家。若今年目標達成，其規模將一年翻三倍，是瑞幸當前的兩倍！

更讓人“開眼界”的是，為了快速擴大規模，庫迪甚至連店面選址調研的環節都省了，大量門店直接開在瑞幸隔壁。有的相隔100米，有的就是緊挨并排著。當瑞幸促銷9.9時，庫迪則喊出“瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡”。

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“貼臉開大”，激進，乃至略顯“粗魯”的擴張方式，充滿了“陸氏風格”，也向外界傳遞著強烈的“追殺”與“復仇”信號。

03
「一味追求規模的魔咒」

財務造假丑聞曾給行業敲響警鐘：一味追求速度和規模，忽視盈利本質與運營健康，終將反噬。其結局不僅影響了企業發展，給加盟商帶來損失，還傷害了投資者，并給所有中國企業的誠信都蒙上了陰影。

那么，換了“小號”東山再起的庫迪管理層，是否吸取了這個教訓？目前跡象顯示，庫迪的擴張計劃遠超行業自然增速。

《2025中國城市咖啡發展報告》顯示，2024年，我國咖啡產業規模達3133億元，較上年增長18.1%；人均年飲用數提升至22.24杯，相比上年16.74杯有所提升。預計2025年全國咖啡產業規模將達3693億元，年人均咖啡飲用量將接近30杯。

雖然產業規模在增長，但庫迪計劃的今年門店增幅高達385%，超過咖啡產業規模增速2倍以上。市場的自然增長能否支撐如此激進的擴張？這中間有一個大大的疑問。瑞幸是否會拱手讓出競爭空間？這是另外一個大大的疑問。

更關鍵的是，庫迪近期的單量暴漲，主要依賴不可持續的平臺大額補貼。隨著補貼退潮，那些因超低價而來的消費者能否留存？當競爭回歸常態，口感與品質才是留住用戶的根本。

然而，即使在當前低價吸引下，網上已有大量消費者吐槽庫迪咖啡“不好喝”。一旦價格回升，用戶的不滿可能集中爆發。

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挑戰與壓力最大的，莫過于加盟商。當前庫迪過快的擴張速度已經暴露出一些管理問題。

有庫迪的加盟商反映，門店開業后因未通過系統審核及培訓，無法及時入駐外賣平臺，錯失補貼紅利；還有加盟商吐槽，庫迪的咖啡機等設備因需求暴增，導致到貨周期過長。

此外，庫迪為了吸引加盟商，新增了便利店和店中店的業態形式。比如有的庫迪咖啡是開在了羅森便利店，有的是在多樂之日面包房。此類業態設計的初衷是，通過咖啡與日用品、面包等其他商品聯動經營，提高店里的營業額。

這是創新的業態，未來能否成功還需要時間和市場的驗證。但新業態已面臨磨合難題：例如，配貨強制搭售調味品、毛巾、洗衣液等產品，與寫字樓場景明顯不匹配；一周1-2次的配送頻率，遠低于便利店競品，如7-11的“一日三配”。

咖啡供應鏈已屬不易，整合便利店更復雜的SKU體系則難上加難。若新業態無法帶來協同增效，反成拖累，加盟商們面臨的就不是“雙贏”，而是“雙輸”困境。

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庫迪咖啡借外賣大戰之機，以極限低價和瘋狂擴張向瑞幸發起“復仇”攻勢，其勢頭兇猛，數據亮眼。然而，財務造假的慘痛教訓猶在眼前：建立在巨額補貼和不可持續規模之上的“繁榮”，如同沙上城堡。

當平臺補貼退潮、價格回歸理性，消費者用味蕾投票時，庫迪能否證明其產品力足以支撐野心？加盟商能否在激進的擴張和復雜的業態中生存獲利？這才是決定這場“復仇”大戲最終結局的關鍵。