西貝這家餐廳身上有許多謎團(tuán)：

　　比如為什么性價(jià)比如此之低的餐廳還沒倒閉、為什么3個(gè)29元的餃子被罵上熱搜后只降價(jià)了3塊錢、為什么人人都說味道普通卻人人都在吃，你偶爾狠下心吃一次還得排隊(duì)。

　　路過商場五樓的打工人都會(huì)發(fā)自內(nèi)心地問上一句，“西貝的受眾群體到底是誰？”

　　
圖源：小紅書@下節(jié)課歷史

　　西貝的受眾其實(shí)是學(xué)齡前兒童。

　　如果說西貝39一份的生菜和43一份的炒蛋是上海人看了都搖頭的“天價(jià)沙縣”，那么西貝的兒童餐則被1-8歲的小孩們視為絕無平替的“商場必吃榜top1”。

　　“原以為是家長喜歡帶著孩子來吃西貝，后來發(fā)現(xiàn)是小孩強(qiáng)迫家長來吃西貝。”

　　直到看到上個(gè)月，西貝喊出新口號(hào)，“要樹立兒童餐行業(yè)新標(biāo)桿”——即不是西北菜也不是莜面行業(yè)，打工人才猛然意識(shí)到，西貝，本質(zhì)上是一家兒童餐廳。

　　在西貝花錢當(dāng)冤種，是每個(gè)打工人去商場吃飯的必修課。

　　3塊9一個(gè)的古法饅頭和59一份的素面只是入門級(jí)的價(jià)格耐受度測試，真正的PUA始于你花108卻得到五根只有中指長的縮水羊排，創(chuàng)始人還要告訴你：“貴，不是問題。貴得不值，才是問題。”新品烤鴨被吐槽“味道堪比詐騙”，北京孩子們頭一次聽說烤鴨的面餅和小料還要額外收費(fèi)。

　　人均1500的新榮記都開始賣200多的“窮鬼套餐”，但西貝還在把天價(jià)西北菜賣得理直氣壯、引以為傲。

　　作為“又貴又難吃”的代表，在其他餐廳隔三差五傳出倒閉消息時(shí)，西貝卻活得越來越風(fēng)生水起。2024年，西貝的門店數(shù)量接近400家，人均消費(fèi)達(dá)到98元。

　　我在上周六晚上7點(diǎn)走進(jìn)北京一家西貝，被告知2人桌還要排隊(duì)5桌，而3-4人位則有20桌在等——兩個(gè)大人旁邊坐一個(gè)小孩，已經(jīng)成為西貝等位區(qū)的標(biāo)配。

　　走進(jìn)西貝，平均每桌一個(gè)小孩，從還在坐嬰兒車的人類幼崽，到四五歲“正是好動(dòng)年紀(jì)”的小孩兒，每人面前擺著一份西貝兒童套餐，邊吃邊拿蠟筆在西貝的涂鴉紙上畫畫，吃得挺快樂。生育率下降，如今你在西貝里見到的小孩可能比你在幼兒園里見到的密度都要大。

　　
氫商業(yè)攝

　　但你在同桌的大人臉上看到的不是快樂，相反，是一種認(rèn)命。

　　有人一個(gè)月被孩子強(qiáng)迫吃了4次西貝，吃到人都麻木。“西貝的菜單，她都倒背如流，最近更是每周都要吃西貝，每周一是她的西貝日”。

　　家長們抱怨，大人都快吃吐了，小孩下次還想來。于是帶孩子逛商場的家長們，見到西貝第一反應(yīng)是如何在孩子看到這家西貝之前繞道而行，實(shí)行物理隔絕。

　　在我等位的時(shí)候，一個(gè)媽媽從西貝里拿著一份兒童餐外賣走進(jìn)了對面的全牛匠。而全牛匠門口就貼著“提供兒童餐”的海報(bào)——大概是大人和孩子商量后折中的結(jié)果。

　　西貝到底有什么魅力，能統(tǒng)一下至16個(gè)月的嬰兒、上至二年級(jí)小學(xué)生的商場吃飯偏好？

　　比起餐廳，西貝更像是一個(gè)以餐桌為單位的兒童游樂場。“吃飯”只是附帶功能，“逗小孩開心”是工作人員的核心使命。

　　情緒價(jià)值的提供從門口的氣球開始。

　　一個(gè)西貝工作人員在現(xiàn)場捏氣球，造型有小狗、小花、蝴蝶，或者腦袋上印著西貝logo的小人。路過的小孩看到氣球變成小狗都走不動(dòng)路，拉著父母排隊(duì)等著領(lǐng)。

　　捏氣球的人告訴我不只在飯點(diǎn)，他們?nèi)於继峁馇颍?strong>只要路過都可以領(lǐng)。他會(huì)先問小孩要什么造型，“給你做個(gè)小狗可以嗎？”充分尊重金主們的選擇權(quán)。

　　
捏氣球的大哥熱情地問我要不要一個(gè)氣球。（氫商業(yè)攝）

　　一代人有一代人的免費(fèi)雞蛋要領(lǐng)。你的雞蛋是喜茶們的冰箱貼，小孩們的雞蛋是西貝門口的免費(fèi)禮品。有家長總結(jié)自己孩子被西貝全方位鎖死的原因，“門口的氣球，風(fēng)車，樂高，點(diǎn)心，還有冰淇淋機(jī)。無論哪個(gè)角度都能看到的電視機(jī)，還有那該死的布丁。”

　　讓西貝真正區(qū)別于其他“提供兒童套餐”的連鎖餐廳的，是精通兒童心理學(xué)的服務(wù)員。

　　孩子上桌前會(huì)用濕紙巾擦拭兒童座椅，坐上桌后送來空白的涂色畫本和蠟筆，用餐結(jié)束后還會(huì)精心挑選一張貼紙送給你。“小朋友是很敏感的，被重視的感覺他們很喜歡。”

　　收割小孩的同時(shí)，也要把“對孩子好”擺在明面上給父母看。桌布上特地用粗體大字標(biāo)明“不是塑料布，叫石頭布，無毒無味可降解”。

　　
圖源：小紅書@momo

　　西貝還把兒童菜單做成了識(shí)字繪本，封面寫著“吃完一道菜寶貝就認(rèn)識(shí)1-4種食材”。繪本里每道菜的菜名都配有拼音，鼓勵(lì)孩子自己點(diǎn)菜。菜單對頁是每種食材的中文、拼音和英語單詞，雖然在烤雞翅旁邊畫一只小雞怎么看怎么像地獄笑話。

　　從小孩18個(gè)月大就開始為其備戰(zhàn)高考的中國家長被狠狠拿捏——即使是為了鼓勵(lì)孩子這頓飯多學(xué)兩個(gè)單詞，你也心甘情愿地多點(diǎn)兩道菜。

　　你不僅能去西貝吃飯，周末還能去西貝遛娃，西貝已經(jīng)進(jìn)化成了一個(gè)全托管式兒童活動(dòng)中心。

　　西貝定期舉辦的親子活動(dòng)包括自制粽子、diy莜面餃子，一邊做一邊向你輸出莜面的歷史文化營養(yǎng)價(jià)值。聽完一個(gè)小時(shí)的講解，下次吃26元3個(gè)的莜面餃子時(shí)就倍感親切——是啊這個(gè)餃子貴得和外面不一樣，有深刻的文化原因和歷史深度。

　　活動(dòng)收費(fèi)39-69元不等，時(shí)長在1個(gè)小時(shí)左右。做之前要換裝，做的過程中有魔術(shù)表演和營養(yǎng)課堂，做完頒發(fā)獎(jiǎng)牌、當(dāng)場把成果煮好吃掉。一系列流程下來，動(dòng)手的樂趣有了、知識(shí)學(xué)到了、成就感滿足了，還吃到了自己親手做的餃子。

　　“頭一次在餐廳里感受到寶性化服務(wù)。”

　　如果小孩過生日來西貝，則會(huì)免費(fèi)收獲一段舞蹈和10分鐘的魔術(shù)表演。花199就能在西貝給孩子布置專屬生日會(huì)，價(jià)錢包含氣球裝飾、更復(fù)雜的魔術(shù)表演和一份生日禮物。有人說，生日會(huì)上小朋友吃飯一共吃了15分鐘，其余一個(gè)半小時(shí)在畫畫、看魔術(shù)，還有服務(wù)員組織小朋友玩擊鼓傳花、猜謎語。

　　
圖源：小紅書@丁丁

　　西貝鼓勵(lì)每個(gè)員工都掌握幾項(xiàng)“服務(wù)”之外的技能：魔術(shù)、唱歌、跳舞、親子活動(dòng)主持。每個(gè)員工學(xué)會(huì)一項(xiàng)技能，就會(huì)在身上佩戴一枚徽章。比如當(dāng)天我遇到的一個(gè)服務(wù)員身上戴著“我會(huì)變魔術(shù)”的徽章。他告訴我，西貝總部每年會(huì)組織多期技能培訓(xùn)。每次7天帶薪學(xué)習(xí)，自愿報(bào)名，全國各家門店的工作人員一起去內(nèi)蒙古的總部培訓(xùn)。

　　每多學(xué)會(huì)一項(xiàng)技能，月工資會(huì)漲300元。所以“大家都挺愿意去的”。

　　技能培訓(xùn)上表現(xiàn)優(yōu)異的人，還會(huì)獲得免費(fèi)的5天4晚庫布齊沙漠游玩的機(jī)會(huì)。一邊玩兒一邊在沙漠里集中學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)力課程，“一天玩兒，一天組織大家一起看學(xué)習(xí)視頻”。

　　你也就懂了為啥西貝的員工更像是幼師：情緒穩(wěn)定，說話耐心，最主要的是多才多藝。

　　在兒童活動(dòng)中心里，環(huán)境有了、玩具有了、時(shí)時(shí)刻刻對你報(bào)以關(guān)注的幼師有了，吃的是什么對小孩來說反而不重要。

　　
圖源：小紅書@左姬

　　西貝并不避諱自己的兒童餐是預(yù)制菜的事實(shí)——當(dāng)天我點(diǎn)的一份漢堡套餐從下單到上菜只用了7分鐘，配餐的蔬菜還是涼的。蔬菜和水果只有一口，其余都是甜點(diǎn)、主食和預(yù)制肉。但提前腌制的雞翅、加工后的牛肉餅，除了分量小你也想不出它有什么兒童友好的地方。

　　西貝把自己的兒童餐定義為“專業(yè)兒童餐”，理念是“綠色、天然、有機(jī)、趣味”。雖然他們的有機(jī)西藍(lán)花和胡蘿卜被吐槽逐漸變得“不新鮮，甚至干癟”。蔬菜從滿杯變成半杯，配餐水果從原來有獼猴桃降級(jí)為只有小西紅柿、香瓜，玉米則持續(xù)變薄，“西貝到底有多少種節(jié)約食材成本的方法？”

　　
圖源：小紅書@嘻嘻的萌萌噠

　　一邊食材縮水，一邊兒童餐還在變著法漲價(jià)：外賣里39元的兒童套餐，“升級(jí)”后強(qiáng)制增加了一盒牛奶，就變成了52元；今年更是增加了69一份的“大黃魚套餐”，繼續(xù)拉高上限。

　　在價(jià)格上直逼Wagas們，西貝兒童餐在賣給家長之外，另一個(gè)賣法是賣給高級(jí)打工人當(dāng)減脂餐：

　　主食分量小，不耽誤牛馬下午犁地；低油少鹽，雖然味道稱不上“好吃”，但你好歹能相信自己吃進(jìn)嘴的不會(huì)是“用油浸過”的米飯；各種食材都有一點(diǎn)，還算營養(yǎng)均衡，“適合豬癮型小鳥胃。”

　　西貝已經(jīng)進(jìn)化成一家徹頭徹尾的兒童餐廳。不僅體現(xiàn)在兒童套餐前面加上了“專業(yè)”兩個(gè)字、電視里循環(huán)播放的小飛俠聯(lián)名廣告，更體現(xiàn)在餐廳的口號(hào)上：

　　2017年，西貝就提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)。而幫他們制定口號(hào)的正是打造了《蜜雪冰城甜蜜蜜》的華與華團(tuán)隊(duì)。

　　從2019年到2022年，西貝兒童餐營收增長了415%。創(chuàng)始人賈國龍?jiān)f，“華與華至少給我們增加了1億的收益，但只要走了600萬”。

　　
西貝餐廳進(jìn)門最顯眼的廣告牌上也是兒童餐。（氫商業(yè)攝）

　　今年1月，賈國龍正式將西貝的定位由西北民間菜餐廳轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝g聚餐廳”，并給西貝圈定了“30歲以上，家庭年收入40萬”的消費(fèi)群體，“一次叫來10個(gè)人，走掉5個(gè)嫌貴的，但還能留下5個(gè)感覺味道好，還感覺價(jià)格無所謂的”。

　　西貝在兒童餐里也投入了不少力氣：成立專門兒童餐研發(fā)團(tuán)隊(duì)，兒童餐里的特制單品達(dá)到了11種。新出的新品“大黃魚套餐”里，據(jù)說要經(jīng)過三次挑刺，包括專門負(fù)責(zé)的工人手工剔除，并嚴(yán)格經(jīng)過3次X光檢測，反復(fù)檢驗(yàn)，確保無刺。

　　2024年，西貝共賣出超2000萬份兒童餐，兒童客群近650萬人次，相當(dāng)于全國每46位兒童中就有一位吃過西貝。

　　
氫商業(yè)攝

　　“今天在吃麥當(dāng)勞兒童套餐的還是20年前的同一批人，因?yàn)樾碌膬和既ノ髫惲恕！?/p>

　　西貝不是唯一一個(gè)盯上了兒童餐這塊蛋糕的中餐品牌。如今的兒童，早就脫離了麥當(dāng)勞還是肯德基的單選題。

　　喜歡東北風(fēng)味的兒童可以去米村拌飯，拌飯配料和成人版類似，但比成人餐便宜近10塊，“真正的窮鬼午餐”。

　　口味重的兒童則有多家川菜可選：探魚有18元兒童餐，包含蝦仁、水蒸蛋、西蘭花、米飯。做酸菜魚的祿鼎記則推出了兒童牌的酸菜魚，“川渝寶寶專屬兒童餐。”

　　口味清淡、講究健康可以去老鄉(xiāng)雞，他們用綠黃紅的顏色標(biāo)注了每一道菜品是現(xiàn)做、半預(yù)制還是預(yù)制菜。

　　需要真無油無鹽的，就可以去海底撈，點(diǎn)菜自己涮。去年六一兒童節(jié)期間，海底撈限量供應(yīng)了20萬份「非常可愛兒童餐」，包含午餐肉、撈派巴沙魚、鱈魚蟹味棒、玉米、海帶苗和面條等火鍋菜。

　　
圖源：小紅書@liuxy

　　中餐吃膩了還有日系兒童餐：壽司餐廳們都紛紛推出了兒童壽司套餐。Muji無印良品的餐廳也賣兒童餐，58一份，包含只有一口的意面、水果，和炸雞薯?xiàng)l，以及一盒盒裝奶。“份量和用料都像某個(gè)航司剩下的飛機(jī)餐。”

　　拿兒童餐當(dāng)減脂午飯的打工人人也逐漸摸清了兒童餐們的規(guī)律：讓你花著不比成人餐低多少的價(jià)格，吃到1/3份量的精致“健康”食物。你達(dá)成減脂目標(biāo)，餐廳省下一筆食材成本，雙贏。

　　
圖源：小紅書@rue

　　連鎖餐飲們發(fā)現(xiàn)，兒童餐是一門罕見的“稀缺且剛需”的生意。“看起來簡單，但不是誰都能做”，賣貴也就自然而然。

　　一方面，兒童餐口味沒法做出太大差異，很難形成復(fù)購，消費(fèi)人群狹窄。一個(gè)餐飲品牌一旦投入兒童餐，如果沒法獲得大部分家長的認(rèn)可，做出規(guī)模，兒童餐幾乎是“穩(wěn)賠不賺”。

　　另一方面，家長們天然對兒童餐抱有高期待：現(xiàn)做、清淡、營養(yǎng)均衡、少油少鹽還要口味過關(guān)，就餐環(huán)境要設(shè)施齊全、兒童友好，即使在北上廣，能滿足如此高要求的連鎖餐飲也選擇有限。

　　“想帶孩子吃別的兒童餐，逛了一圈商場發(fā)現(xiàn)除了西貝也沒有什么選擇。”在西貝等位的一個(gè)家長告訴我。

　　更重要的是，當(dāng)出生率逐年下降，兒童餐們唯一的發(fā)力點(diǎn)就是提高品質(zhì)，把天然、健康擺上臺(tái)面——順便也提高價(jià)格。

　　身價(jià)倍漲的兒童餐們卷健康、卷食材公開，受益人除了兒童，還有打工人。

　　打工人涌向兒童餐，除了份量小，“至少食品安全有保障”或許才是真正理由。練就一身百毒不侵體質(zhì)的打工人，在兒童餐里稍稍找回一點(diǎn)安全感，至少孩子是良心的底線吧。

　　成年人們其實(shí)早就在學(xué)習(xí)給自己做兒童飯了：照著網(wǎng)上的寶寶輔食視頻，把七八種食材蒸熟后“日一聲榨成糊糊”，是糊弄飯的最高境界——用極簡的烹飪方法，滿足人需要的基本營養(yǎng)元素。

　　
圖源：小紅書@winwin的小七

　　看多了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兒童餐和成人健康餐之間有異曲同工之妙：葷素搭配合理、少油少鹽少添加、方便。

　　打工人自知沒有“挑食”的權(quán)利，對“好好吃飯”的要求也就到這兒了。但翻遍今天的外賣，你發(fā)現(xiàn)能做到這幾點(diǎn)的也確實(shí)難找。

　　今年5月西貝宣布升級(jí)兒童餐，在每份套餐和單品上都附了一張“食材公開卡”，還承諾五個(gè)“不添加”，兒童餐不添加味精、雞精、香精、人工色素和防腐劑。

　　
圖源：小紅書@快跑a三月

　　但兒童餐的賣點(diǎn)，對于成年人來說也是剛需。西貝的兒童套餐滿足的是大多數(shù)人對食物安全的基本想象：少油少鹽，滿足營養(yǎng)剛需又食材簡單，沒有亂七八糟的添加劑。

　　見慣了小作坊外賣、回收黃燜雞、色素牛肉的成年人，一邊自嘲“成年人早就練出來了”，一邊在食品安全上放棄掙扎。“預(yù)制兒童餐又怎么樣呢，中央廚房至少安全干凈，菜里不會(huì)突然出現(xiàn)半只蒼蠅。”

　　編輯｜橘總

　　作者｜肘子

　　設(shè)計(jì)｜胖兔

　　封面圖源｜小紅書@七七歐尼

　　參考資料：

　　1.火鍋參見，《海底撈、西貝們，狂卷兒童餐！》，2025.05

　　2.澎湃新聞，《肯德基、西貝們，狂卷兒童餐》，2023.05