文｜霍四究

編輯｜孫靜

鞋服老板的悲歡并不相通。

有人哀嘆于爆款的生命周期越來越短、生意越來越難做；有人卻在618大促前半程就賣空了高端款的備貨，以至于后面「不敢賣了」。

阿么手工女鞋創(chuàng)始人肖龍屬于后者。抖音618過半，阿么上新的一款新中式?jīng)鲂呀?jīng)賣出3.5萬雙，另一款券后600元的馬皮女鞋售出5000雙。

由于銷量高出預(yù)期，店鋪幾次出現(xiàn)中途斷貨。

入行十幾年，肖龍的女鞋生意有過負(fù)債千萬的至暗時(shí)刻，也有過引領(lǐng)全網(wǎng)趨勢(shì)的風(fēng)光無限。近日在同《降噪NoNoise》交流時(shí)，他坦承，現(xiàn)在的生意跟過去不一樣了，相識(shí)的同行換了一批又一批，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)在追尋下一個(gè)新鮮點(diǎn)，「關(guān)鍵是你能不能生出根，能不能堅(jiān)持？」

作為一個(gè)堅(jiān)持出鏡直播近1500天的品牌創(chuàng)始人，肖龍信奉極致努力。想要在女鞋行業(yè)闖出一番名堂的想法，讓他根本停不下來。

01

爆款的魅力

6月初，在第九屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，肖龍被一群「姐姐」圍住。

當(dāng)時(shí)他剛拿出阿么新品——一雙新中式?jīng)鲂瑴?zhǔn)備拍攝短視頻展示給線上的粉絲。沒想到，路過的逛展觀眾被鞋子種草，紛紛詢問「在哪兒買」，現(xiàn)在可不可以直接買走。

這些「姐姐」們并不知道，眼前的涼鞋早已在線上賣爆。肖龍透露，今年618期間，這款新中式?jīng)鲂呀?jīng)賣出3.5萬雙。同期，阿么主推的另外兩款手工鞋——銀色穆勒拖鞋、新中式拖鞋，共賣出了兩萬雙左右，帶動(dòng)品牌漲粉十幾萬。

▲阿么店里兩個(gè)爆款鞋品

618還未結(jié)束，阿么憑借三款新品已經(jīng)賣出51000多雙，銷售額相比去年同期翻倍，也因此成了抖音電商女鞋類目的黑馬。

「在抖音一定要相信爆款的魅力」，這是肖龍?jiān)诙兑綦娚探?jīng)營四年、站穩(wěn)腳跟的一個(gè)心得。

四年前，肖龍負(fù)債3300萬，倉庫積壓了57萬雙鞋。在友人建議下，阿么手工女鞋在抖音正式開播。通過「買一贈(zèng)一」清掉57萬雙庫存的經(jīng)歷，讓肖龍真正見識(shí)到「賣爆」的威力。

但同樣做爆款，商家策略其實(shí)各有不同：一類商家不具備研發(fā)能力，一味跟隨，然后將爆款當(dāng)作低價(jià)引流品，很難走得長遠(yuǎn)。另一類商家既有研發(fā)能力，也有運(yùn)營能力，他們有更大概率制造爆款。

肖龍選的是第二種。2007年步入女鞋行業(yè)之初，他的網(wǎng)店走低端低價(jià)路線，每單只賺幾塊錢。兩年后，意識(shí)到卷價(jià)格沒有出路，他開始找成都當(dāng)?shù)刂菩瑥S合作研發(fā)手工皮鞋。這便是阿么的前身。

手工皮鞋幾乎90%的步驟都由匠人手工制作，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但鞋子更貼合腳面，舒適感更強(qiáng)。這次創(chuàng)業(yè)，肖龍希望自己能圍繞用戶需求做鞋。

最近熱銷的新中式?jīng)鲂前⒚串a(chǎn)品策略的延續(xù)。「我們做這個(gè)鞋子的邏輯就是要解決旗袍搭配的問題」，肖龍有很多朋友賣旗袍，他自己在抖音也經(jīng)常刷到主打旗袍的女裝直播間，銷量都不錯(cuò)。傳統(tǒng)文化的復(fù)興引發(fā)了肖龍的思考：怎么做一款有「東方韻味」的女鞋，來滿足所有旗袍的搭配？

由于旗袍大多采用香云紗、絲綢、棉麻等面料，為了搭配風(fēng)格的統(tǒng)一，肖龍一開始打算用布料來做鞋，但布鞋的問題是質(zhì)感相對(duì)一般，也很難做出差異化。此后肖龍跟團(tuán)隊(duì)提出了新的解決方案：在羊皮鞋面上貼一層「似布」的皮面膜，這層膜在陽光照射下還會(huì)呈現(xiàn)出漸變色。

在鞋子外觀上，考慮到光禿禿的鞋面太單調(diào)，設(shè)計(jì)師想以花朵圖案來裝飾，但用什么花又成了難題，「玫瑰花放在鞋子上有點(diǎn)兒苕」。「苕」在四川話里有不夠時(shí)髦的意思。這時(shí)有個(gè)做山茶花精油的朋友給了肖龍靈感——作為中式傳統(tǒng)紋樣的山茶花紋與新中式風(fēng)格完美適配。

既有東方美學(xué)韻味，又有手工皮鞋的舒適好穿，這雙新中式?jīng)鲂簧霞芫统闪酥辈ラg爆款。由于手工皮鞋的生產(chǎn)流程較長，涼鞋中間一度斷貨。

▲鞋面上的金屬山茶花飾品

抓住流行趨勢(shì)、又有能力趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，成就了阿么今年的一個(gè)新爆款。

這款鞋子打爆后，全網(wǎng)出現(xiàn)一些相似款式。此前有女鞋專家同《降噪NoNoise》交流時(shí)表示，一款鞋子的研發(fā)成本占總成本的5％到10％。過去爆款生命周期長，銷量上來后可以攤薄研發(fā)成本。但現(xiàn)在不同，你今天賣爆一個(gè)品，明天就有同行復(fù)制出同款，結(jié)果就是爆款的生命周期越來越短，擁有研發(fā)能力的商家往往「為他人做嫁衣」。

除非，把產(chǎn)品模具、結(jié)構(gòu)做得復(fù)雜一點(diǎn)，提高「抄款」的技術(shù)門檻；又或者走品牌打法，建立自己獨(dú)特的護(hù)城河，「你有品牌，你就有溢價(jià)」。

具體到阿么，「手工鞋」的標(biāo)簽便是第一層防護(hù)罩。這是背靠成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶的一個(gè)特色優(yōu)勢(shì)。

另一對(duì)策是持續(xù)做產(chǎn)品的升級(jí)迭代。以618另一爆品穆勒拖鞋為例，這款鞋去年推出后反響不錯(cuò)，今年阿么給穆勒拖添加了新元素：珍珠康橋扣跟內(nèi)增高。前者提升了鞋子的精致程度，這樣就可以實(shí)現(xiàn)居家、日常通勤的「一鞋兩用」；后者則滿足了用戶「隱形增高」的需求。

在顏色上，直播間去年主推霧霾藍(lán)，今年主推銀色，結(jié)果效果出奇地好。截至目前，銀色款銷量占總銷量的二分之一。

「創(chuàng)始人一定要有匠心去深挖產(chǎn)品，用好抖音的內(nèi)容平臺(tái)去講好產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，然后持續(xù)經(jīng)營生根。這樣你才能見到明天的曙光。」在女鞋行業(yè)沉浮10多年，肖龍始終相信品牌可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新，通過價(jià)值理念傳遞，一定程度甩開行業(yè)內(nèi)卷。

02

大促期間低退貨率的秘密

年中大促猶如商家同時(shí)進(jìn)考場(chǎng)，阿么能在激烈競(jìng)爭中脫穎而出，背后亦有運(yùn)營策略的推動(dòng)。

肖龍告訴我們，阿么平時(shí)每周會(huì)上50款新品，但今年618期間品牌只推出了3款新品，鞋子均價(jià)370元。這種聚焦策略，讓每一款新品更有可能打爆。

▲阿么的某款鞋蟬聯(lián)排行榜

其次，今年618期間，阿么95％的款式都是現(xiàn)貨，基本上可以做到當(dāng)天拍下當(dāng)天發(fā)貨。現(xiàn)貨既提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，客觀上也能降低退貨率。

此前為降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，很多鞋服商家采用預(yù)售制，但從社交媒體上的相關(guān)討論來看，動(dòng)輒15天甚至30天的超長預(yù)售期增加了消費(fèi)者的等待時(shí)間，也讓退貨率居高不下。

阿么敢備現(xiàn)貨，除了產(chǎn)品自信，還離不開獨(dú)特的銷售模式「保底兒」。當(dāng)年為清空庫存而靈機(jī)一動(dòng)的「買一送一」「女鞋盲盒」活動(dòng)，在庫存清完后曾被取消。但肖龍很快發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率較之前走低，「還是要靠它來擊穿用戶心智」。

「買一送一」被固定下來。在緊鄰618大促的母親節(jié)、520兩個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)，阿么兩場(chǎng)專場(chǎng)直播中，特意把一雙符合節(jié)日氣氛的酒紅色漆皮涼鞋作為「送一」的福利品給到用戶，傳遞「所有女生愛自己」的理念，為品牌吸引了大量新粉。

客觀來看，「買一送一」在增加產(chǎn)品的價(jià)值感的同時(shí)，降低了退貨率。前述女鞋專家給我們算過一筆賬，一次發(fā)貨的物流、人工、打包成本在15元左右，按一年賣30萬雙鞋子來算，退貨率上升5％，就意味著商家的物流成本至少增加50萬。這還不算積壓產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

而阿么的退貨率整體比行業(yè)低10-20個(gè)點(diǎn)。

通過一整套運(yùn)營設(shè)計(jì)，阿么將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不斷降低。在這個(gè)過程中，肖龍多次強(qiáng)調(diào)商家要「用好抖音」。

比如利用直播間提前「鎖定」爆品：阿么現(xiàn)在每周上新50款，直播間日常掛100個(gè)鏈接，每個(gè)款式前期只做小批量，轉(zhuǎn)化低的款式就果斷砍掉，轉(zhuǎn)化率高、退貨率低的款式大量備貨，「?jìng)湄浺欢ㄊ前凑债?dāng)天的銷量來備，我們的柔性供應(yīng)鏈可以快速響應(yīng)」。

在內(nèi)容場(chǎng)，「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」依然是生意增長的關(guān)鍵動(dòng)力。阿么平時(shí)月均更新300條短視頻，內(nèi)容往往從消費(fèi)者的痛點(diǎn)比如磨腳、掉腳后跟等問題切入，再引導(dǎo)消費(fèi)者到直播間下單。618前夕，穆勒拖上架首日就賣了3000雙，肖龍判斷這個(gè)款有成為爆品的潛質(zhì)，便火速通過品牌矩陣，40天內(nèi)輸出視頻2000多條，創(chuàng)下店鋪短視頻更新記錄。

鋪天蓋地的穆勒拖視頻，將更多新客引入直播間。最終，人氣兒引爆新品。

03

公屏互動(dòng)出來的頭部品牌

從2009年在成都創(chuàng)辦阿么手工女鞋，到2021年經(jīng)營抖音，肖龍一路走來有個(gè)清晰的認(rèn)知：卷低價(jià)、抄爆款無異于飲鴆止渴，踏踏實(shí)實(shí)做研發(fā)、做品牌才有出路。

從今年618抖音電商的平臺(tái)補(bǔ)貼和流量激勵(lì)圍繞「更大的規(guī)模、更優(yōu)的貨品、更好的體驗(yàn)」三大關(guān)鍵詞分配，也能看出，品質(zhì)和品牌化是未來大趨勢(shì)。

但呼應(yīng)趨勢(shì)離不開在產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)層面的有效創(chuàng)新。這個(gè)問題看似簡單，落到研發(fā)上卻很難。

以阿么今年賣得最好的穆勒拖為例，今年3月有一位老粉告訴肖龍，去年阿么推出的穆勒鞋穿起來太舒適了，她建議肖龍今年繼續(xù)加大穆勒鞋的開發(fā)。

肖龍一向聽勸，但迭代后的穆勒拖最初被粉絲吐槽版型小、尺碼偏、外形「感覺不對(duì)」，還有粉絲曬出腳趾被磨破皮兒的照片。肖龍跟團(tuán)隊(duì)前前后后調(diào)整了十幾個(gè)版本，每個(gè)版本都發(fā)給忠實(shí)粉絲群征求意見，直到獲得粉絲認(rèn)可才正式量產(chǎn)。

值得一提的是，迭代升級(jí)后的新款穆勒拖成本更高——除了新增的珍珠康橋扣，鞋子墊腳處還加了厚厚一層泡棉以提升舒適度，但價(jià)格還是跟去年基本保持一致。

▲銀色款穆勒拖

肖龍認(rèn)為，是抖音直播間、粉絲群里來自用戶的真實(shí)反饋，幫他不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)，品牌就是要用更高的價(jià)值反饋給粉絲。

從2021年阿么手工女鞋入駐抖音至今，肖龍連續(xù)近1500天每天早上六點(diǎn)開播，即使團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)有了14名主播。在他看來，通過直播間、抖音粉絲群、線下粉絲見面會(huì)跟粉絲多互動(dòng)，才能知道她們想要什么樣的產(chǎn)品，「阿么的很多爆款都是公屏上面不斷互動(dòng)出來的」。

這符合肖龍的一貫風(fēng)格：用極致努力，不浪費(fèi)任何一個(gè)細(xì)小機(jī)會(huì)點(diǎn)。

作為四川貧困地區(qū)苦孩子出身，肖龍從大學(xué)開始就在搗鼓創(chuàng)業(yè)。2007年，經(jīng)大學(xué)輔導(dǎo)員點(diǎn)撥，他開了一家女鞋網(wǎng)店，從成都荷花池批發(fā)市場(chǎng)拿貨。后來自創(chuàng)品牌，生意最大時(shí)手上同時(shí)運(yùn)作著9個(gè)品牌。再到后面遇到至暗時(shí)刻，走入抖音直播間之初沒幾個(gè)人，也賣不出幾雙鞋，但他仍持續(xù)復(fù)盤、尋找翻身的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

當(dāng)然對(duì)于老粉絲說，鏡頭前那條標(biāo)志性的卡其色工匠圍裙、黑色方框眼鏡，已經(jīng)成了再熟悉不過的信任感。老鐵們是阿么在抖音女鞋類目復(fù)購率長期位居前列的幕后功臣。而復(fù)購率恰恰是衡量品牌競(jìng)爭力的重要指標(biāo)。

▲在視頻里親自講解鞋子的肖龍

但肖龍并未止步于此。他的努力，對(duì)外呈現(xiàn)的便是一種停不下來的緊繃狀態(tài)——

今年6月10日，肖龍帶領(lǐng)自家的鞋子到意大利參展。鞋子來自阿么旗下高端子品牌「古紋」。

《降噪NoNoise》此前曾報(bào)道過，一些優(yōu)秀的女鞋商家正借助各自護(hù)城河，尋求「向上」突破。東莞品牌德芙琳把鹿皮做成了自己的護(hù)城河。阿么的發(fā)力點(diǎn)之一也是皮質(zhì)，做小眾馬皮鞋，并以此將產(chǎn)品價(jià)格帶拉到千元價(jià)格帶。

馬皮鞋的特質(zhì)是柔軟有筋骨、皮紋自然不生硬、自帶油脂感和斑駁感。古紋一款櫻花粉瑪麗珍鞋的抖音店鋪評(píng)論區(qū)，買家提及最多的是「舒服」「柔軟」「不磨腳」「有質(zhì)感」，以及除了貴沒毛病。

消費(fèi)者真真切切用「腳」投票。

在國產(chǎn)新品牌沖擊千元女裝、千元包之外，女鞋商家借助抖音電商，也開始用價(jià)值感沖向千元單鞋的機(jī)會(huì)敞口。

這或許是屬于肖龍們的新機(jī)會(huì)。