文源 | 源Sight

作者 | 王言

當(dāng)中國(guó)飲品市場(chǎng)的潮流發(fā)生轉(zhuǎn)向時(shí)，星巴克也正在不遺余力地進(jìn)行本土化調(diào)整。

6月9日，星巴克中國(guó)宣布將發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景 。

據(jù)了解，6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂(lè)?、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。顧客最低僅需23元，就能買到上述產(chǎn)品。

此次星巴克下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，也讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)其越來(lái)越“聽(tīng)勸”和接地氣了。甚至有消費(fèi)者表示，在單價(jià)20+的領(lǐng)域，星巴克絕對(duì)屬于“降維打擊”。

星巴克中國(guó)表示，將以更具吸引力的價(jià)格、層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新、獨(dú)特的客制化玩法，為顧客帶來(lái)全新的“非咖”體驗(yàn)。

一直以來(lái)，星巴克憑借第三空間、門店網(wǎng)絡(luò)布局和差異化戰(zhàn)略等優(yōu)勢(shì)，在咖啡市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑。而近年來(lái)，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，它仍在積極尋找新的增長(zhǎng)突破口。

01

全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

過(guò)去幾年，中國(guó)茶咖市場(chǎng)正在發(fā)生巨大的調(diào)整。

一方面，由平價(jià)咖啡品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)至今，且絲毫沒(méi)有停火的跡象。特別是部分本土品牌，依然處于激烈絞殺和沖刺的態(tài)勢(shì)中，誰(shuí)在營(yíng)收、門店規(guī)模等各項(xiàng)指標(biāo)上有所進(jìn)步，似乎誰(shuí)就會(huì)離勝利更近一步。

另一方面，中國(guó)飲品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)分化，正在重塑市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯。近兩年，茶咖行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，以中產(chǎn)為主消費(fèi)主力軍正在出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)，其對(duì)飲品的價(jià)格認(rèn)知也發(fā)生變化。另一個(gè)關(guān)鍵的情況是，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于飲品的口味等需求，已經(jīng)形成了相當(dāng)大的獨(dú)特性。

將視野拉回到星巴克，其一直依靠扎實(shí)的基本功，通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新、推動(dòng)數(shù)字化、升級(jí)會(huì)員體系等策略避開(kāi)與其他品牌在價(jià)格戰(zhàn)的正面肉搏，并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。但如何在愈發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)下開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是星巴克需要考慮的問(wèn)題。

作為一家有著超過(guò)50年歷史的國(guó)際化企業(yè)，星巴克在中國(guó)的策略一直并非單純追求擴(kuò)張速度和規(guī)模，而是尋求穩(wěn)健和有價(jià)值的增長(zhǎng)。

聚焦核心業(yè)務(wù)，是星巴克中國(guó)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的總體戰(zhàn)略。也是因此，不斷增加產(chǎn)品品類，甚至擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，成為一個(gè)必要的選擇。

近年來(lái)，中國(guó)飲品市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革，健康化、多元化趨勢(shì)愈發(fā)顯著。隨著年輕消費(fèi)者成為市場(chǎng)主力軍，低糖、低卡、天然原料的非咖啡品類迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1933億元，同比增加15.7%；到2025年，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將逼近2500億元。

與此同時(shí)，下午茶經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)為飲品市場(chǎng)開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。美團(tuán)于去年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，入夏以來(lái)，下午茶時(shí)段，訂單量顯著增加，比如14∶00至16∶00的訂單飆升。

消費(fèi)者對(duì)下午茶的需求不再局限于飲品，而是追求 “飲品+輕食+社交體驗(yàn)” 的一站式滿足。比如一些茶飲品牌推出的精致茶點(diǎn)套餐、甜品盲盒等，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷吸引年輕客群。

可以說(shuō)，這一趨勢(shì)不僅重塑了飲品市場(chǎng)格局，也讓傳統(tǒng)咖啡品牌看到了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

02

雙場(chǎng)景布局

通過(guò)價(jià)格體系的創(chuàng)新，加碼“非咖”品類，星巴克得以進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力。

據(jù)源Sight了解，星巴克星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵在內(nèi)的三大王牌品類推出“心動(dòng)價(jià)”后，將極具性價(jià)比和吸引力。舉例來(lái)說(shuō)，大杯冰搖紅莓黑加侖，價(jià)格由31元調(diào)整為26元；大杯白桃星冰樂(lè)，價(jià)格由原來(lái)的41元調(diào)整為35元；大杯紅茶拿鐵價(jià)格由原來(lái)的35元調(diào)整為29元。

星巴克“非咖”場(chǎng)景的三大王牌系列——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，一直深受顧客喜愛(ài)，且增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁。其中，作為中國(guó)最為知名的夏季飲品之一，星冰樂(lè)一直是很多人的“第一杯星巴克”。

此外，冰搖茶堅(jiān)持使用“真茶+真果汁”，憑借冰爽的口感與獨(dú)特的果茶風(fēng)味，銷售額連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)。茶拿鐵則以“真茶真奶”的真材實(shí)料，成為眾多顧客在咖啡飲品外的首選。

根據(jù)星巴克統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，三大王牌系列的人氣前三甲分別是抹茶星冰樂(lè)、冰搖紅莓黑加侖茶和紅茶拿鐵。

星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振認(rèn)為，“非咖”場(chǎng)景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，從而更好地滿足顧客的多元需求。

楊振表示：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂(lè)的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。無(wú)論是獨(dú)自一人享受靜謐時(shí)光，還是與好友相聚暢談，星巴克豐富的產(chǎn)品線都能精準(zhǔn)匹配‘當(dāng)下’需求，讓每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。”

一直以來(lái)，咖啡是個(gè)典型的規(guī)模行業(yè)，線下門店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量直接影響著觸達(dá)用戶的規(guī)模和復(fù)購(gòu)率等標(biāo)準(zhǔn)。而在布局下午茶等新業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷強(qiáng)化“第三空間”的獨(dú)特性，也可以持續(xù)為消費(fèi)者提供不同的情緒價(jià)值。

一方面，“第三空間”強(qiáng)調(diào)“家與辦公室之外的舒適社交場(chǎng)所”的概念，這一理念與下午茶的“休閑放松+輕社交”需求高度契合。

另一方面，“第三空間”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)環(huán)境、服務(wù)和品牌符號(hào)構(gòu)建用戶情感認(rèn)同。在下午茶業(yè)務(wù)中，星巴克利用這一優(yōu)勢(shì)，有望進(jìn)一步將用戶從“偶爾消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為習(xí)慣性“打卡”。

目前，星巴克一直在緊密結(jié)合中國(guó)文化，將“第三空間”效應(yīng)發(fā)揮到極致。

比如，在西安“生命之樹(shù)”這一投資 90億元的新地標(biāo)開(kāi)店，借地標(biāo)熱度吸引大量人流；在蘇州寸土寸金的倉(cāng)街開(kāi)設(shè)非遺門店，將當(dāng)?shù)胤沁z文化融入店內(nèi)裝飾、產(chǎn)品等，讓顧客在享受咖啡時(shí)感受文化熏陶；于秦皇島阿那亞打造 “最美的海邊星巴克”，憑借獨(dú)特的海邊景觀，為顧客營(yíng)造浪漫愜意的休閑氛圍，吸引眾多游客與本地消費(fèi)者前來(lái)打卡。

星巴克還注重門店功能分區(qū)與氛圍營(yíng)造的創(chuàng)新。杭州萬(wàn)象城店重裝后，以復(fù)古潮流風(fēng)格為主線，結(jié)合年輕人追求無(wú)內(nèi)耗、零負(fù)擔(dān)社交的趨勢(shì)，設(shè)置俱樂(lè)部式酒紅色沙發(fā)卡座、咖啡主題藝術(shù)長(zhǎng)廊等，增強(qiáng)了空間的個(gè)性與舒適感。

此外，星巴克在不同門店設(shè)置不同的座椅擺放方式，打造理想的休閑、社交、辦公空間。星巴克提供豐富多樣的座位選擇，包括：咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺(tái)凳、卡座、共享長(zhǎng)桌等，滿足顧不同的社交場(chǎng)景需求。

調(diào)整門店的燈光、音樂(lè)、家具組合等細(xì)節(jié)，也為顧客營(yíng)造了更加舒適的氛圍。例如，星巴克將燈光的色溫提升至3000K，創(chuàng)造更明亮鮮活的空間環(huán)境，滿足中國(guó)顧客的偏好。

可以說(shuō)，如今的“第三空間“概念在星巴克的不斷優(yōu)化下，已經(jīng)變得更本土、更接地氣。

03

滿足消費(fèi)者的多元需求

除了調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系，發(fā)力“非咖”場(chǎng)景之外，星巴克還在嘗試更精細(xì)化地滿足消費(fèi)者需求。

星巴克表示，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵這三大王牌品類推出夏日“心動(dòng)價(jià)”后，所留出的價(jià)格空間，也將更鼓勵(lì)顧客探索客制化，解鎖星巴克的各類“隱藏菜單”，或是根據(jù)自己的喜好定制飲品。

而在此前，為了緊跟無(wú)糖等健康化趨勢(shì)，星巴克還掀起了一場(chǎng)關(guān)于風(fēng)味咖啡的“風(fēng)暴”。

今年4月，星巴克上線“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，而在該體系下，星巴克的客制化模式也為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇。從市場(chǎng)反饋看，顧客非常熱衷在非咖啡類的飲品中嘗試客制化，搭配出更多驚喜風(fēng)味。

例如，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰樂(lè)”，便是在芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)中，添加“真味無(wú)糖”的莓莓風(fēng)味濃漿制作而成，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)了解，“客制化”是星巴克獨(dú)特的飲品定制玩法，從基礎(chǔ)的調(diào)整咖啡濃度、甜度，到添加風(fēng)味、更換不同的奶基底或茶底等等。一直以來(lái)，豐富有趣的客制化都是星巴克品牌體驗(yàn)的重要一環(huán)。

聯(lián)名，最近幾年中國(guó)茶咖行業(yè)最顯著的市場(chǎng)動(dòng)作之一。過(guò)去，憑借著自身的品牌效應(yīng)，星巴克并沒(méi)有過(guò)多進(jìn)行聯(lián)名合作。但如今，眾多茶咖品牌持續(xù)通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷搶占市場(chǎng)，Z世代消費(fèi)者也更熱衷于“情緒”社交與分享，聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺性和話題性天然適配其“打卡曬單”的需求。

而從6月17日起，星巴克冰搖茶將迎來(lái)產(chǎn)品上新，其還將聯(lián)動(dòng)迪士尼知名IP的“瘋狂動(dòng)物城”，以三位主角兔朱迪、狐尼克和樹(shù)懶主角特點(diǎn)為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。

星巴克的聯(lián)名策略并非是“流量炒作”，而是其完成“咖啡零售商+生活方式品牌”布局的重要支點(diǎn)。

去年初，星巴克中國(guó)牽手大鬧天宮IP；今年3月，星巴克中國(guó)宣布首次推出史努比（Snoopy）聯(lián)名系列產(chǎn)品；今年5月，星巴克與五月天聯(lián)名推出的星冰樂(lè)新品，成功出圈。聯(lián)名款星杯一度“一杯難求”。

隨著本土化策略更進(jìn)一步，星巴克也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)打了場(chǎng)勝仗。2025財(cái)年第二季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%。其中營(yíng)收增長(zhǎng)的核心原因在于，星巴克在各類商圈、不同城市層級(jí)、各個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)段，同店交易量同比攀升，實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)。

而和當(dāng)前部分進(jìn)行“以價(jià)換量”的品牌不同，星巴克同店交易量的提升并不是以降價(jià)作為代價(jià)的，而是建立在本土化、數(shù)字化等創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。根據(jù)財(cái)報(bào)，星巴克的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持在兩位數(shù)，公司利潤(rùn)率也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

未來(lái)，隨著消費(fèi)需求的進(jìn)一步細(xì)分，持續(xù)進(jìn)行本土化，將成為星巴克維持品牌活力、挖掘增量空間的常態(tài)化戰(zhàn)略。

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