此時(shí)此刻，即使已身處“618”，但目之所及，大眾流量仍聚焦于外賣平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)——關(guān)心哪個(gè)平臺(tái)的羊毛更多，正成為消費(fèi)者們的日常。

由表及里，作為投資者，我們其實(shí)更深刻洞察外賣大戰(zhàn)背后的“醉翁之意”——即時(shí)零售，這場(chǎng)關(guān)于線上零售的重大變革的實(shí)質(zhì)、走向與影響。

回看2023年前，錦緞研究院對(duì)于即時(shí)零售的研究，我們一度形成了兩個(gè)結(jié)論：

1）即時(shí)零售需求是廣泛存在的，未來仍有很大的成長(zhǎng)空間，基本相當(dāng)于再造一個(gè)外賣市場(chǎng)；2）即時(shí)零售的“根”全都建立在本地實(shí)體零售的繁榮上。

事后來看，即時(shí)零售確實(shí)成為了一個(gè)不容忽視的大賽道，2025年將成為中國即時(shí)零售元年的關(guān)鍵證據(jù)：美團(tuán)閃購日單量突破1800萬，京東秒送日單量攻破500萬；再聯(lián)想下叮咚買菜連續(xù)9個(gè)季度盈利，山姆中國營業(yè)額超過1000億元——不管是平臺(tái)還是自營模式，即時(shí)零售商業(yè)模式已完全跑通并漸成氣候。

但出乎我們此前判斷的是，即時(shí)零售當(dāng)期的爆發(fā)，并不是建立在實(shí)體零售的繁榮之上，背景板反而是實(shí)體零售的無邊落木。這說明，過去3年，雖然社零如此慘淡，但即時(shí)零售的崛起邏輯上必有重大反轉(zhuǎn)。

圖：即時(shí)零售平臺(tái)流量入口 資料來源：招商證券

01 需求側(cè)，新消費(fèi)倒逼零售渠道大變革

1.新消費(fèi)的大刀砍向渠道，傳統(tǒng)零售走向大變革的前夜

我們從越來越多的證據(jù)中看到，不僅僅是即時(shí)零售，新消費(fèi)正在對(duì)整個(gè)零售行業(yè)形成摧枯拉朽般的沖擊。

廠商信奉的品牌+渠道打法完全失效，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售實(shí)際上陷入虧損，ROE持續(xù)為負(fù)，百城商鋪平均租金已經(jīng)連續(xù)8年下降，這似乎是中低速增長(zhǎng)時(shí)代零售行業(yè)的宿命。

在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，消費(fèi)者為品牌溢價(jià)付費(fèi)；而現(xiàn)在是過剩經(jīng)濟(jì)，高度發(fā)達(dá)制造業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而信息渠道更加分散化和客觀化，誰也不見得比誰高貴。覺醒的年輕一代消費(fèi)者開始問供應(yīng)鏈拿極致的效率。

而第一個(gè)被顛覆的就是零售，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的本質(zhì)就是效率。

在上一次渠道變革中，電商是最大的受益者，行業(yè)的滲透率從10多年前的3%提升至現(xiàn)在的25%以上，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入白熱化份額競(jìng)爭(zhēng)階段，貨架、興趣電商各顯神通，也形成了淘天、拼多多、抖音和京東四大巨頭。

當(dāng)前通縮背景下，零售再次迎來變革點(diǎn)。如前所述，Z世代的消費(fèi)者，對(duì)零售效率提出的更高要求，傳統(tǒng)電商已經(jīng)無法滿足。這就意味著50萬億元規(guī)模的社會(huì)消費(fèi)零售行業(yè)，將迎來自電商后的最大變革，發(fā)力方向是更極致的多快好省。

效率從哪兒而來？回歸第一性原理，對(duì)于零售行業(yè)而言，無非是降低加價(jià)率的同時(shí)提高周轉(zhuǎn)率。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，對(duì)于食品生鮮類，傳統(tǒng)零售渠道都有20-55%的加價(jià)率，而且低效周轉(zhuǎn)的副產(chǎn)物是不低的損耗率。對(duì)于加工類食品、服飾等其他產(chǎn)品，加價(jià)率和庫存問題只會(huì)更大。

圖：代表性品類的加價(jià)率 資料來源：艾瑞咨詢

現(xiàn)階段中國零售行業(yè)仍十分分散，尤其是在本地消費(fèi)中，商超、大賣場(chǎng)、夫妻老婆店仍是絕對(duì)的主流，這些模式已經(jīng)努力自救了幾年，證明降低加價(jià)率和提升周轉(zhuǎn)率基本不可行。

不破不立，行業(yè)急需更高匹配效率、規(guī)模效應(yīng)和履約能力的新模式，來替代這些存續(xù)多年的低效率業(yè)態(tài)。正如段永平所說，勤奮其實(shí)不重要，重要的是要把事做對(duì)。

綜合市場(chǎng)多個(gè)渠道的研究結(jié)論和微觀調(diào)研，我們更加確切的感知到，未來即時(shí)零售和折扣零售，將是最確定的兩大新業(yè)態(tài)，且未來都將是萬億規(guī)模以上的大機(jī)會(huì)。本文將聚焦于即時(shí)零售，而對(duì)于折扣零售的研究，也將擇機(jī)展開。

2.新消費(fèi)叩開了即時(shí)零售的大門

從履約場(chǎng)景來看，即時(shí)零售是以3-5公里范圍本地供給為支撐，與30分鐘至1小時(shí)的即時(shí)配送結(jié)合，形成的高時(shí)效性線上零售業(yè)態(tài)。簡(jiǎn)單來說，就是將消費(fèi)者更多的本地線下需求“外賣化”，甚至大部分消費(fèi)者是直接把這種需求都稱為外賣。

圍繞履約場(chǎng)景，鄰國日本構(gòu)建起了便利店（5分鐘），藥妝店（10分鐘），綜合超市（15分鐘）的多場(chǎng)景多層次履約體系。而中國有著更加完善的近場(chǎng)即時(shí)零售和遠(yuǎn)場(chǎng)快遞的線上履約體系，以及小區(qū)制居住形態(tài)下的線下社區(qū)業(yè)態(tài)，更為適合發(fā)展的模式是即時(shí)零售。

圖：遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)和微場(chǎng)，不同層次的消費(fèi)者需求 資料來源：國泰君安證券

之前，即時(shí)零售被不少人質(zhì)疑過為偽需求，因?yàn)樯r的多次嘗試均告失敗。但2025年即時(shí)零售超預(yù)期爆發(fā)，更關(guān)鍵的變量發(fā)生在需求側(cè)，也就是消費(fèi)代際的深層變革，即時(shí)零售能夠滿足新消費(fèi)者們的宅經(jīng)濟(jì)訴求。

數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售21-35歲用戶占比超70%，“懶人經(jīng)濟(jì)”正在變成主流。當(dāng)媽媽還在勸你別吃外賣的時(shí)候，殊不知你已經(jīng)將一切都外賣化了。這是由于即時(shí)零售滿足了消費(fèi)者更便捷、更時(shí)效的購物體驗(yàn)需求，而非單純的便宜，正如叮咚買菜CEO梁昌霖所言：沒人能拒絕30分鐘的確定性。

即時(shí)零售快速興與新消費(fèi)的結(jié)合表明：消費(fèi)邊際話語權(quán)變化的最大主體是Z世代以及一二線之外的廣大人群，”當(dāng)“隨時(shí)得到”碾壓“免費(fèi)雞蛋”，當(dāng)“精準(zhǔn)滿足”取代“鋪貨霸權(quán)”，中國的線下本地消費(fèi)正在完成一場(chǎng)靜默的權(quán)力交接，坐在家里拼手速遠(yuǎn)比跑到商超搶打折來得更有效用。

此外，我國縣域經(jīng)濟(jì)GDP占全國比重近四成，縣域戶籍人數(shù)超過全國總?cè)丝诘?0%，而零售是跟著人走的生意，據(jù)沙利文統(tǒng)計(jì)，2024年中國下沉市場(chǎng)的零售規(guī)模為20萬億元，也是線上化率提升最快的方向。僅縣域就占即時(shí)零售總規(guī)模的23%，成為增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，過去幾年，出現(xiàn)人口回流至低線城市的趨勢(shì)，這些“新消費(fèi)”群體，帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的網(wǎng)購和即時(shí)零售需求。這種消費(fèi)趨勢(shì)也帶火了即時(shí)零售的全面發(fā)展。

所以這個(gè)比外賣更大、增速更高的市場(chǎng)，自然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪的下一個(gè)戰(zhàn)略高地，只不過選了外賣戰(zhàn)這個(gè)最極速的流量入口。

02 即時(shí)零售商業(yè)模式的跑通還得益于供給側(cè)進(jìn)步

新消費(fèi)的出現(xiàn)，回應(yīng)了即時(shí)零售是不是偽需求的問題。此前硬幣的另一面是，即時(shí)零售的掣肘在于供給側(cè)過高的履約成本和過少的SKU，相當(dāng)于零售行業(yè)中的多快好省四大要素，即時(shí)零售在多和省方面都滿足不了日益苛刻的消費(fèi)者需求。

不同于餐飲外賣20%的加價(jià)率，日用百貨僅能承受10-15%溢價(jià)。可能30元客單價(jià)商品中，14元支付給供應(yīng)鏈，7元覆蓋騎手配送（當(dāng)前即時(shí)配送成本仍為電商的2倍以上），3元?dú)w屬平臺(tái)傭金，剩下6元要承擔(dān)租金、人工和損耗——這要求周轉(zhuǎn)效率必須達(dá)到普通商超3倍以上，在低訂單密度下實(shí)現(xiàn)盈利的難度巨大。

另一大痛點(diǎn)是貨品少，淘寶啥都有，即時(shí)零售可能啥都缺。這是由于傳統(tǒng)電商無限貨架，即時(shí)零售依賴傳統(tǒng)商超體系，SKU只能做到數(shù)千。

經(jīng)過多年的摸索，打破行業(yè)供給側(cè)不可能的是前置倉和閃電倉：

●重資產(chǎn)的前置倉，偏買手模式

前置倉相較于傳統(tǒng)零售簡(jiǎn)單的線上化，差異在供應(yīng)鏈管理，更注重選品品控和自有品牌，同時(shí)提升配送效率，目前已有企業(yè)跑通。

山姆作為前置倉賽道的頭部企業(yè)，山姆中國前2024年凈銷售額突破1000億元，線上占比提升至55%；盒馬也于2024年重啟前置倉模式的即時(shí)零售。

●輕資產(chǎn)的閃電倉，偏管家模式

閃電倉是美團(tuán)2020年發(fā)明的創(chuàng)新模式，由第三方選址開店、建設(shè)和日常運(yùn)營，美團(tuán)提供選址算法、商品池和配送網(wǎng)絡(luò)。

得益于輕資產(chǎn)和半定制化選品，美團(tuán)閃電倉可以提供接近1萬個(gè)SKU，已經(jīng)遠(yuǎn)超其他線下零售的業(yè)態(tài)，解決了即時(shí)零售貨品少的問題。而且閃電倉商選址便宜，24小時(shí)營業(yè)提高了時(shí)效，大幅降低了每單履約成本。

截至目前，全球已經(jīng)有超過3萬個(gè)美團(tuán)閃電倉，由于單倉回本周期在2年以內(nèi)，加盟商意愿快速提升，預(yù)計(jì)2027年閃電倉將增至10萬個(gè)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2000億元的營業(yè)額。

圖：閃電倉模型 資料來源：招商證券

03 萬億的即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)格局仍充滿變數(shù)

1.市場(chǎng)規(guī)模注定破萬億

根據(jù)商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超過萬億元，到2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%。線下零售在萎縮，電商的GMV增速在逼近0，只有即時(shí)零售成為稀缺的成長(zhǎng)賽道。

圖：國內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模 資料來源：商務(wù)部

對(duì)于這一數(shù)字，我們認(rèn)為沒有太大的懸念，可以從多個(gè)角度測(cè)算進(jìn)行佐證：

●當(dāng)前即時(shí)零售的活躍用戶在6億人左右，未來將上升到7億人，假設(shè)一年50單（相當(dāng)于一周一次），客單價(jià)在60元左右（當(dāng)前60-150元左右），一年規(guī)模就是2.1萬億元。

●當(dāng)前餐飲外賣線上滲透率達(dá)30%，但非餐仍為低個(gè)位數(shù)。尤其是果蔬生鮮、酒水飲料、家居日用、藥品保健、鮮花禮品，這些日常性剛需天然適合即時(shí)零售。以生鮮為例，現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)有6萬億元，如果滲透率達(dá)到10%，就能貢獻(xiàn)6000億元銷售額，如果考慮到其他品類，破2萬億確實(shí)只是時(shí)間的問題。

從體量上來看，2024年國內(nèi)餐飲外賣將近1.7萬億元，也就是說即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模馬上就要再造一個(gè)“外賣”，當(dāng)年的暢想正在變成現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于平臺(tái)而言，即時(shí)零售是一個(gè)不得不戰(zhàn)的商場(chǎng)，對(duì)于品牌商而言也必須擁抱即時(shí)零售，不然將與年輕的消費(fèi)客群漸行漸遠(yuǎn)。

2.即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)格局未定，未來仍將慘烈

商業(yè)模式跑通+極度稀缺的大成長(zhǎng)賽道，毫不意外必然是群雄逐鹿。

經(jīng)過多年的大浪淘沙，只有兩種模式證明可能可行，一個(gè)是偏前置倉重資產(chǎn)的買手模式，要求企業(yè)非常懂自己的消費(fèi)者，具備極強(qiáng)的選品和品控能力，提供更好的購物體驗(yàn)。也正因?yàn)槿绱耍覀冋J(rèn)為這一模式更適合高線城市的垂類商品。

另一種模式是流量平臺(tái)的管家模式，偏輕資產(chǎn)。由于能夠靠規(guī)模效應(yīng)、復(fù)用騎手網(wǎng)絡(luò)來持續(xù)降低履約成本，且通過低成本閃電倉提供多SKU，平臺(tái)模式有望兼顧“多快好省”，真正定義即時(shí)零售，是我們最看好的方向。

平臺(tái)模式下，目前美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶閃購三足鼎立，但抖音也是有力競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)前處在領(lǐng)跑位置的是發(fā)明閃電倉的美團(tuán)閃購，份額35%，日均單量超1000萬，已經(jīng)達(dá)到了2017年外賣的單量水平。而且根據(jù)交銀國際的測(cè)算，美團(tuán)2024年閃購，已經(jīng)跨過盈虧平衡線。

所以，我們最終能夠理解，強(qiáng)哥為什么不惜掀起一陣血雨腥風(fēng)，而要如此高調(diào)進(jìn)入外賣市場(chǎng)了——這場(chǎng)以外賣為切入口的電商零售產(chǎn)業(yè)巨頭們的再一度短兵相接，終局之戰(zhàn)其實(shí)將發(fā)生在萬億即時(shí)零售的新舞臺(tái)之上。

順之者昌，逆之者亡。