作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

美妝個護行業(yè)的競爭向來激烈。一邊是在功效、原料、科研和傳播方法上不斷迭代的品牌，一邊是不再盲目為欲望而消費的理性消費者。在這樣的傳播環(huán)境里，很多常規(guī)的廣告、打法也在逐漸失效，大家鉚足了勁兒“求變”，希望能在這個卷中卷的賽道里被大家看到。

尤其是對于那些專門切中小眾細分賽道，如痘痘貼、舌苔清潔、指甲養(yǎng)護這些存在感稍弱的品類來說，認知斷層和場景錯位的雙重束縛，也在進一步降低傳統(tǒng)營銷方式的效果。想要在講清產(chǎn)品功效的同時，在消費者心中種草產(chǎn)品，就必須出“奇”。

具體應該怎么做？

01、轉(zhuǎn)變內(nèi)容思維，需要兼顧“創(chuàng)意好看”和“信息有用”

都說“好故事”自帶傳播力，但是對于護膚品牌而言，什么才叫好內(nèi)容？雖然問題的答案有很多，但是也有一些答案是營銷人的共識——

比如，好故事往往得兼具“好看”和“有用”兩個要點，應該在深入淺出、有趣有料的同時，在消費者的心智中留下點什么。而這支關于名勝古跡的品牌創(chuàng)意短片，就給兵法先生帶來了一些新的思考。

這支曼秀雷敦樂膚潔為痘痘貼打造的短片，在敘事方式和主角選擇上都與常規(guī)的廣告片有所不同。品牌讓“擬人化”的名勝古跡——畫像中的蒙娜麗莎、智利復活節(jié)島石像以及日本富士山成為主角，在黃金3s中埋下了吸引更多觀眾看下去的“鉤子”。有很多網(wǎng)友都表示，

“這是我這幾年見過最樂意看下去的廣告”“蒙娜麗莎到現(xiàn)代來了也要營業(yè)”這片子有意思，弄得我不長痘都覺得有購物欲”“很久沒看過這種創(chuàng)新的廣告”...

而且在創(chuàng)意表達之外，短片也高效傳遞了產(chǎn)品賣點——

品牌先后通過蒙娜麗莎、智利復活節(jié)島石像貼上痘痘貼以后的反差，讓消費者快速對痘痘貼的“隱形”和“快速”有更加清晰、立體的認知。又直接將產(chǎn)品放在了即將爆發(fā)的富士山上，直觀展示了痘痘貼和抗痘啫喱這對“抗痘CP”組合使用能力。

在短片中，曼秀雷敦樂膚潔痘痘貼連火山巖都能快速吸走，而抗痘啫喱舒緩修護連殘留的火山小脾氣也能修護。沒有過多的鏡頭，卻讓消費者在主動的“類比”和“聯(lián)想”中，清晰立體get到產(chǎn)品的“高效且有用”。

實際上，樂膚潔這個品牌很懂得如何“捕獲”年輕人的心。像是抖音上以動漫形式、甄嬛傳角色扮演形式的出奇內(nèi)容，也是兼顧了“好看”和“有用”這兩個點。很多時候，用戶只需一眼便能想起這個品牌的存在，而品牌的下一個故事也更容易走進用戶心中。

回看美妝個護行業(yè)之前的廣告就會發(fā)現(xiàn)，二者兼具的內(nèi)容總是更容易走進大眾內(nèi)心。比如瀟灑洗發(fā)水就曾發(fā)過一支底層邏輯很相似的廣告短片，該片以非常幽默無厘頭的方式，講述了兩只喜歡“玩”人頭發(fā)的猩猩，追逐三個人類的故事。短片通過夸張的情節(jié)、幽默的對白，將抽象的頭皮問題具象化，同時也在“反差中”強調(diào)了瀟灑洗發(fā)水的去屑效果。也是在輸出“好看內(nèi)容”的同時，高效滲透了“產(chǎn)品賣點”。

02、轉(zhuǎn)變溝通思維，需要考慮“短期目標”和“長期目標”

研發(fā)占比很重的護膚行業(yè)，大家很容易陷入產(chǎn)業(yè)思維、技術思維，和消費者溝通的時候也會優(yōu)先考慮自己有什么。不過結(jié)合當下的高分案例來看，品牌最需要思考清楚的，是每一次傳播的短期目標和長期目標到底是什么。

短期目標=收獲話題度與轉(zhuǎn)化率

長痘人群主要是18-24歲的年輕人，這部分年輕人社交需求強烈，喜歡去旅游。所以，曼秀雷敦樂膚潔選擇了“名勝古跡”這個自帶關注度的事物作為短片載體，不僅能在內(nèi)容上更好地喚起消費者的認可和共鳴，也用產(chǎn)品解決了觀眾在旅游中容易爆痘的問題，可謂“一箭雙雕”。

包括之前的許多案例，也是主打一個洞察并解決問題。比如22年與IP小劉鴨合作，核心理念就是“Go out and socialize”，而去年與潮流IP泡泡瑪特合作，也因“抗痘小護士”的身份火爆出圈。也正是因為對消費者需求的理解、對傳播內(nèi)容的高效呈現(xiàn)，才讓品牌擁有了一波忠實的消費者，為小而美的產(chǎn)品破圈打下了良好的基礎。

長期目標=鞏固品牌調(diào)性、塑造大眾共識

樂膚潔是曼秀雷敦旗下的專業(yè)祛痘品牌，自誕生20年來始終專注于祛痘領域，依托曼秀雷敦百年制藥的背景和基因，樂膚潔在產(chǎn)品研發(fā)上精益求精，堪稱“科研級祛痘專家”。

為了滿足不同消費者的需求，樂膚潔擁有痘痘貼、抗痘啫喱、祛痘潔面泡沫等多款產(chǎn)品，能夠組成不同的解決方案。比如品牌主打的“抗痘CP”，主要用于應對急救祛痘場景，1吸2護就能解決突發(fā)爆痘問題。

而消費者最熟悉的爆品“痘痘貼”，也是在根據(jù)消費者的細分需求不斷升級，除了用于祛痘隱形的“常規(guī)款”，還有針對敏感肌消費者推出的“舒緩款”，針對想要預防痘后留印的消費者的“煥亮款”，全面覆蓋到不同的祛痘需求。

有數(shù)據(jù)顯示，樂膚潔痘痘貼不僅在天貓爆賣百萬盒，同時拿下了熱榜、好評榜、回購的TOP1，也在京東、屈臣氏、天貓、餓了么等平臺拿下細分領域的TOP1。在屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等線下大型連鎖店都有進駐，并且都能在貨架顯眼位置看見它的身影。很多正向市場反饋，都是品牌傳播累積的價值資產(chǎn)。

今年，兵法先生研究了很多美妝護膚類品牌的營銷打法，是因為不管在哪個時代，這個賽道的玩法一直都走在前列，能挖出不少值得參考的信息。

首先，再小的需求都很有機會。新生代消費者渾身都是痛點，處處都需要維護。相比之前代際的消費者來說，他們愿意嘗試新的品類，愿意購買不夠熱門但好用的產(chǎn)品，并且還有很多需求可以被激發(fā)。

其次，用精準布局替代飽和投放。比如曼秀雷敦樂膚潔，就很懂自己的目標受眾在哪里，喜歡什么樣的內(nèi)容，并且根據(jù)這些洞察去呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點，用更小的成本撬動了更大的流量。

最后，創(chuàng)意和產(chǎn)品同樣重要。“成分黨”和“配方黨”越來越多，他們會更加冷靜地衡量購買決策，如果說情緒價值是入口，那么托底的一定是產(chǎn)品實力，二者兼具，才能破局。