后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

隨著deepseek、豆包等AI的發(fā)展普及，越來越多消費(fèi)者體驗(yàn)到了人工智能帶給生活的便捷，不少中國家庭開始主動(dòng)擁抱智能生活場(chǎng)景。

這一點(diǎn)，今年京東618的戰(zhàn)報(bào)體現(xiàn)得尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，京東家電家居在開門紅1小時(shí)，共有超500個(gè)家電家居品牌成交額同比增長超10倍，其中中國十大智能家電家居品牌同比增長超過500%。

國家市場(chǎng)監(jiān)管總局最新公布的數(shù)據(jù)，同樣印證了智能家電家居品類正在成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月我國消費(fèi)品市場(chǎng)迎來爆發(fā)式創(chuàng)新浪潮，而智能家居以單品最高975.7%的增速，成為了最大亮點(diǎn)。

敏銳洞察到智能家電家居這一消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的京東，在618的下半場(chǎng)，就聯(lián)合八大頭部品牌卡薩帝、TCL、海信、美的等，推出了非常具有代表性的智能好物產(chǎn)品。而為了吸引更多年輕消費(fèi)人群的注意力，京東還推出了一支非常有創(chuàng)意的病毒視頻，用詼諧幽默的方式，讓人們直觀感受到AI技術(shù)讓家變得更便捷，也更有趣。

趣味傳達(dá)科技產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

京東“中式英語”創(chuàng)意視頻刷屏全網(wǎng)

從傳播的角度說，科技產(chǎn)品的推廣難度是相當(dāng)高的。如果想把產(chǎn)品黑科技向用戶講明白，不僅理解門檻高，而且晦澀難懂，很容易讓人失去耐心，把消費(fèi)者勸退；如果只宣傳淺層次的產(chǎn)品功能，又體現(xiàn)不出品牌實(shí)力，難以提升用戶粘性。

不少品牌破局的方法，就是用幽默的創(chuàng)意化解難懂的文字，深入淺出的輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。但這其實(shí)非常考驗(yàn)營銷功底，一不小心就會(huì)變成自嗨，消費(fèi)者只會(huì)覺得尷尬，不會(huì)買賬。

京東618這支視頻就找到了一個(gè)人們無法拒絕的創(chuàng)意原點(diǎn)——中式英語，讓消費(fèi)者在輕松的氛圍中對(duì)每一個(gè)智能家電家居品牌的賣點(diǎn)有了深刻認(rèn)知。

一方面，對(duì)于大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，對(duì)片子中的“中式英語對(duì)話”可以說再熟悉不過，不論是初學(xué)英語時(shí)中英文交流的美好記憶，還是如今火遍全網(wǎng)的段子“duck不必”“深藏blue”等，這種表達(dá)都自帶幽默感和親切感，輕松拉近了和目標(biāo)受眾的距離。

片子中，京東將“遇到不會(huì)的英文單詞就用漢語代替”的“中式英語”運(yùn)用得爐火純青，諸如“I can use 空氣洗to help you”“I will做給你吃”“go go go，去你home瞅瞅”等對(duì)話實(shí)在讓人忍俊不禁，直呼內(nèi)行。

而每一個(gè)短片結(jié)尾的選擇題，讓人夢(mèng)回英語聽力考試現(xiàn)場(chǎng)，相信不少“做題家”的DNA動(dòng)了，忍不住審題、答題，如此，植入在題目中的一系列品牌優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，就潛移默化地打入了用戶心智。

另一方面，“中式英語”也可以更吸引人的注意力，加深用戶對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的記憶點(diǎn)。

這里就要提到心理學(xué)中的“反直覺的注意力吸引（Paradoxical Attention）”，指的是當(dāng)一個(gè)人遇到非常規(guī)的信息時(shí)，會(huì)不由自主地調(diào)動(dòng)更多認(rèn)知資源去專注聆聽，試圖進(jìn)行“解碼”。當(dāng)我們習(xí)慣了看中文語境的廣告片，京東這支618視頻就打出了反差感，也超出了用戶預(yù)期，人們會(huì)更好奇地解讀人物對(duì)話，發(fā)現(xiàn)有趣、有梗的爆點(diǎn)。

在這個(gè)過程中，用戶逐漸加深了對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知和記憶，可以空氣洗的卡薩帝洗衣機(jī)、實(shí)現(xiàn)語音交互的TCL電視、可以推薦菜譜的海信智能冰箱、定時(shí)除醛＋新風(fēng)系統(tǒng)的美的空調(diào)、可以電控躺倒的芝華仕mini沙發(fā)、實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的方太油煙機(jī)、擁有止鼾模式和助眠模式的全友床墊、兼顧三大模式（休息、電影、游戲）的顧家沙發(fā)，這八個(gè)廣告片中推薦的智能產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了最高效的信息傳達(dá)，整個(gè)視頻也在社交媒體上形成了刷屏之勢(shì)，微博熱搜榜、B站推薦位等都實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模曝光。

以李雷、韓梅梅喚醒全民性情感共鳴

持續(xù)撬動(dòng)話題引爆點(diǎn)

如果說“中式英語”負(fù)責(zé)的是吸引消費(fèi)者注意力，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳達(dá)更有趣味性，那么李雷和韓梅梅的加入，起到的則是喚起大眾情感共鳴的作用。

作為1990年人教版初中英語教科書中的人物，李雷和韓梅梅是很多80后、90后學(xué)習(xí)英語時(shí)最早認(rèn)識(shí)的兩個(gè)中國朋友。盡管2001年教材改版后，李雷和韓梅梅不再出現(xiàn)，但他們已經(jīng)成為了幾代人的集體回憶，并隨之衍生出了同名漫畫、同名歌曲、同名話劇等一系列文化符號(hào)。

所以，當(dāng)李雷和韓梅梅的名字出現(xiàn)在京東618的創(chuàng)意視頻中，并且進(jìn)行了一場(chǎng)“中式英語”交流，我想80后、90后覺得幽默的同時(shí)，也會(huì)有更多感動(dòng)。而且，京東還呼應(yīng)了此前全網(wǎng)嗑CP的話題度，讓李雷和韓梅梅在片子中成了一對(duì)小情侶，讓兩個(gè)人用不同場(chǎng)景的甜蜜互動(dòng)給用戶“發(fā)糖”，大大提升了整個(gè)片子的情感共鳴濃度。

當(dāng)然，京東瞄準(zhǔn)的不僅是有情懷的80、90后。貫穿整個(gè)片子的“中式英語”創(chuàng)意，也非常符合00后、05后等更年輕一代對(duì)追求新奇事物的消費(fèi)主張。

也就是說，京東撬動(dòng)的情感共鳴覆蓋了多元消費(fèi)圈層，最大限度地穿透了大眾消費(fèi)心智，這也助推了整個(gè)視頻在社交媒體的傳播熱度和話題討論度。

值得一提的是，京東這支視頻喚起的全民情感共鳴并不僅僅是懷舊的，還有民族自豪感。

正如片子中呈現(xiàn)的越來越智能化、人性化的家電家居產(chǎn)品，離不開我國在AI技術(shù)上的創(chuàng)新和突破，而京東聯(lián)動(dòng)的卡薩帝、TCL、海信、美的、芝華仕、方太、全友、顧家都是國產(chǎn)品牌。用中式英語介紹家電家居產(chǎn)品，何嘗不是京東的一種文化輸出，京東希望告訴更多國際友人，在國際上備受認(rèn)可的中國AI，在家電家居產(chǎn)品上的應(yīng)用也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，提升了中國家庭的幸福指數(shù)。

聯(lián)合八大品牌破局618

京東夯實(shí)“智能家電家居首選平臺(tái)”占位

一直以來，京東在大眾眼中都是3C家電品類的TOP1。此次能聯(lián)動(dòng)卡薩帝、TCL、海信、美的、芝華仕、方太、全友、顧家八個(gè)頭部家電家居品牌進(jìn)行618造勢(shì)，讓這些品牌集體為京東618站臺(tái)，足見京東的平臺(tái)心智得到了用戶和品牌的雙重認(rèn)可。

而為了進(jìn)一步強(qiáng)化夯實(shí)這一用戶心智，京東下足了功夫。

一是福利優(yōu)惠。

面對(duì)上半年最大的購物狂歡節(jié)，京東還聯(lián)合八大品牌推出了一系列福利活動(dòng)，除了上京東買智能好物都能享受國補(bǔ)8折，加上京東平臺(tái)的多重補(bǔ)貼措施，消費(fèi)者可以用更優(yōu)惠的價(jià)格買到更智能、大品牌的家電家居產(chǎn)品，從而吸引了更多用戶到京東下單智能產(chǎn)品。

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二是營銷攻勢(shì)。

京東不是簡單粗暴地賣科技產(chǎn)品，而是通過一支有梗有趣的創(chuàng)意視頻，讓李雷和韓梅梅演繹不同智能產(chǎn)品場(chǎng)景下的趣事，讓用戶看到的不僅是智能產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是智能時(shí)代家的溫馨明亮，以及生活品質(zhì)的提升。

對(duì)于80、90后乃至更新一代的消費(fèi)者來說，這種基于情感聯(lián)結(jié)的營銷是非常有效的，不僅能更好地種草產(chǎn)品，還可以加深大眾對(duì)京東智能家電家居品類的喜愛和認(rèn)可。

在消費(fèi)者對(duì)智能家電家居消費(fèi)需求增長的618，京東此舉顯然強(qiáng)化并重塑了大眾對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，培養(yǎng)了人們到京東買智能產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，在家電家居品類上又搶得了先機(jī)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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