“市場監管總局部署藥品、保健品市場 ‘坑老’‘騙老’ 行為專項整治行動內容，再次強調保健品不得聲稱、宣傳、暗示具有預防、治療疾病作用。

回顧 2016 年 7 月 1 日國家食品藥品監管總局發布的《保健食品注冊與備案管理辦法》，明確規定保健品不得聲稱、宣傳、暗示具有預防、治療疾病作用，如今已過去近十年。

執法者和媒體都在說：法律的紅線雖已劃定，但保健品行業在發展過程中仍不斷觸碰到法律的邊界。

法律以及執法者只是明確了，保健品不得含有虛假、夸大或者絕對化，明示或暗示預防、治療功能等詞語。

但保健品作為一種商品，并非放在貨架上就能自然銷售，其良性、積極的發展同樣需要宣傳和營銷。

那么，如何宣傳、營銷才算是正確、合規、合法？

目前相關部門在給出禁止性規定的同時，卻缺乏對保健品行業宣傳營銷的正面引導和指示，這使得許多企業在經營過程中如履薄冰，無所適從。

從行業本身來看，保健品是一個具有巨大市場需求、發展潛力的行業。

隨著人們健康意識的不斷提高，對保健品的需求日益增長。保健食品應該是介于食品和藥品之間的一種特殊商品，對人體的積極作用不容忽視。

許多保健品含有對人體有益的成分，能夠在一定程度上改善人體機能、增強免疫力等。

然而，由于一些不良商家的虛假宣傳行為，導致整個保健品行業的聲譽受到嚴重影響。

在研發新藥的過程中，有一個關鍵標志是劑量的掌控，即劑量產生毒性。只要研發的方子對，劑量夠了，就可以起到治療作用，此時才考慮有無毒副作用。

有趣的是，稍微了解一點保健品行業的人都知道，許多保健品的品名和藥是一樣的，甚至還有的保健品，其配方也是與藥品一模一樣的。這一現象該如何解釋？

國家審批的藍帽保健功能又指的是什么？

難道像 “輔助降血壓”“輔助降血脂”“提高免疫力”“輔助降血糖” 等等保健功能獲批，都是糊弄人的？

藍帽標志代表著該保健品經過了國家相關部門的嚴格審批，在成分安全性、保健功能等多方面進行了評估和審查。

例如在成分安全性方面，會審評原料、輔料、添加劑等是否安全；在保健功能評估上，要進行相應的功能評價試驗，包括動物試驗和人體試食試驗。

以增強免疫力功能的保健品為例，先通過動物試驗初步驗證產品是否能調節動物的免疫指標，再通過人體試食試驗來觀察產品對人體免疫系統的實際調節作用。

但由于一些商家過度宣傳這些保健功能，誤導消費者認為保健品可以替代藥品治療疾病，從而引發了一系列問題。

保健品和藥品之間確實存在著千絲萬縷的聯系，但又有著本質的區別。

很多保健食品原料配方都有藥用的原料，甚至有些保健品的名稱、配方與藥品名稱和配方幾乎相同。

但是，保健食品終究是一種特殊食品，不允許有任何不良反應。

而藥品是以對抗性的方式，以偏糾偏，所以可以含有更多更純的功效物質，可以允許有不良反應，正常藥品含量是保健品含量的 5 - 10 倍。

藥品是改善特定的疾病原因或者癥狀，而保健食品則是通過調補的方式改善人體的亞健康狀態，減少疾病發生的風險，其服用的最佳時機是在疾病發生之前，而不是針對某種特定的疾病。

對于保健品行業而言，在當前的法律框架下，需要探索出一條合規發展的道路。

一方面，企業自身要加強自律，嚴格遵守法律法規，杜絕虛假宣傳等違法行為。

在宣傳營銷方面，可以從產品的原料來源、生產工藝、質量控制等方面入手，向消費者傳遞產品的品質和價值。

例如，強調產品采用的是天然、優質的原料，生產過程嚴格遵循國家標準，通過了各項質量檢測等。

另一方面，相關部門也應加強對行業的指導和服務，除了明確禁止性規定外，還應制定詳細的宣傳營銷指南，為企業提供明確的方向。

同時，進一步完善監管機制，加強對保健品市場的日常監管，加大對違法違規行為的處罰力度，提高違法成本，從而維護市場秩序。

保健品行業在健康產業中占據著重要的地位，其積極作用不應被忽視。

在規范市場秩序的同時，也應給予行業足夠的發展空間和引導，讓保健品行業在合法合規的軌道上健康、持續地發展，為人們的健康生活提供更多的選擇和保障。

只有這樣，才能實現保健品行業與消費者利益的雙贏，促進整個健康產業的繁榮發展。