一場(chǎng)意外的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，讓重慶榮昌這個(gè)原本默默無(wú)聞的西部小城突然"出圈"，一個(gè)典型的"流量帶動(dòng)消費(fèi)"案例生動(dòng)展現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。

2025年4月，榮昌助農(nóng)主播“鹵鵝哥”自費(fèi)追隨美國(guó)網(wǎng)紅“甲亢哥”（Speed）跨越五城，他身著紅花襖、手持鹵鵝的執(zhí)著追訪視頻引爆全網(wǎng)，榮昌鹵鵝與這座西部小城隨之爆火。榮昌區(qū)政府敏銳抓住機(jī)會(huì)，將流量迅速轉(zhuǎn)化為文旅熱潮。這座人口僅66萬(wàn)的小城在“五一”期間數(shù)據(jù)更呈井噴：游客量達(dá)234.5萬(wàn)人次，鹵鵝銷量29萬(wàn)只，同比暴漲752%。今年5月，榮昌接待游客673.98萬(wàn)人次，旅游總收入37.74億元，同比增幅均超224%。

土地財(cái)政紅利消退、工業(yè)招商引資難度加大，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的失效正在倒逼地方政府尋找新出路。過去兩年，我們看到三四線城市紛紛選擇具有獨(dú)特經(jīng)濟(jì)杠桿效應(yīng)的文旅市場(chǎng)作為經(jīng)濟(jì)刺激的新方案。像是淄博燒烤、貴州村超、南方小土豆去的哈爾濱，現(xiàn)在全國(guó)各地都非常火熱的音樂節(jié)，兩三天時(shí)間可以吸引數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)人次，可以顯著刺激當(dāng)?shù)夭惋嫛⒆∷薜认M(fèi)。

去年國(guó)內(nèi)旅游收入5.75萬(wàn)億，但通過1:3的消費(fèi)乘數(shù)，激活交通、住宿、餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)17萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)規(guī)模，全產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn)GDP增長(zhǎng)超過10%。在此背景下，美團(tuán)會(huì)員表現(xiàn)出更年輕、更高頻的消費(fèi)潛力，并通過“吃住游購(gòu)?qiáng)省币徽臼较M(fèi)，為高星酒店創(chuàng)造了“住宿+”的增長(zhǎng)新曲線。

文旅行業(yè)的新趨勢(shì)

各個(gè)地方城市你方唱罷我登臺(tái)高增長(zhǎng)的背后，文旅行業(yè)本身也在經(jīng)歷著深刻變革：從消費(fèi)主體到商業(yè)模式，從技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)生態(tài)，文旅行業(yè)都呈現(xiàn)出了一些新的趨勢(shì)。

首先，以美團(tuán)會(huì)員為代表的年輕一代，正崛起為旅游消費(fèi)主力。數(shù)據(jù)顯示，在過去一個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)鉑金及以上的高價(jià)值會(huì)員中，30歲及以下用戶的占比51%。他們更年輕，也走得更遠(yuǎn)、花得更多：異地出游場(chǎng)景中30歲以下用戶占比達(dá)44%，300公里以上的中長(zhǎng)途旅行需求增速超過15%。

年輕消費(fèi)者的崛起，伴隨著旅行需求的根本性轉(zhuǎn)變。他們不再滿足于過去那種以完成基本出行和景點(diǎn)觀光為主要目的的“功能型”需求，而是全面轉(zhuǎn)向追求個(gè)性化、沉浸式、富含文化內(nèi)涵和能夠引發(fā)情感共鳴的“體驗(yàn)型”需求。對(duì)他們而言，旅行的意義已不再是簡(jiǎn)單地“抵達(dá)”一個(gè)地理位置，而是渴望獲得一次“深度游”的完整經(jīng)歷。這種需求的轉(zhuǎn)變，直接推動(dòng)了中長(zhǎng)線旅游、異地深度探索等旅行方式的顯著增長(zhǎng)。

比如河南開封清明上河園推出NPC互動(dòng)劇本游，游客化身宋代市民，與“武大郎”“扈三娘”等角色互動(dòng)完成任務(wù)，端午節(jié)假期游客量達(dá)1511.6萬(wàn)人次；當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)熱度最高梗最豐富的江蘇“蘇超”聯(lián)賽，以“體育+文旅”融合創(chuàng)新，端午期間帶動(dòng)6市文旅消費(fèi)增長(zhǎng)14.63%，常州對(duì)揚(yáng)州游客免票3天引流超10萬(wàn)人次；重慶洪崖洞借8D魔幻夜景打造場(chǎng)景化消費(fèi)鏈，催生180余家旅拍工作室提供漢服寫真、即時(shí)修圖服務(wù)，單晚接單量達(dá)80筆。

當(dāng)游客“去那兒干什么”的行為邏輯發(fā)生改變，也驅(qū)動(dòng)酒店業(yè)突破單一住宿功能。年輕人的消費(fèi)決策鏈路大大縮短，“即住即購(gòu)”、“說走就走”的旅行變得越來越普遍 。夜宵時(shí)段酒店里下單精釀啤酒、零食的現(xiàn)象激增，美團(tuán)平臺(tái)今年“五一”期間“酒店+閃購(gòu)”跨界組合間夜量同比增長(zhǎng)超40%，其中夜間精釀啤酒的閃購(gòu)訂單上漲了176%。年輕人對(duì)新奇業(yè)態(tài)表現(xiàn)出極大的熱情和嘗試意愿，如將劇本殺、脫口秀、主題市集、電競(jìng)體驗(yàn)等新興娛樂形式融入旅行過程，美團(tuán)上的“住宿+玩樂”夜間需求同比翻番。

旅行不再是孤立的環(huán)節(jié)，而是與餐飲、娛樂、購(gòu)物等本地生活場(chǎng)景深度交織，且消費(fèi)決策更趨向于即時(shí)滿足和便捷高效。對(duì)于酒店商家而言，這意味著經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變：僅僅提供一張舒適的床已遠(yuǎn)不足以吸引和留住年輕消費(fèi)者，必須圍繞他們的興趣圖譜和生活方式，構(gòu)建多元化的產(chǎn)品組合和服務(wù)生態(tài)。

無(wú)論是年輕化的人群特征，還是體驗(yàn)化、個(gè)性化的需求升級(jí)，亦或是場(chǎng)景融合的消費(fèi)習(xí)慣，都指向一個(gè)核心——用戶的需求正變得日益復(fù)雜、多元且與日常生活緊密交織。未來的酒店和旅游平臺(tái)，需要具備更“活人視角”。不能僅僅將用戶視為“住客”或“游客”，而應(yīng)將其視為一個(gè)擁有完整生活軌跡和多元需求的“生活者”。

“住宿+”與美團(tuán)會(huì)員

面對(duì)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，“住宿+”正成為行業(yè)探索增量市場(chǎng)的關(guān)鍵。過去一年，美團(tuán)平臺(tái)上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增87%，“住宿+玩樂”增長(zhǎng)99%，“住宿+機(jī)票”增長(zhǎng)36%。“酒店不止于住宿”成為趨勢(shì)：高星酒店推出網(wǎng)紅餐廳、露天泳池派對(duì)，精品民宿聯(lián)合當(dāng)?shù)胤沁z文化體驗(yàn)……

與傳統(tǒng)OTA以累計(jì)消費(fèi)金額或次數(shù)升等級(jí)不同，美團(tuán)會(huì)員體系覆蓋吃、住、行、娛、購(gòu)等全場(chǎng)景，高頻生活消費(fèi)即能賦予用戶等級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)黑金及以上等級(jí)會(huì)員人均年消費(fèi)超1萬(wàn)元，黑鉆會(huì)員更是超過3萬(wàn)元。在美團(tuán)平臺(tái)完成過酒店預(yù)訂的高星級(jí)會(huì)員中，30歲及以下用戶占比接近51%。這些年輕會(huì)員的旅行消費(fèi)頻次和金額也顯著更高——鉑金及以上會(huì)員每筆酒旅訂單的客單價(jià)較其他用戶高出逾40%，異地出游的人均花費(fèi)更是高出3倍有余。

美團(tuán)的會(huì)員體系，特別是其高級(jí)別會(huì)員（如黑金、黑鉆會(huì)員），在整個(gè)生態(tài)協(xié)同中扮演著至關(guān)重要的角色。這些會(huì)員的消費(fèi)能力、生活品味以及對(duì)品質(zhì)體驗(yàn)的追求，與高品質(zhì)旅行的需求高度契合，為高星酒店市場(chǎng)帶來了巨大的增長(zhǎng)潛力。

正是看中了美團(tuán)會(huì)員在文旅上強(qiáng)大的消費(fèi)力和增長(zhǎng)潛力，傳統(tǒng)以商務(wù)客為主的高星酒店也開始主動(dòng)擁抱美團(tuán)生態(tài)。高星酒店也希望消費(fèi)者更加能夠“把錢留在酒店”，不少高星酒店近些年也在積極推出早餐、晚餐自助，售賣游泳次卡，開放面包房等吸引年輕人消費(fèi)。高星酒店餐飲也有了跟社會(huì)餐飲一較高下的實(shí)力，在2025"黑珍珠餐廳指南"中，萬(wàn)豪集團(tuán)六家餐廳上榜。

萬(wàn)豪與美團(tuán)聯(lián)合會(huì)員體系上線僅24小時(shí)內(nèi)，萬(wàn)豪國(guó)際在美團(tuán)平臺(tái)上的酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)88%，其中95后年輕用戶的訂單增幅更是超過了148%。一個(gè)細(xì)節(jié)是，在活動(dòng)當(dāng)日領(lǐng)取萬(wàn)豪金卡、銀卡會(huì)籍的用戶中，美團(tuán)的黑鉆、黑金會(huì)員占比高達(dá)70% 。

對(duì)于高星酒店等傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)玩家而言，新舊消費(fèi)群體的切換和跨界業(yè)態(tài)的融合既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。一方面，曾經(jīng)支撐高端酒店的商旅客源增長(zhǎng)放緩，倒逼酒店尋求增量市場(chǎng)；另一方面，更年輕、更分散的新客群需要通過新渠道、新產(chǎn)品去觸達(dá)和打動(dòng)。這些年輕人并非商旅精英，而是真正熱愛旅行、樂于嘗新的增量客源。美團(tuán)與萬(wàn)豪的合作、酒店在美團(tuán)平臺(tái)上嘗試“住宿+餐飲/玩樂”創(chuàng)新，正是行業(yè)調(diào)整思路的縮影。

AI是第四次技術(shù)躍遷

“住宿+”模式雖然為酒店帶來了新的營(yíng)收機(jī)會(huì)，但也無(wú)疑增加了其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理、跨場(chǎng)景營(yíng)銷、服務(wù)協(xié)同以及用戶個(gè)性化需求滿足等方面的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性和管理難度。如何通過工具簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程、優(yōu)化資源配置、精準(zhǔn)匹配用戶偏好，深入挖掘自身酒店的特色資源與所在地的文化稟賦，結(jié)合目標(biāo)客群的精準(zhǔn)畫像，打造差異化的、富有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，這對(duì)平臺(tái)能力和技術(shù)都提出了更高的要求。

美團(tuán)副總裁、酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛認(rèn)為，從電話訂房到PC時(shí)代OTA，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在線預(yù)訂即時(shí)化，技術(shù)進(jìn)步不斷提升供需匹配效率，每一次技術(shù)革命都在重寫旅游行業(yè)的規(guī)則，2025年是未來的開始。

2000年以前電話時(shí)代，在線率不足5%，交易靠傳真確認(rèn)；2000-2010年的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線率突破23%，誕生OTA雛形；2010-2025移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線率飆升至68%，催生即時(shí)預(yù)訂；如今，以大模型為代表的人工智能正引領(lǐng)行業(yè)邁入新拐點(diǎn)，旅游行業(yè)正在進(jìn)入第四次技術(shù)躍遷進(jìn)程。

他引用研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)稱，2025年后旅游業(yè)將全面步入“AI時(shí)代”，在線滲透率有望從當(dāng)前的68%躍升至95%。這意味著幾乎所有的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和服務(wù)都會(huì)處于“隨時(shí)待命”或“持續(xù)在線”的狀態(tài)，開啟智能決策時(shí)代。

AI技術(shù)的深度應(yīng)用，正推動(dòng)著酒旅行業(yè)從經(jīng)驗(yàn)決策向數(shù)據(jù)決策、從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)、從被動(dòng)響應(yīng)向主動(dòng)預(yù)測(cè)的根本性轉(zhuǎn)變。那在這個(gè)新時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于能否從用戶的“旅行周期”進(jìn)一步擴(kuò)展到其“生活周期”去洞察需求、預(yù)測(cè)行為、提供服務(wù)，并與之建立長(zhǎng)期的情感連接。

以美團(tuán)為例，技術(shù)積累與應(yīng)用創(chuàng)新正成為其撬動(dòng)行業(yè)格局的重要砝碼。

繼發(fā)布AI編程工具NoCode之后，美團(tuán)又發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)面向酒店商家的AI數(shù)字化工具“美團(tuán)既白”。它能結(jié)合本地大型活動(dòng)信息、用戶歷史消費(fèi)偏好等多元數(shù)據(jù)，為酒店提供動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)建議和個(gè)性化服務(wù)策略，例如根據(jù)演唱會(huì)、展覽、假期流量等外部數(shù)據(jù)，以及酒店歷史預(yù)訂曲線，自動(dòng)輸出房?jī)r(jià)調(diào)整和促銷策略建議。還能識(shí)別常客的房型偏好和飲食禁忌，在客人抵店前提示前臺(tái)準(zhǔn)備相應(yīng)服務(wù)。

據(jù)杭州黃龍飯店董事長(zhǎng)杜宏新介紹，他們作為首批試用酒店，已借助AI工具將暑期旺季的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)決策效率提升了70%，大大減少了人工翻查歷史數(shù)據(jù)的工作量。“AI現(xiàn)在是工具，未來可能就是生活方式的一部分。”杜宏新感慨道，借助“美團(tuán)既白”，酒店一線服務(wù)響應(yīng)更快、更準(zhǔn)。

美團(tuán)還計(jì)劃于6月上線AI旅行助手，為用戶提供行程規(guī)劃、景點(diǎn)美食推薦、一鍵預(yù)訂等智能服務(wù)。雖然目前還沒有更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)，但不難預(yù)測(cè)這將類似于一個(gè)24小時(shí)在線的“AI旅行顧問”：以前訂酒店、查景點(diǎn)都要自己一個(gè)個(gè)搜索比較，現(xiàn)在AI助手能直接幫你搞定行程安排、訂酒店訂票這些瑣事，還能幫你推薦餐廳、智能規(guī)劃包含類似文化體驗(yàn)的旅行線路。

通過AI對(duì)接供給和需求兩端，美團(tuán)將進(jìn)一步降低信息不對(duì)稱和決策成本，讓用戶“說走就走”的同時(shí)，商家也能更精確地觸達(dá)目標(biāo)客群、提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)，這對(duì)管理成本高、更注重服務(wù)細(xì)節(jié)的高星酒店尤為重要。甚至在旅行結(jié)束后，酒店還能繼續(xù)通過本地生活服務(wù)場(chǎng)景（如餐飲優(yōu)惠券、同城活動(dòng)推薦）來保持用戶粘性，提高會(huì)員忠誠(chéng)度。

這種以數(shù)據(jù)和AI驅(qū)動(dòng)的、平臺(tái)與商家深度協(xié)同的模式，將改變傳統(tǒng)OTA時(shí)代以規(guī)模和價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的格局，推動(dòng)整個(gè)酒旅服務(wù)生態(tài)向著更高效（資源利用率更高）、更智能（供需匹配更精準(zhǔn)）、更具韌性（能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和用戶需求）的方向進(jìn)化。平臺(tái)也將從傳統(tǒng)的“流量提供商”或“訂單分發(fā)渠道”，轉(zhuǎn)變?yōu)榫频暝跀?shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)中不可或缺的“戰(zhàn)略合作伙伴”和“價(jià)值共創(chuàng)者”。

這也符合王莆中在美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會(huì)上說的，用跨場(chǎng)景融合激發(fā)需求、用會(huì)員體系構(gòu)建深度連接、用AI提前預(yù)判需求。從渠道鏈接到生態(tài)鏈接，從聚焦業(yè)務(wù)增長(zhǎng)到關(guān)注生態(tài)發(fā)展，這是美團(tuán)住宿角色的重要轉(zhuǎn)變。

可以預(yù)見，未來OTA巨頭們的較量重點(diǎn)，將從爭(zhēng)奪流量時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)向以技術(shù)、數(shù)據(jù)、生態(tài)整合和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力為核心的更高維度的競(jìng)爭(zhēng)。