當(dāng)代女生新型焦慮：口紅用得比紙巾還快。

上海白領(lǐng)翟歡正準(zhǔn)備出門，卻發(fā)現(xiàn)上個(gè)月剛買的橘朵唇粉霜已經(jīng)見底，掏不出來了。翟歡忍不住調(diào)侃：“這簡直是‘月拋型彩妝’，比我換美瞳還快。”

之所以選擇橘朵是因?yàn)榻┠觊俣涑闪瞬蕣y圈的“網(wǎng)紅”。在小紅書，#橘朵 詞條瀏覽量達(dá)2.5億。因很多產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠后約等于一杯奶茶錢，橘朵也有了“國民彩妝”的稱號(hào)。

映射到業(yè)績，橘朵近些年銷量一路狂飆，2022年全年銷售額突破10億，2024年飆升至25億。25億什么概念？名氣更大的毛戈平的彩妝品類，2024年?duì)I收為23.04億元。

賣得是真好，吐槽聲也不少，社交網(wǎng)絡(luò)上不乏像翟歡一樣對(duì)于橘朵產(chǎn)品“消耗快”的吐槽。有博主測評(píng)橘朵的當(dāng)家產(chǎn)品唇粉霜，直言量少，獲得超4萬點(diǎn)贊。

所以，橘朵為什么一邊被吐槽，一邊還賣爆了？

圖源：微博@Judydoll橘朵

彩妝界的“快時(shí)尚”

橘朵能火起來，其打法像極了ZARA、H&M這類快時(shí)尚品牌。

首先是上新快。

在橘朵官方微博，僅剛剛過去的5月，就上線了唇粉霜、持妝氣墊、腮紅等產(chǎn)品的10余款新色號(hào)，約隔一兩周就有新品。

圖源：微博@Judydoll橘朵

快速上新的背后是緊跟社交網(wǎng)絡(luò)上的流行趨勢，什么時(shí)髦就做什么。

打開天貓橘朵旗艦店就能發(fā)現(xiàn)，從底妝到眼影再到唇彩，橘朵的產(chǎn)品線幾乎覆蓋了所有彩妝需求。而產(chǎn)品描述里的“氛圍純欲系”“地母系溫柔”“黃黑皮天菜”“日常通勤妝”等標(biāo)簽，恰恰是近年來社交網(wǎng)絡(luò)上年輕人熱捧的風(fēng)格。

如近些年流行的“原生毛流感”妝容，討論最熱烈的就是如何把眉毛和睫毛畫得根根分明，有“野生”感。映射到橘朵的產(chǎn)品，其主推款小鋼管睫毛膏主打“一刷卷翹太陽花”，極細(xì)眼線液筆的描述則是“根根真毛流”。兩款產(chǎn)品在天貓橘朵旗艦店分別已售30萬+和60萬+件。

圖源：天貓JUDYDOLL橘朵旗艦店

在唇妝領(lǐng)域，啞光、霧面、御姐風(fēng)已經(jīng)是過去時(shí)，水潤、飽滿、輕透才是Y2K元?dú)鈯y容的精髓。在小紅書，#鏡面唇釉 話題有12.2億瀏覽。

與之對(duì)應(yīng)，橘朵近年來主推冰熨斗唇釉，強(qiáng)調(diào)金屬刷頭、淡化唇紋，打造清透高光玻璃唇。目前其天貓官方旗艦店銷量有10萬+件。

圖源：天貓JUDYDOLL橘朵旗艦店

底妝方面，自然光澤和健康感是當(dāng)代年輕人的新追求，小紅書“媽生好皮”話題有2.8億瀏覽量。橘朵銷量破100萬的高光修容綜合盤，在顏色上主打“分膚定制”，按冷白皮、橄欖皮、暖黃皮等不同膚色劃分產(chǎn)品，拿捏自然妝感需求。

圖源：天貓JUDYDOLL橘朵旗艦店

如果說跟緊熱門妝容趨勢是彩妝品牌的必備素養(yǎng)，那么在前幾年國貨彩妝品牌扎堆高端化、爭相提價(jià)時(shí)，橘朵反其道而行堅(jiān)持走“平價(jià)國民彩妝”路線，則是“押中了寶”。

近幾年，在消費(fèi)回歸理性的大趨勢下，“平替文化”席卷社交網(wǎng)絡(luò)，橘朵則是抓住平替風(fēng)口“猛薅”。

在小紅書，“橘朵大牌平替色”相關(guān)筆記超過4萬篇。在小紅書橘朵官方矩陣賬號(hào)中，從MAC生姜高光，到canmake臥蠶盤，再到香奈兒、YSL等奢侈品大牌的熱門口紅色號(hào)，在橘朵都能找到對(duì)應(yīng)色。“橘朵平替”相關(guān)熱門筆記點(diǎn)贊數(shù)超6000。

圖源：小紅書@原來時(shí)水冰月呀、@吳語子（已獲授權(quán)）

靠“大牌平替”賺足眼球，用親民價(jià)格留住顧客，橘朵這幾年悄悄成了年輕人彩妝清單的常客。

在橘朵天貓旗艦店，按銷量排序，TOP 10商品銷量均超10萬件，價(jià)格均在100元以內(nèi)。其中熱銷榜首、單鏈接銷量超百萬的高光修容綜合盤，618到手價(jià)約為59.8元。作為對(duì)比，彩棠和毛戈平的修容盤到手價(jià)格分別為65元、370元。

映射到銷量，任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2024年，橘朵蟬聯(lián)中國彩妝市場銷量冠軍，同時(shí)位列國貨彩妝銷售額前五。

然而，銷量暴漲的背后，橘朵引以為傲的"平價(jià)"定位，因頻繁被吐槽“部分產(chǎn)品克重偏少” “消耗快”等，受到質(zhì)疑。

在社交平臺(tái)和橘朵商品評(píng)論區(qū)，不乏對(duì)于“用太快”的吐槽。在小紅書也有不少網(wǎng)友表示，“唇粉霜沒有天天用，剛一個(gè)月就沒了。”

圖源：天貓JUDYDOLL橘朵旗艦店商品提問區(qū)

對(duì)此，橘朵告訴有意思報(bào)告，橘朵已關(guān)注到用戶對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比和使用體驗(yàn)的高期待，加大了部分新品的容量。如熱銷產(chǎn)品精華肽唇粉霜在新一代升級(jí)中將容量提升了36%，鋼管睫毛膏容量提升了1.5倍，以回應(yīng)消費(fèi)者訴求。

不過，即便增加容量，跟眾多大牌美妝相比，橘朵的容量依然偏低。天貓橘朵旗艦店數(shù)據(jù)顯示，其新一代唇粉霜凈含量為2.6ml，而香奈兒、YSL、NARS等品牌唇釉凈含量多在6—8ml。具體到單價(jià)，按優(yōu)惠前價(jià)格計(jì)算，橘朵唇粉霜為23元/ml，NARS空氣柔霧唇霜為34.67元/ml。

快時(shí)尚的坑，橘朵能繞過去嗎？

就如眾多快時(shí)尚品牌常因質(zhì)量問題而受詬病，橘朵雖然價(jià)格親民，但在品質(zhì)上還存在提升空間。

《消費(fèi)者報(bào)道》雜志曾在2022—2023年對(duì)市面上熱門的唇釉、睫毛膏、眉粉等產(chǎn)品進(jìn)行口碑評(píng)測，評(píng)測結(jié)果顯示，橘朵小鋼管睫毛膏、三色眉粉和冰茶鏡光唇釉在同類產(chǎn)品中均排名靠后，分別在使用感、上妝效果、質(zhì)地/持妝度方面存在提升空間。

在小紅書，同樣不乏腮紅飛粉、顯色度不高、品控不穩(wěn)等反饋，熱門筆記互動(dòng)量超5000。

圖源：小紅書@蓉泡泡（已獲授權(quán)）

對(duì)此，時(shí)尚行業(yè)專家張培英認(rèn)為，“快時(shí)尚打法”本身對(duì)供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量把控就存在短板，所以容易出現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。

就如快時(shí)尚品牌紛紛通過推出高端線來提升品牌形象、拓展市場，橘朵也在嘗試向高階產(chǎn)品延伸。今年4月，橘朵推出了副牌“橘朵橘標(biāo)”，主打高性能彩妝，并定位當(dāng)下熱門的運(yùn)動(dòng)戶外場景。

具體來看，在橘朵天貓旗艦店，橘朵橘標(biāo)共有6款產(chǎn)品，銷量最高的是液體腮紅，定價(jià)39.8元；防曬粉餅定價(jià)89.8元。作為對(duì)比，橘朵普通腮紅定價(jià)29.8元，粉餅定價(jià)69.8元。

圖源：天貓JUDYDOLL橘朵旗艦店

就銷量來看，橘朵橘標(biāo)已售過萬的有三款產(chǎn)品。雖然距離主品牌銷量仍有距離，但對(duì)于上市僅2個(gè)月的新品牌，這個(gè)銷量還算可觀。

但就消費(fèi)者反饋來看，橘朵橘標(biāo)產(chǎn)品在功能性上仍有優(yōu)化空間。如橘朵橘標(biāo)持妝粉底液，商品追評(píng)區(qū)不少消費(fèi)者反饋“干” “卡粉” “氧化快”。在防曬粉餅的追評(píng)區(qū)也有消費(fèi)者表示“干” “卡粉” “不服帖”。

對(duì)于橘朵橘標(biāo)的功能性，艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，橘朵在針對(duì)戶外場景需求的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)投入上均存在提升空間。

據(jù)公開資料，目前運(yùn)動(dòng)戶外彩妝尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，所謂的“功能性”，除現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)（如防曬指數(shù)）外，消費(fèi)者大多只能參考品牌宣傳。

與此同時(shí)，雅詩蘭黛、歐萊雅、M·A·C等國際大牌紛紛進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)彩妝領(lǐng)域，也給橘朵帶來不小的競爭壓力。

對(duì)此，橘朵表示，橘朵橘標(biāo)的優(yōu)勢在于橘朵團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察，產(chǎn)品根據(jù)人群的真實(shí)使用痛點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。如有日常運(yùn)動(dòng)/健身習(xí)慣的女性消費(fèi)者，擦汗時(shí)眼影易暈染、花妝，甚至流入眼睛引發(fā)不適。因此橘朵研發(fā)了擦汗100次，越擦越爆閃的液體眼影，并且3秒成膜不迷眼。

回到快時(shí)尚的立身之本“性價(jià)比”賽道，在競爭日趨白熱化的今天，橘朵也似乎尚未建立牢固的品牌護(hù)城河。

在集團(tuán)內(nèi)部，橘朵母公司橘宜集團(tuán)在2019年推出彩妝品牌“酵色”。就價(jià)格來看，酵色價(jià)格與橘朵相差不大。天貓Joocyee酵色旗艦店熱銷TOP 10產(chǎn)品中，9款價(jià)格低于100元，最低券后價(jià)49元，與橘朵接近。就主品類來看，酵色主攻唇部，近年來橘朵也在唇部細(xì)分品類發(fā)力，天貓官方旗艦店兩者銷量第一的唇類產(chǎn)品分別已售90萬+和60萬+。在其他品類上，二者也有重疊。

就營收來看，數(shù)據(jù)顯示，酵色2023營收即達(dá)9.4億元，成為集團(tuán)第二支柱品牌。在小紅書，橘朵和酵色被拿來比較，“橘朵和酵色口紅哪個(gè)好”有相關(guān)筆記135萬+篇。

圖源：天貓Joocyee酵色旗艦店（左）、天貓JUDYDOLL橘朵旗艦店（右）

橘朵則表示，兩者不是在“內(nèi)部競爭”，橘朵更強(qiáng)調(diào)“功能+趣味”的日常需求，酵色則偏向“設(shè)計(jì)感+情緒感”，面向都市人群。

在集團(tuán)外部，橘朵還要面臨性價(jià)比賽道上其他品牌的競爭。

以唇泥市場為例，據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年1月，橘朵市場份額為25%，INTO YOU為21%，兩者相差不大。但在品牌聲量上，二者存在明顯差距。在小紅書，#橘朵 詞條瀏覽量為2.5億，#intoyou 詞條瀏覽量為6.3億。

此外，走“平替”路線的橘朵，還要面臨來自“平替的平替”——白牌的競爭。

因橘朵部分產(chǎn)品采用OEM（代工生產(chǎn)）/ODM（貼牌生產(chǎn)）模式，因此不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，相近色號(hào)的眼影、修容或口紅，不同品牌價(jià)格不同。例如，生產(chǎn)廠家同為“寧波愛詩化妝品有限公司”的唇泥，橘朵為59.3元/3.3g，花洛莉亞為38.2元/2.3g。

圖源：天貓JUDYDOLL橘朵旗艦店（左）、天貓F(tuán)LORTTE花洛莉亞旗艦店（右）

但總體來看，業(yè)界對(duì)橘朵的"快時(shí)尚"發(fā)展路徑及未來前景保持樂觀預(yù)期。

張培英指出，快時(shí)尚模式在服裝、箱包、美妝等領(lǐng)域都能實(shí)現(xiàn)快速市場滲透。但對(duì)橘朵而言，要建立真正的競爭壁壘，僅滿足基礎(chǔ)功能需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須持續(xù)超越消費(fèi)者期待。這要求品牌在核心產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新上持續(xù)加碼。

張毅也表示，橘朵要從網(wǎng)紅變長紅，持續(xù)的迭代創(chuàng)新是關(guān)鍵。歸根結(jié)底，產(chǎn)品是根基，而持續(xù)的品質(zhì)升級(jí)才能形成復(fù)利效應(yīng)。

第一次買是好奇，第N次買才是認(rèn)可。

作者：賈詩卉 楊潘蓮

編輯：田納西

頭圖來源：微博 @ Judydoll橘朵

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